编者按：本文来自微信公众号 零售商业财经（ID：Retail-Finance），作者：响马，编辑：小 鱼，创业邦经授权发布。
曾顶着“饮品界爱马仕”的光环，如今却尽显疲软，这就是if椰子水的商业故事。
今年4月，作为if椰子水的母公司，IFBH正式登陆港交所，上市首日一度爆涨65%，市值突破120亿港元。
与此同时，IFBH背后只有46人团队，人均创收超2400万元的“极致人效”也引起外界的广泛关注。
怎么看都是一个“完美开局”，但后来的跌跌不休出乎很多人意料。12月5日，IFBH股价以15.63港元收盘，相比于7月48.8港元的高点，接近“脚踝斩”，市值也只有41.68亿港元，较高光时刻蒸发近80亿港元。
短短几个月，就有云泥之别，究竟发生了什么？「商业评论零售现场」探究发现，9.9低价起到了关键作用，当椰子水品类走红，价格战迅速蔓延，泥沙俱下。在此情形下，新消费品牌要想活下来，只能一起“卷”，然而，越是卷生卷死，生存的概率也便越低。
可以说，在很大程度上，“饮品界爱马仕”被9.9元低价玩坏了。
01致命弱点
恰如元气森林引爆了“无糖”饮料，if椰子水也是品类的引爆者，同样得益于“天时、地利、人和”的加持。
从崛起历程看，if椰子水于2013年创立，主要提供天然的泰式饮料及食品。根据IFBH招股书，从2016年开始，if椰子水已经在中国香港椰子水市场站稳脚跟，此后连续9年蝉联榜首。到2024年，其市占率已经达到约60%。
2017年，if椰子水进入内地市场。灼识咨询相关报告显示，按零售额计，IFBH自2020年起在中国内地椰子水饮料市场连续五年位居榜首，2024年市占率约34%。
经此一役，if椰子水成为中国椰子水市场的“王者”。
具体拆解看，在“天时”方面，if椰子水进入内地时，国内消费者健康意识正不断提升，对低糖、天然、功能性饮品的需求激增，而椰子水本身热量低，还含有钠、钾、镁等微量元素，契合健身人群补水、日常健康饮品的需求，化身“中产标配”。
在“地利”方面，if椰子水背靠控股股东General Beverage公司，后者提供的泰国香水椰品质较高，且泰国作为全球椰子产量占比达40%的核心产区，能实现稳定供应。
除了原材料的“地利”，进入内地市场后，if椰子水采用线上线下布局的策略，既在便利店、健身房、连锁超市等渠道铺开，也在淘宝、京东等电商平台上线，抓住了中国全渠道的“地利”。
在“人和”方面，if椰子水采用“代工厂+第三方物流+分销网络”的轻资产模式，无自建工厂、仓库和配送车队，将生产、物流等重资产环节外包，只有46名员工，其中20人聚焦销售与营销。
相比于大公司在人力方面的“内耗”，轻资产模式能促进“人和”，效率相对更高，本文开头提到人均创收超2400万元的“极致人效”即是力证。
饶是如此，在激烈的市场博弈中，所谓“天时、地利、人和”并非不能打破的铁三角，其中，“人和”因轻资产模式的牵制，慢慢暴露出致命弱点。
这是因为，if椰子水母公司和控股股东深度绑定，后者既是主要代工厂商，又供应所有椰子水原材料，这使if椰子水缺乏对上游原料与生产成本的掌控力。
同时，椰子水的生产没有多高的技术壁垒，产品难以做出差异。二者叠加，产生的“苦果”是，if椰子品牌溢价能力较弱，当竞争者大量涌现，溢价能力变得更脆弱。
正是这一致命弱点，在后续的竞争中，影响了if椰子水的盈利能力。财报显示，今年上半年，IFBH公司营收9450万美元，同比增长约32%，归母净利润却同比下降4.82%至1497.6万美元。
值得一提的是，该致命弱点不是if椰子水的“独家”，而是品类“通病”。据新京报报道，头部椰子水公司大多采取轻资产模式，比如，在美国市占率第一的椰子水品牌Vita Coco，在上市前，自己和旗下公司都没有建设椰子水相关工厂。
头部公司避“重”就“轻”，品牌溢价普遍不强，无意之间，给了新玩家们可乘之机。
02 9.9的威力
2017年，也就是if椰子水进入内地市场之初，纯椰子水还是高端小众品类，椰子水因此展现出“轻奢”的特点。
但是，当if椰子水快速崛起，树起品类标杆后，犹如战斗的集结号被吹响，各路竞争者层出不穷。
据媒体不完全统计，2023年，国内椰子水品牌已经有32个，这两年，又增长至50个以上。从品类竞争看，if椰子水不但要和佳果源、欢乐家、可可满分等传统品牌对战，还要直面盒马、美团旗下小象超市、抖音等渠道及自营品牌的低价竞争。
12月3日，「商业评论零售现场」注意到，在盒马鲜生，自有品牌1Lx6盒规格的100%椰子水会员价仅为49元，1L装价格约合8.16元；在小象超市，既有卖0.01元（原价9.9元）、只为拉新引流的1L装小象椰子水，也有8.96元的1L装佳果源100%NFC椰子水等产品；在抖音平台，某品牌1.25L装的100%椰子水售价5.3元，还有商家卖两瓶1.25L装椰子水，券后价只有惊人的2.9元，相当于每瓶1.45元。
