编者按：本文来自微信公众号剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：闪闪，创业邦经授权转载。
工业化固然强悍，但还是手撮更有温度。
谁能想到，现在买喜茶的核心动力居然是在杯身上乱涂乱画。打开小红书，喜茶喜贴DIY的疯玩现场已经卷到离谱。
有人精准复刻周杰伦《范特西》专辑封面、肖战Q版头像，还把陶喆的斜刘海经典造型还原到位，直接把奶茶杯变成应援“痛杯”。有人搬来“高雅人士品鉴”“自嘲熊”“大笨狗”等热门表情包，或是将“你的螂来了”“狗不干我干”的发疯文学写满杯贴。更有看热闹不嫌事大的网友，直接画上蜜雪冰城雪王、瑞幸小鹿，甚至一点点的logo，主打一个身在曹营心在汉。
“本来大家都笨得好好的，直到喜帖出现……”如今这小小杯贴，俨然成了网友即兴创作的赛博画板。
但想参与这场DIY狂欢根本没有捷径。用户必须在喜茶小程序内下单，在结算时通过“灵感创作”入口才能进行指绘。不能用外卖满减、没有大额优惠券，喜茶略施小计，就让消费者争相原价购入产品。即使如此，仍有网友连续几天打卡，只为解锁新创作。
截至目前，#喜茶喜贴、#喜茶定制杯贴 等相关话题在社交平台累计浏览量已飙破2000万。社交平台上还衍生出代画、绘图教程、闲鱼“喜贴定制”等野生业务，形成了喜贴喝奶茶，晒喜贴再种草的闭环。
没有IP联名，没有明星代言，只是开放了一个DIY入口，喜茶凭借喜帖轻松拿捏了流量风口。这或许也在提醒茶饮行业，当联名卷不出新花样，还有什么玩法能吸引到消费者。
01小小喜贴，如何成为年轻人的社交硬通货
喜帖DIY何以出圈？这背后既有品牌对大众喜好的洞察，也有DIY形式自带的社交属性在助推传播。
早在这场狂欢前，喜茶就已经悄悄“试水”。今年10月，喜茶将云南建水的果园女工阿芬5岁女儿画的葡萄涂鸦，原封不动搬上了多肉葡萄的杯贴、冰箱贴。
没有修图师磨平线条，没有设计师调整比例，歪歪扭扭的葡萄串、稚拙的手写字，自带温度与人情味的手绘设计迅速抓住了消费者的心。
相关杯贴、冰箱贴一经上市，就遭到疯抢，不少门店在上市当天下午便宣告售罄。社交平台上满是求货的声音，市场对素人创作的买单，不仅让喜茶摸清了用户偏好，也为后续的用户共创埋下了伏笔。
11月，喜茶小程序回归了DIY杯贴的功能。其实定制杯贴并非全新事物，早在2020年喜茶就曾在微信小程序上线“感恩杯贴”定制功能，彼时消费者只能在固定模板中选款式，留言内容还被限制在40字以内。
而现在消费者通过小程序下单后，在结算界面的“灵感创作”入口可以完全自由发挥，既能手绘任何图案，也能输入文字，字体、大小都能调整。提交创作后，门店会在出品时，将其打印并贴在饮品杯身上，相当于拥有了一杯专属饮品。
同样是定制，为何这次能大获全胜？
在万物皆可情绪消费的今天，喜茶的定制喜贴恰好迎合了“花小钱办大事”的消费逻辑，喝奶茶就能把网络热梗“搬”回家，无需额外费用，即可获得独一无二的专属感。这种低成本高回报的情绪价值供给，让人很难拒绝。
除了专属感，社交分享带来的认同感同样是推动喜贴爆红的重要因素。喜贴DIY自带话题属性，在小红书上，喜贴的相关内容互动数高、传播快，这种可见的社交回报也进一步满足了自我表达的需求，持续刺激用户的创作热情。
最常见的就是“擂台帖”，仅需一句“交出你的喜帖DIY”，评论区底下就能瞬间沦为“神仙打架”现场。大神精准复刻的柯南、小兰动漫形象，抽象派大师几笔勾勒的抽象表情包，比的就是谁的创意更绝、脑洞更大。另一种高赞帖子则属于“手艺人大赏”，网友展示自己精心绘制的喜帖作品，吸引评论区排队问接代画吗。
无论是比拼还是秀技，点赞、求图、求代画的火热互动，本身就是最直接的社交回报。这种被看见、被认可的快感，精准拿捏了自我表达的核心需求，让消费者心甘情愿地一杯接一杯“为爱发电”。
喜茶巧妙设置的“薛定谔的过审机制”，更让杯贴创作变成了一场大型社交游戏。审核的不确定性创造了持续的讨论热度，用户在社交媒体上积极分享自己的过审经验，分析审核规律，形成了自发的二次传播。
网友一边吐槽审核标准难猜，一边乐此不疲地分享经验，掀起一股互助风，让评论区变成了大型教学现场。“去掉文字试试”“把主体画大一点”“去掉多余的装饰物”，相关帖子下方既有热心留言，也有吐槽过审的随机性。
目前，喜帖DIY的审核为机筛，且不会二次复核。这让赌一把自己的作品能否过审，成了一种新的乐趣。
光有好的玩法还不够，要让热度持续发酵，少不了品牌的助推。
