编者按：本文来自微信公众号 懒熊体育（ID：lanxiongports），作者：薛慧慧，创业邦经授权转载。
随着世界杯淘汰赛进入深水区，胜利和离别开始以更高的频率同时发生。
有人在终场哨响后冲进看台，和陌生人拥抱，终于等来了最后的胜利时刻。也有人沉默地坐在酒吧门口，迟迟不愿脱下身上的球衣。世界杯的残酷之处在于，每一场晋级都意味着另一群人的出局。
过去，大多数品牌习惯把营销方向投向胜利时刻，赢球海报、球星高光、晋级祝贺等更符合体育营销里常见的热血叙事。但在本届比赛中，一些品牌开始把目光投向另一面。输球、淘汰和离场，这些过去容易被忽视的时刻，正在被重新包装成品牌可以介入的消费场景。
社交媒体上一个画面曾流传甚广。一位四十多岁的巴西球迷，在巴西队出局后，抱膝坐在地上，哭得泣不成声。就在这时，一名同样身穿巴西球衣的路人经过，停下来拍了拍他的肩膀，并给了他一个拥抱。
如果这位球迷当时在墨西哥城，他或许还可以走进一家名为Losers Cafe的咖啡店。
这家位于墨西哥城Condesa街区的咖啡店，原本叫 Compay Cafe。世界杯期间，它被瑞典植物基燕麦奶品牌Oatly改造成了一个专门接待失利球队球迷的临时空间。每天早晨，咖啡店门口会升起前一天输球球队的旗帜。穿着失利球队球衣走进店里的球迷，可以获得一杯免费饮品。店里的餐巾纸上还印着一句话：dry your tears（擦干你的眼泪）。
据路透社报道，在墨西哥战胜厄瓜多尔后，这家店曾在一片绿色庆祝人潮中挂起厄瓜多尔国旗，欢迎所有沮丧的球迷来到这个避难所。
店主Ian Infante来自委内瑞拉。他曾说，作为一名移民，自己能够理解失去之后留下的空洞感。最初也有顾客不太理解这个概念，会下意识反驳自己不是loser。但当店员解释这是为失利球队球迷准备的空间后，人们反而开始接受它，甚至在失败中找到了一点共同感。
Oatly墨西哥市场开发人员Rocio de la Cuadra Diaz表示，公司选择在墨西哥首都墨西哥城发起此次活动，而不是在美国或加拿大其他举办世界杯比赛的城市，是因为品牌在拉丁美洲发展迅速，而且当地人幽默感更强。
墨西哥队时隔40年终于赢得了首场淘汰赛，可惜墨西哥球迷祈祷的“三色军团”能在对阵英格兰的比赛中爆冷取胜的愿望并未实现。但还好，他们还有“失败者咖啡馆”可以前往。
类似的思路也出现在其他品牌身上。在迈阿密，宠物护理品牌Chewy则把这种安慰做成了一辆移动巴士。
Chewy是美国最大的线上宠物用品零售平台。2017年，被PetSmart以33.5亿美元收购，在2019年通过IPO实现独立运营。公司2025财年全年净销售额为118.6亿美元，同比增长约6.4%，活跃客户增长到约2150万。
作为总部位于南佛罗里达的本土品牌来说，Chewy成为了2026世界杯迈阿密主办赛区委员会的Host City Supporter（主办城市支持商）。相比全球赞助商，这类城市级合作伙伴的权益更集中在本地市场，重点围绕主办城市的球迷节、观赛派对、社区活动等。对Chewy来说，世界杯来到家门口，则提供了一个和本地消费者建立情感连接的机会。
Cuddle Shuttle就是在这个背景下出现的。6月25日至28日，这辆装载着情绪支持犬的巴士在迈阿密巡游，为经历情绪起伏的球迷提供短暂陪伴。球迷可以进入车内和狗狗互动，以此获得几分钟安慰。Chewy还会为参与者拍照，并通过短信或邮件发送给他们，方便分享到社交媒体。
Chewy合作负责人Lisa-Marie Curti表示，他们的目标是与消费者建立有意义的情感联系，并将Chewy融入到世界杯相关的文化对话中。因为大多数消费者在比赛期间都会经历球队失利的“心碎”时刻，Chewy认为，在消费者与宠物共度这段脆弱时刻时，Chewy能够以最自然的方式契合其品牌和世界杯的主题。