价格战如此猛烈，卖椰子水的、买椰子水的都懵圈了。
从卖椰子水的角度看，原本盒马鲜生、小象超市试图用更低的价格来争夺消费者，不曾想，自家9.9元上下的价格还是不够“给力”。
从买椰子水的角度看，佳农、百香园等品牌售卖泰国椰青，单个至少卖12元，如果想要一升香水椰，原料成本就接近20元，号称“100%椰子水”1.25L号称只卖1.45元，是怎么做到的？
对此，一名叫“一口南瓜饼”的网友直指：“有一款椰子水老便宜了，在dy上卖的很好，便宜量大，我看生产地址是我河南老家隔壁县城的。我还能不理解我们那地方嘛，那肯定就是玉米须水啊。还好没买……”
不只是这位网友，在多个平台椰子水产品的评论区，众多网友吐槽“放了糖精”“真的有玉米须味儿”“只剩下便宜”。在新浪旗下黑猫投诉平台，「商业评论零售现场」也发现，不少网友投诉椰子水“一股糖精味”。
看到这些，可能有网友不屑一顾，觉得这些都只是低价内卷，对椰子水头部公司能有多大影响？
从市场视角看，价格战的威力真不容小觑。道理很简单，当9.9元及更低的价格不断拉低椰子水品类的底线，在产品差异化不明显、品牌溢价普遍不强的背景下，加上流量红利逐渐消退，头部公司也深受冲击。
现实正是如此。今年3月，Vita Coco被曝产品价格“创入华十年最低价”，if椰子水的市占率则从2023年第一季度的47.8%，跌至2025年第一季度的36.42%。
媒体直言：“国际大牌在这场价格雪崩中亦难独善其身。”结果是，椰子水已经从“中产标配”滑向“快消红海”，再也没有轻奢光环，只有如何内卷、怎么活下来的问题。
换言之，9.9元低价正在“杀死”椰子水品类，重新突围成了生死课题。
03还得补课
对于头部公司来说，最重要的是，在供应链层面“补课”，提升溢价能力。
华糖云商副总经理梁剑注意到，椰子水企业开始从产品思维转向产业思维，通过上游控制优质原料，引进无菌冷罐技术送到终端。
举个例子，泰国IMCOCO集团即加强椰子水全产业链业务的打造，“实现了从椰子种植园产地、代加工工厂再到零售业务的全产业链布局”。
至于IFBH，它没法从根本上改变控股股东的“掌控”，但也展开了原材料供应多元化布局，比如，增加第三方采集商，帮助自己采集更多原材料，减少对单一供应商的依赖。
跳出椰子水看品类看，2025年，食品饮料头部企业大多将供应链建设放在战略首位，农夫山泉、华润怡宝、可口可乐、娃哈哈、康师傅、统一、东鹏饮料、王老吉、元气森林等都在砸钱建厂。
对于这一现象，垂类媒体“食品板”认为：“无论是传统巨头还是成长型品牌，均试图通过更精细的产能规划与产业链把控，应对市场需求变化与竞争压力。”
进一步来说，供应链“补课”也好，把供应链建设放在战略首位也罢，一个关键原因是，直面加速内卷的市场。
面对内卷，数日前，在微博上，拥有144万粉丝的大V“风中的厂长”发帖坦言：“转眼到年底，今年对于电商卖家来说，应该是史上最卷的一年。毫无疑问明年会更卷，我自己也没有什么好办法。”
就椰子水品类而言，退潮与内卷同步发生。
一方面，椰子水专门的“国标”尚未出台，品类发展却因“信任危机”而有所退潮。
今年3·15期间，媒体和消费者曝光了椰子水行业的多重骗局——宣称“100%纯天然”的椰子水被曝出高达80%至90%的产品含有添加剂，配料表造假、原料掺假等问题频发，行业陷入信任危机。
另一方面，在当前消费环境下，9.9元低价仍然有巨大的吸引力，这不只体现在消费者层面，同样会影响供应端，从而重塑供需两端。
这之中，更加便宜的印尼椰子的涌入为我们提供了一个观察视角：印尼中央统计局数据显示，2025年1月至5月，印尼对中国椰子出口达到20.44万吨，同比增长47%。
出口多了，价格也涨了。据研究员邓福明透露，单个印尼椰子的价格已从此前的0.4元至0.6元，涨到1.2元至2元。
对比来看，哪怕涨了价，印尼椰子仍然有价格上的显著优势。事实上，一些企业正是利用包括印尼、越南、柬埔寨等国的“平替”椰子生产椰子水，降低成本之余，还混合不同产地的椰子水来增加风味，这么一操作，印尼椰子汁有了泰国香水椰的“香气”。
两方面结合起来看，虽然if椰子水等头部公司能通过加码供应链，提升溢价能力，但品类低价内卷仍将持续，大概率还会“升级”，内部的撕扯、搏杀或将是一场持久战。
无论接下来如何发展，可以确定的是，if椰子水作为“饮品界爱马仕”的时代已经渐行渐远。
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