编者按：本文来自微信公众号 纪源资本(ID：JiyuanCap)，作者：投资笔记，创业邦经授权转载。
“广告已死” “公关已死”的警报，已经在市场营销行业的上空响彻多年。与此同时，关于“AI即将替代人”的焦虑之火也早已烧到了营销领域。而正当此时，却有一位营销人风风火火地登上了时代的舞台，吸引了全球营销界乃至整个市场的瞩目。
Lulu Cheng Meservey（以下简称“Lulu”），前动视暴雪首席传播官，Rostra创始人，她的“Go Direct（直接沟通）”思想中包含了哪些内容？为什么这个思想能够恰逢此时击中整个市场的神经？
今天，我们来逐层了解她的营销哲学。
PART 01
营销要有“活人感”
Lulu认为，“Go Direct”思想的核心是：项目的领导人——通常也就是公司的创始人——能够直接与受众沟通。没有代理人转述，没有媒体报道，也无需企业公关话术系统的过滤，而是由领导人直接对受众展现自己的真实想法、动机与个性。
这并不是说，以往由市场营销团队组织进行的广告发布、媒体发声就不重要了。而是说，领导人在营销体系之中，不能一直缺席，不能从来不与受众进行直接对话。在Lulu看来，如果领导人在当下传播环境中从不发声，很可能会降低受众对企业的信任度，会让企业的形象变得呆板扁平。
今天的整个舆论场已经愈发去中心化了，企业的营销动作当然也处于这个大势之中。过去，企业可以把控住几个重要媒体，将自己的主张以统一的口径进行发布，让人们以为这就是唯一的，至少是主流的观点。但今天，当发声渠道极度分散，企业很难引导受众去相信、接受其中的某一种观点。只有领导人站到台前，与受众进行直接沟通，才能够产生传播的凝聚力。
有人可能会误以为，“Go Direct”就是让企业领导人在顶流社交平台发信息。其实，那只是一种形式。如果所发布的都是由公关团队精心打磨的“完美内容”，或者是由AI批量拼凑出的标准化信息，那就失去了“Go Direct”的意义。
领导人所要发布的，应该是真正以第一人称进行的表述，是自己对于企业、品牌、产品的真实想法。它可以是不完美的，它也不应该是完美的。再激进一点，在某些情境下，它甚至可以是不够绝对正确的。但它一定要体现出领导人的真实个性、意图，乃至信念。
要有“活人感”，要有在场感，要有生命力。
Lulu举了三个例子，来佐证这种不完美但足够鲜活的表达方式，在如今的舆论环境中具有多大的传播力。
第一个，据她所知，奥巴马夫妇当年在进行对公众演讲的时候，会有意识地在讲话内容中加入一些有意识的停顿或口头惯用词。而这些“口癖”在传统的演讲规范中，显然都应该是被去除的。
第二个，她注意到，TikTok上面的很多热门博主所发布的视频内容，往往都是一边开车，一边进行自拍。仿佛其所讲的内容都是在开车时临时想到的，就随手记录了下来。
第三个，同样是短视频内容，她发现视频作者往往会保留视频最开始用手按下录制键的那一幕。而很显然，这一幕与其所表达的内容没有任何关系，是完全可以被剪掉的。
由此，Lulu总结出，今天的人们在进行传播动作时，会营造出一种“被设计出的即兴”。而这种颗粒感，这种被精心布置的粗糙，反而会成为对受众沟通中的润滑剂。
她甚至认为，这种不完美，这种“即兴”，能够帮助信息传播者完成某种程度的表达垄断——如果你只是平铺直叙地表达一种观点，那么你的观点很可能是已经被其他人表达过很多遍的内容，是极容易被替代的。但如果你把观点融合进了个体经验中，以个体鲜活的话语讲述出来，那就可以成就一段独一无二的信息——舆论场中很难有第二个人和你拥有同样的经历、同样的反应、同样的见解、同样的口吻。
“竞争是给失败者准备的。” Lulu引用PayPal创始人彼得·蒂尔的金句来表达，真正好的传播总是自成一体，无需与他人竞争。
PART 02
学会“穿糖衣”，学会“斜着游”
在“Go Direct”的核心思想之下，Lulu还提出了很多分支主张。比如，“文化敏感带（Cultural Erogenous Zones）”。
传播，并不需要发明出一些新的思想，而是要把人们已有的想法给说出来。不用发明出新的事物，但需要用新的概念、新的词汇，把已有的事物进行全新的表述，使之符合当下受众的内心需求。
像是“创始人模式（Founder Mode）”这个词，其实就是形容人在创业状态下那种全情投入、事无巨细的状态。处于这种状态，往往会被周围人认为“管得太细” “做得太多”，但只有自己知道，自己只是专注于公司的发展，只是在认真做事。本来，这些都不是什么新鲜的话题。而有了“创始人模式”这个词，就能有效地帮助创业者们释放内心的情绪，将自己的行动正当化——“什么管得太细、做得太多？我只是进入了创始人模式。”
人与事，依然是过往的人与事。被创造出来的是概念，是重新看待这些人与事的角度，是对已有元素的全新归纳方式。
