编者按：本文来自微信公众号 金错刀（ID：ijincuodao），作者：张一弛，创业邦经授权转载。

有时候，受宠和失宠不过是区区一瞬间的事儿。

2025年正式进入冬天，羽绒服战场腥风血雨，但昔日的王者加拿大鹅却不好卖了。

与巅峰期相比，加拿大鹅市值已缩水超440亿元人民币——更直白的提示是，控股加拿大鹅12年的贝恩资本正在考虑卖掉加拿大鹅，可见其失宠程度。

大多数人会觉得，加拿大鹅不景气的原因，无外乎是卖的太贵。

但就在今年冬天，一个比加拿大鹅卖的更贵的品牌——Moncler（蒙口/盟可睐），却在中产圈迅速爆火。

盟可睐公布了2025年前三季度财报，营收18.4亿欧元，还专门强调中国市场仍然有着强劲需求，增长继续领跑亚洲地区。

在羽绒服品牌中，Moncler有着“羽绒服爱马仕”、“羽皇”的赫赫名声，随随便便一件羽绒服，基本上是五位数起步。

还有句话也说明了它的地位，盟可睐的客群买得起加拿大鹅，但加拿大鹅的客群未必买的起盟可睐。

如今能稳稳站在鄙视链顶端，背后也藏着几次起死回生。

濒临破产的“羽绒服鼻祖”，遇到了自己的天选贵人

如果说奶茶店前的排队还有可能是一时跟风，那在盟可睐店的前的排队就是真金白银的支持了。

在盟可睐面前，始祖鸟是不好意思叫自己中产贵族的。

一件男士黑色羽绒服，始祖鸟的价格在4000-6000，而盟可睐的价格基本上是15000-25000之间，比始祖鸟贵三倍。

3000出头可以拿下一件始祖鸟的羽绒服，但恭喜你，在盟可睐你只能收获一顶最便宜的毛线帽。

能把羽绒服这种刚需产品卖出奢侈品价格，这个品牌确实有两把刷子。

早在二战期间，两个商人遇上了一个热爱滑雪的年轻人。

33岁的勒内是雪具制造商，提供装备；26岁的商人安德烈在战争之前管理一家印刷厂，曾经是滑雪教练；

22岁的Lionel Terray来自一个最好的家族，曾经是阿尔卑斯的滑雪冠军——1952年，Moncler在法国创立，是阿尔卑斯一个山麓小镇的简写。

创立之初，盟可睐并不是卖羽绒服的，而是卖一些登山必备用品，比如：睡袋，帐篷等等，能够抵御恶劣的气候。

后来羽绒服这个品类也是歪打正着，三名创始人在一次羽绒马甲的试穿中，发现原本为工厂里工人打造的工作服，穿上活动灵活、还非常保暖。

1954年，盟可睐有了第一件羽绒服，让在山区工作的工人能应付寒冬。

而中国最早的羽绒服品牌鸭鸭则是在1972年诞生，由板鸭加工厂转型而来，生产出中国第一件羽绒服，比盟可睐晚了20年。

也正是在这个时候，低成本的户外运动开始流行，尤其是登山和露营。

于是，抗造又抗冻的盟可睐被选中为意大利乔戈里峰探险队提供装备，这支探险队后来成为历史上第一支登上乔戈里峰顶峰的队伍。

1968年，盟可睐成为法国高山滑雪队的官方赞助商。到了80年代，开始进军美国市场，并成为年轻一代的标志性服装。

这时候，盟可睐逐渐打开了知名度，在户外圈子闯出了点名气。

都说五十知天命，2003年52岁的盟可睐也等来了自己的“天命”——空有一身技术，但经营不善，已经到了濒临破产的地步。

但这时候，偏偏来了个逆天改命的男人。

这时候意大利企业家Remo Ruffini 站了出来，决定收购这个过气的小众专业滑雪服品牌。

正是在这位新晋CEO的带领下，盟可睐如今才能俨然成了寒冷季节的时尚宣言——时尚界最具代表性的人物都纷纷穿上盟可睐，出现在世界最知名的摄影师镜头前。

因为他这次的目标很明确：把最土的羽绒服做成最潮的时尚单品。

2万一件的奢侈品，为何越买越上瘾？

中国男人可能对够不够潮没那么大需求，但对有没有面子却是刚需。

截至今年9月底，盟可睐在全球共有294家零售门店，其中近一半位于亚洲，而且中国市场已成为其零售体系的核心支点。

不仅如此，甚至整个亚洲，盟可睐在中国的增长远远超过了日本和韩国。

为什么中国男人，愿意为2万一件的外套掏腰包？

答案藏在两个“隐形爽点”里：

1、小门槛，搞定中国新中产

跟有钱的老登或者暴发户们不同，中国新中产的生活方式，早就从“买房买车”变成了“滑雪露营”。