喜帖的定制页面仅能指绘，要创造出好的作品需要有一定的绘画技艺。绘画类KOL带头交出“神仙作品”，搞笑类KOL专门挑战竞品Logo、网络热梗，靠反差感吸睛，带来了海量曝光。这些优质内容不仅拉高了大众对DIY喜贴的兴趣，还带动了普通用户的参与。
甚至还催生了野生产业链，闲鱼上的喜贴的延伸业务已经卷到细分赛道。代画服务根据难易程度，每张单价在5-15元不等，既支持来图代画，也可提供原创画设计，还有加急出图、修改到过审为止的增值服务。除了手搓，喜帖DIY还迎来了“工业化时代”。咸鱼上提供代上传服务，不论图片难易、类型，商家会将图片转成黑白后，通过第三方网站将图片上传至喜帖打印页面。这些操作让普通用户看到创作不难，更广泛地带动了其他人的跟风与模仿。
毕竟好看的东西，人人都想拥有，定制喜帖的风就越吹越大。
02小而美耳洞营销时代来临？
喜茶DIY喜贴的爆火，也并非孤例。
近年来，越来越多的品牌开始放弃一昧地卷联名与明星代言的传统营销模式，转而选择小而美的轻量化营销。无需花费巨额预算，以轻、巧的设计为消费者创造可参与、可互动的体验。
光看茶饮圈，这样的案例就不少。
一点点的”趣开1点点“功能在2019年就已上线，消费者根据页面提示填写相应信息后会提醒开店成功，作为“店主”可定制饮品并进行购买或分享。今年2月，“趣开一点点”再增新功能，除口味、小料定制外，“店主”还能为产品取自己喜欢的名字。
开店、定制饮品一条龙服务，在小程序即可体验模拟经营游戏，秒变奶茶主理人。纯抹茶加奶霜被诗意地命名为“上春山”，草莓牛乳加西米和奶霜则被调侃为“玲娜贝儿洗澡水”，那些曾在社交平台疯传的点单攻略，如今在“趣开一点点”中真正变成了可下单、可分享的专属产品。
这种游戏化的互动设计，不仅延长了用户在品牌小程序内的停留时间，更通过个性化的产品定制，增强了用户对品牌的情感连接。消费者从被动的购买者变成了主动的创造者，人人都是产品经理，这种角色转变带来的心理满足感，比传统营销更具吸引力。
蜜雪冰城则是从2021年启动百变雪王杯创意大赛，鼓励用户在“雪王”IP形象上进行再创作，优秀作品不仅能获得奖金，还会被制成限定杯贴、周边产品在全国门店投放。
去年的大赛收到超过10万件投稿，相关话题在社交媒体曝光量突破1亿。有人给“雪王”设计汉服、洛丽塔等服装，有人让“雪王”走进庙会、露营等不同场景，这些用户创作的内容，不仅比品牌自己设计更有新意，还让“雪王”IP变得更鲜活。
对蜜雪冰城来说，这是一笔低成本高回报的买卖。不用花大价钱请团队做IP推广，靠用户创作就能持续扩大雪王的影响力。用户有人会在创作过程中会对IP产生情感连接，更愿意主动传播。如今”雪王“能成为新茶饮圈认知度最高的IP之一，这场营销功不可没。
比起声势浩大的蜜雪冰城，茉莉奶白的“小票剧场”则显得更低调。自2024年8月起，茉莉奶白将用户消费产生的外卖小票变成了一个持续更新的微型内容剧场。
剧场里，一边连载着与番茄小说合作的霸总文《白月光》，情节高能、反转不断。在七夕特别章中，身陷险境的霸总竟用他“刀锋般的下颌线”散发出凌厉刀光切断铁链，而看似柔弱的白月光则反手将他当作“人形兵器”挥舞破局。这种反套路的荒诞情节，精准狙击了年轻人的爽点与笑点。另一边，“茉莉奶狗主理人”则通过中英双语日记，以拟人化口吻分享日常琐事，注入了亲切的陪伴感。
这种低成本的方式为消费者带来了“开盲盒”般的惊喜感和持续的追更期待。为了收集完整的小票故事，许多消费者会在社交平台蹲后续，又进一步促进了传播。
当联名越来越像流水线作业，茶饮品牌们显然陷入了新的困境。不联名没声音，联了名又被吐槽“换汤不换药”。在价格战与IP战的夹缝中，这些营销方式轻巧地撕开了一道口子，不靠明星和IP，通过低门槛、高参与的活动特性让用户成为传播的一环，达到四两拨千斤的效果。
这也是轻量化营销的优势，不依赖大型活动，不追求复杂流程，而是以低门槛的互动设计，让用户参与其中，在降低营销成本的同时提升了效果。
这背后的逻辑很简单，在产品和sku高度同质化的今天，消费者早就不满足于只当个“喝奶茶的人”，他们想成为品牌的共创者，哪怕只是给自己的杯子画个画、给饮品取个名，这种参与的专属感，远比被动接收广告要来得强烈。
喜贴的爆火就是最好的例子。品牌只需提供一个可创作的入口，用户就自发卷起了画技、玩起了梗，甚至衍生出代画和上传的野生业务。当用户愿意花时间、花心思为品牌创作内容时，深度参与带来的品牌印象，远比被动接收信息要深刻得多。
比起被动接受品牌在说什么，他们可能更乐于我们一起玩点什么。
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