编者按：本文来自微信公众号 伯虎财经（ID：bohuFN），作者：路费，创业邦经授权转载。
在新旗舰Find X9系列发布和成立30周年的关键时期，OPPO遇到了一个不小的舆情事故。
许多用户在社交媒体反应，自己购买的OPPO手机屏幕出现无外力损伤的绿线。不过这次事故的核心分歧并不在于产品问题，而是OPPO的售后态度：尽管后续给出了购机4年内免费换屏、超4年优惠换屏的政策，但仍然因为国内外的质保政策不一而引发了“中外双标”的争议。
这种摇摆在很多层面上都有体现。小到某一代产品的刀法，比如Find X8 Pro缺乏特色，既没有标准版的手感，也没有Ultra的影像，导致实际上的定位尴尬；大到哲库这样的大投入项目以一种戏剧性的方式一夜解散。这让OPPO在市场上的表现远远不如华米来的稳定，也同样不如兄弟企业vivo。
根据IDC发布的数据，今年前三季度OPPO的市场份额分别为15.7%、15.5%和14.5%，在上半年重返前三之后，又在第三季度掉到第五。在全球市场，OPPO也面临着份额不断下滑的压力，今年的第二和第三季度，OPPO都跌出全球前五，位列“others”。
我们曾在《vivo不能停》里分析，华为高打低的优势和小米的“人车家”全生态让它们在手机市场竞争里的优势更加明显。产品、渠道和市场的竞争已经进入新的维度。
换句话说，留给OPPO的时间不多了。
果决和摇摆
在战术上，OPPO无疑是果决的。
OPPO创始人陈明永有过一个表达：创新不是为了获得虚妄的满足感，一切创新都应该回到用户体验的原点上来。从产品研发的角度来看，以点对点式的创新精准打击是OPPO非常擅长的打法。
比如在Find X8这一代，为了尽可能的缩窄边框，OPPO一面携手瑞声，缩小扬声器的体积；一面联手屏幕厂商天马，收窄边框。经过多项工艺、结构、材料创新，OPPO成为行业里首发最窄边框技术的厂商。而那代期间系列的全生命周期销量是前代的2.5倍。
再比如折叠屏的核心需求一直是“薄”，在年初发布的大折叠手机Find N5就率先把折叠屏的厚度打到了“8毫米时代”。为了实现这一点，OPPO对主屏支撑板、无线充电线圈、SIM卡座等零部件进行了全方位减薄。这也让Find N5成为了同期销量最好的大折叠屏手机。
这种技术能力的积累当然是品牌冲高的底气，但OPPO在大方向的选择上反而摇摆不断。
比如造芯。
2007年，在iPhone发布会上，乔布斯引用了图灵奖获得者Alan Kay的一句话：真正在意软件的人，应该自己造硬件。自己造芯片的好处有两个，一是能够形成产品上的差异化，这是因为自研SoC能够优化对软件的支持，提升软硬件的协作，从而提供更稳定的使用体验；其次是自研SoC可以有效降低采购成本，形成定价上的优势。
简单来说，苹果在高端市场的强势表现，软硬件协同的优势功不可没。
OPPO不是没准备自己造芯。OPPO旗下的ZEKU（哲库）一度是行业人员规模排行第五的企业。在2022年年底的内部讲话上，OPPO CEO陈明永对于造芯还是坚定无比：“芯片这件事，是我们抱定宗旨，一定要做的，也是一定要做好的。”
但就在2023年5月16日，ZEKU（哲库）轰然倒塌。这则消息突然到什么程度？有博主表示，“ZEKU上周还有研发出国出差，谈设计合作，结果他也是今天收到通知”。微博上一位芯片行业博主则称，台积电也是看到新闻才知道这则消息。
如果说ZEKU项目的取消还是基于成本、财务等多方面的考量。那么OPPO的品牌线布置更加混乱。