而盟可睐，刚好是这场精致户外的穿搭模板。更绝的是，盟可睐的贵很有分寸：不像爱马仕那样买不起就别碰，也不像快时尚一样谁都能穿。

它的价格卡在“中产踮踮脚就能够着”的位置——2万一件，相当于普通人几个月工资，但对新中产来说，“为了社交值得”。

盟可睐羽绒服价格的贵，也要体现在选材的珍贵上。

它对羽绒有着一套严格选材法则——相比起一年3季产量的鸭绒，Moncler使用的是一年只产1季的鹅绒，并且只选取匈牙利及法国布列塔尼南部和佩里戈尔地区的顶级鹅绒。

这种颈下到胸腹之间的绒毛的羽绒非常珍贵稀有，也被叫作“四片鹅绒”。

盟可睐生产高性能的尼龙面料，其中的Longue Saison系列由日本优质高密度尼龙制成，且每平方米重量仅仅为33g，非常轻，可以确保羽绒不容易从面料中钻出。

虽然贵，但是真挺抗造，正好戳中了无数中国崛起的新中产。

2、反其道而行，总有一款戳中你的钱包

关于羽绒服品类，一直有两个毒舌吐槽：一是土味单品；二是千篇一律。

而Remo Ruffini为了改变，请来了Valentino、GUCCI的创意总监，让羽绒服彻底成为时尚单品。

时至今日，盟可睐已经拥有其他任何一个羽绒服类品牌所无法比拟的款式量——在官网搜索“羽绒”两个字，会出现657款产品，完整划下来，起码需要5分钟。

高SKU策略，精准击中了中国男人的收藏欲”。就像女人买口红，男人买盟可睐。

2023年，盟可睐销售额高达25.7亿欧元，同比增长了19%，超出了同年的爱马仕和LV集团，其中以中国市场为主的亚洲地区表现尤为突出，在整体收入中占比50.2%。

这吸金能力，可见一斑。

崛起的男人们，还能捧红多少品牌？

市场上曾有个著名的消费导论，消费投资的市场价值，狗大于男人。

但数据显示，2025年中国男性消费市场规模预计突破6万亿元，年复合增长率达9.8%，男性线上消费年均开支已超越女性。

更有意思的是，单身男性的消费潜力尤为突出，他们更愿意为品质、格调买单，甚至比女性更“敢花”。

为什么曾经“抠门”的男人突然愿意为一件羽绒服花2万？为什么他们开始抢购限量款手办、户外装备、甚至为钓鱼装备一掷千金？

一是，男人对科技和户外的天生上头。

根据艾媒网数据统计，去年在520节日礼物消费中，选择不送礼物的男性比例首次超过30%。

越来越多的男性，不再把婚恋、家庭当作消费的主线，转而在运动、游戏、户外、科技等领域找到情感替代。

最典型的案例，是2024年的现象级国产游戏《黑神话·悟空》。上市当年，这款游戏的全球销量就突破了2900万份，销售额达到90亿元，其中超过80%的玩家均为男性。

在一众盟可睐的消费者中，这个品牌尤其受到有实力的中年男性的欢迎——光是黑色，就有各种选择。

去年11月，北京SKP 盟可睐男装店单店销售额破亿，足见其号召力。

二是男人对稀缺的敏感度，远超打折。

如果说女性购物更注重性价比，男性则更注重面子。

这几年，许多服装品牌也开始猛攻男性。lululemon这个曾以女性瑜伽服闻名的品牌，2024年在北京开出亚太地区首家男装独立门店，并计划推出男鞋系列。

始祖鸟通过强调功能性、稀缺性和社群归属感，成功绑定男性身份认同，让一件冲锋衣不仅是装备，更是社交货币。

而穿过盟可睐的男性，不乏各行各业的成功男人：马云、谢霆锋、权振东、何猷君....在男人的消费逻辑：打折是“占便宜”，贵是赚排面。

如今，天气越来越冷，但羽绒服的混战越来越热。

各家冲击高端的心思似乎藏不住了，除了大鹅和盟可睐，中国品牌也不甘示弱：波司登售价万元以上的登峰系列，瞄准的就是户外登山赛道；打着“中国版Moncler”的高梵，英国皇室高定系列更是卖出了5980元的高价。

其中25-35岁人群，已经逐渐成为中高端羽绒服的消费主力军。

从这个角度看，羽绒服赛道，仍然有无限想象空间：要么拼性价比，在保暖性能上下功夫；要么打高端，除了抗冻，还能解决中产的面子问题。

男人的消费力，是被低估的“金矿”。

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