作为迈阿密主办城市支持商，Chewy还参与了当地持续数周的球迷节活动，在观赛大屏附近设置品牌激活，并把治疗犬带到更多观赛派对现场。品牌露出也出现在球迷节围栏、补水站以及迈阿密公共交通广告中。同时，Chewy 也在迈阿密Bayfront Park改造并重新推出 Chewy Bark Park Bayfront，将世界杯期间的短期流量与本地宠物友好社区建设连接起来。
“想想世界杯期间，你会发现铺天盖地的广告，有酒类品牌、服装品牌，还有很多意料之中的品牌，”她说道。“宠物行业本身就非常微妙。你会看到人们恨不得把狗塞进每一条广告里，因为大家都喜欢宠物，而我们正是抓住了这一点。我们的独特之处在于我们服务于宠物，这对我们来说是一个巨大的优势。”
相比Losers Cafe，Chewy的做法更像一个移动的情绪安抚装置。它把宠物品牌天然的陪伴属性，放进了世界杯的失落情绪里。看完球，从拥挤的球场和嘈杂的人群中走出来，抱一抱狗，听起来几乎不需要太多理由。
作为全球最大的出行平台之一，Uber是2026世界杯纽约新泽西赛区的官方主办城市支持商，合作品类为官方网约车支持方。对Uber来说，世界杯这样一场跨城市、跨场景的大赛，本身就是出行需求被集中放大的时刻。因此，Uber也选择了更直接，也更贴近离场景的营销方式。
世界杯期间，Uber在App内推出了Choose Your Team功能。用户可以提前选择自己支持的球队，并把App内的车辆图标换成对应国家队旗帜。如果这支球队在赛事中被淘汰，用户将获得一张未来行程30%的折扣券，可以最高优惠7美元。
这听起来像是一个普通的赠送优惠券活动，但Uber把它包装成了一种情绪补偿。球队出局后，球迷的失落情绪与离场需求同时出现，一张折扣券便从促销工具变成了情绪触点，也让Uber在最接近交易转化的场景中，建立起一种及时出现的品牌在场感。
▲图源:ins博主 zuihernandez
为了让这个机制更容易被感知，Uber 还把“心碎折扣”做成了线下体验。社交媒体上有用户晒出Uber在球迷体验区设置的快闪空间，现场以“输球也有安慰”为核心概念，向球迷派发纸巾，并引导他们提前在App内选择支持球队。对刚经历输球的球迷来说，纸巾是一个看似微小，但可能是最简单直白的道具。
这种变化并不只发生在几个快闪项目里。更大的趋势是，品牌正在把世界杯从一个单纯的赛事IP，拆解成一连串可以参与的情绪节点。
可口可乐在本届世界杯的以 Feel It All 为传播中主题，强调世界杯不止是快乐、庆祝和赢球，还有紧张、焦虑、心碎等各种复杂情绪。联合利华旗下止汗品牌Rexona与澳大利亚转播平台SBS合作开发推出 Intensity Radar（紧张指数雷达），用实时比赛数据和球迷情绪判断比赛强度，以30到60秒的赛前内容形式出现在SBS赛前节目中，并用数据和评论帮球迷进行预热。
长久以来，世界杯营销更多围绕比赛本身展开。开赛前造势，比赛中抢曝光，赢球后借势庆祝。但对现场和屏幕前的球迷来说，90分钟之外还有很多值得关注的空间。
不过，这并不意味着“安慰输球球迷”会成为一个多大的收入增量。免费咖啡、治疗犬巴士、几美元的出行折扣，都不太可能直接带来大规模销售转化。它们更像是世界杯商业化进入成熟阶段后，品牌在高密度营销市场中的一次创意突围。
当官方赞助商、主办城市合作伙伴、球星代言和赛事广告把正面战场越来越拥挤，赛后输球反而成了一个相对空白的情绪入口。人们未必会记得某个品牌在比赛中露出了几秒广告，却可能会记得自己支持的球队出局那天，在哪里喝过一杯免费咖啡，抱过一只狗，或者坐上了一辆打折的车。
随着越来越多品牌加入世界杯的营销狂欢中，谁能在这些更细微的情绪缝隙中出现，谁就更可能被球迷记住。毕竟，世界杯会不断产生新的胜利者，但心碎的人，永远更多。
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