Lulu形容，像“创始人模式”这样的全新概念，就如同在传播中给核心内容穿上了一层“糖衣”。由于这层“糖衣”击中了人们信息味蕾所渴求的某些东西，就更有助于引导受众去把核心内容服下，乃至传播开来。
这种“糖衣思想”可以延展到很多情境之下。例如，当你手中有一个需要被扩散的内容，希望得到周围人的转发，如果你直截了当提出请求，哪怕措辞是恭敬谦卑的，也没能给它穿上“糖衣”——被你的请求触达的人，无论接受还是拒绝，内心都是不舒服的。因为这件事情并没有激发他们自己内心的“文化敏感带”。即便是出于维护与你的交情，勉强帮忙转发一次，此后也很难再帮你。你在对方那里的人情额度已经被这一次无“糖衣”的请求耗尽了，他们将再也不想为你重复这种勉为其难的体验。
但如果你能让对方找到其自身与你要传播内容的共振区域，击中他们心中的“文化敏感带”，甚至提供一些他们原本就想，但还从未找到措辞而说出口的话，那么就可以成就一次令双方都愉悦的“帮转发”动作。
如果想要在湍流的河水中游到岸边，无论是逆流而上，还是试图横穿水流，都极度困难。当然，也不能随波逐流，那并不是我们所要去的方向。我们所应做的，是“斜着游”——一方面顺应河水的流势，一方面也以适当的角度来发力，让自己的力量与水流的力量叠加在一起，从而抵达想去的地方。
当我们想要兜售一样东西时，可能要做的第一件事就是先忘掉自己要兜售东西，而是真正站在受众的立场上，真正为他们想一想，他们需要什么，他们会被什么触动，然后在此基础之上，再谋划我们的兜售方案——这件事说来是老生常谈，但在实践之中，能做到的人其实并不多。
PART 03
一次只说一件事
有效的传播往往需要聚焦于一件事，而不是很多件事。在绝大多数的传播活动之中，能把一件事说明白，让大家记住，甚至主动进行扩散，就已经很了不起了。
Lulu举例，乔布斯在斯坦福大学进行的那次著名的演讲中，说出了“Stay hungry, stay foolish”那句名言。今天，人们除了这句话，已经记不住那场演讲中的其它信息了。即便强大如乔布斯，在其职业巅峰时期，在一次传播中也只能有效输出一个句子。那么今天我们做广告，做媒体报道，做自媒体视频，又凭什么认为自己可以通过一个内容让受众记住十件事？
一个内容只说一件事。要用很多内容来重复说这一件事。对这一件事，要使用一套统一的核心表述——但当然，这种重复表述不代表成篇成段的复制粘贴，那样就成了照本宣科，成了背诵公关软文。而是要在保持沟通新鲜感的情况下，保持一些关键话术的统一。
PART 04
传播不是目标，目标才是目标
如果一次传播，借助群体的“文化敏感带”，顺应了舆论的水势，获得了足够大的声量，成功让相当多受众记住了某件很重要的事——简单地说，这一次我们火了，那这就够了吗？
Lulu指出，传播只是手段，而非目的。我们真正要达成的，是为之进行传播的那个目标。或许是拉动销售，或许是招募人才，或许是吸引投资人的瞩目。而这就需要我们为这些真正的目标提前搭建好一整套承接体系：收纳流量的网站、受众进入网站后所要遵循的规则、后续的运营计划等等。
传播要有目标感。如果不是紧扣目标，仅仅是实现一次“火了”的传播，那就是一次没有价值的狂欢。传播带来的热度，必须转化为企业经营所需的能量。
关于目标感，Lulu还提出一点：企业领导人在以“Go Direct”方式与受众进行的沟通中，所说的每一句话都必须兑现。她举了《三体》里面地球“执剑人”对三体人所具有的“威慑指数”的例子——只有你让对方相信，你说了一件事会发生，它就一定会发生，那么对方才会真正在意你所说的话。对于企业领导人而言，这样的“Go Direct”才能真正有效。
PART 05
“Go Direct”本身也是一次概念创新
正如我们在前面提到的，Lulu所提出的“Go Direct”营销思想，以及与之相关的方方面面的打法，其实并不算全新的理论。其中有很多都是被一代又一代营销人所提及的。但有趣的是，在现实之中，真正知行合一运用这些营销规律的人并没有那么多。
例如Lulu还提及关于危机公关的一个原则：对于品牌、产品爆发出的危机事件，你要比你的受众更愤怒。你足够愤怒，你的受众可能就会平和很多。而如果你选择站在了不愤怒的一边，你的受众就会替你去履行这份愤怒。
这个原则或许大家都知道，但依然有许多人无法将其履行到位。Lulu就在近两年帮一家知名公司改写了一份危机公关公告，把原本其中不疼不痒的场面话，改成了真正痛心疾首的语句。
今天看来，“Go Direct”是把最适用于当下市场环境的一些营销理论进行了梳理与重新诠释，并结合目力所及的种种现实情境，写就了一份全新的“市场营销说明书”。这本身也是一次成功的概念创新。
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