由于市场竞争的需要，手机厂商们会通过设立子品牌的方式来进入细分市场。比如早期的华为和荣耀，小米和红米。OPPO有个优势在于，它有一个起步相当不错的高端品牌一加。一加是OPPO高级副总裁刘作虎此前离开OPPO后创立的品牌，这个以坚持只做高端安卓旗舰著称的手机厂商，用几年间在欧美、印度和国内市场收获了口碑。虽然绝对用户数不算大，但一加用户的忠诚度堪比果粉。
但是一加在回到OPPO旗下后，不仅没有保持住原本的高端属性，反而在舆论场上和红米打嘴仗，进入到了中低端的血肉战场。越是中低端市场，性价比的价格战打得就越激烈。根据第三方数据，一加15开售3天的销量接近4.5万，同期接近上代的55%，一加 Ace 6首销日销量接近1.2万，接近上代一加 Ace 5的80%。
举个更小的例子，兼容苹果设备是各家手机厂商争夺苹果存量用户的一个重要举动，在发布会上，OPPO高管将OPPO手机称为“OPhone”，并直言“我们就是想转化苹果用户，苹果用户的大盘非常大，对每个安卓品牌都是很大的机会”。但推出半年，ColorOS在macOS上的互联体验仍然糟糕，不仅功能体验不足，还需要分为随身工作台和OPPO互联两个软件。
以OPPO的研发能力，这些其实都不是问题，但都凸显了OPPO在战略方向决心不足的问题。
新竞争下的挑战
今年，市场上突然流行起“华小v”的说法。从市场情况来看，这是因为今年前三季度，这三家轮流登顶了国内手机市场的销量榜。但更准确的说法应该是，这三家也是国产手机厂商的高端化三强。根据Counterpoint数据，今年前七个月，小米、华为和vivo分别占据了4000-6000元价位的19.8%、28.5%和14.0%的份额。OPPO则排名第五，市场份额为10.0%。
当下智能手机有两个比较明显的趋势。
一个是高端化，这个高端化不仅仅是国内市场，还是全球市场。Counterpoint数据显示，2025 年上半年全球高端智能手机销量同比增长8%，创上半年历史新高；增速高于同期仅同比增长4%的全球智能手机总市场。随着消费者对智能手机的使用深度与粘性持续提升，并在可负担能力增强的背景下升级至高端设备，“高端化”趋势在各地区愈发明显。整体来看，高端市场贡献了全球智能手机营收的60%以上。
对于所有手机厂商们来说，高端化都是生死战，打不过可能出局。此前，小米总裁卢伟冰在接受界面新闻采访时就表示，小米手机未来的五年打算把重点放在高端化出海，重点打造600-1000美元价位段。
另一个是万物互联。无论是车企做手机，还是小米汽车对于手机业务的协同，苹果的设备生态，本质上是手机作为最重要的移动终端之一，未来无可避免的要成为互联生态的重心。而作为端侧AI的重要载体，手机的功能性可能被进一步放大。而互联体验或许将在很大程度上影响用户的购机决策。
前者除了产品本身，还对渠道提出了更高的要求。过去OPPO和vivo更多依靠不同地方的平台代理商来操作，也愿意拿出利润分配给这些渠道上，从而帮助快速完成铺货和业务下沉。但一方面，在零售端，大型购物中心的虹吸效应正在加强，艾瑞咨询数据显示，大型购物中心线下零售体量占比已逼近30%，街道社区门店占比持续下降。过去OPPO更多依靠不同地方的平台代理商来操作，从而快速完成铺货和业务下沉。另一方面，国内手机市场的激烈竞争也让一些小的渠道门店产生了躺平心态，从而影响了价格体系。去年开始，OPPO也在发力旗舰门店的拓展，但是在规模上还是逊色于同行。
在互联的维度，OPPO也尝试做了许多延伸，比如手表、手环、耳机、电视甚至AR眼睛、最新的手持智能影像产品等，但大多效果一般。
OPPO不缺对好产品的追求，但无论是芯片还是渠道、互联，想要做好，可能都需要“赌一下”。毕竟你可以选择最稳妥的方式，不过时机不会等你。
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