编者按：本文来自微信公众号 刘润（ID：runliu-pub），作者：二蔓，创业邦经授权转载。
还得是蜜雪冰城。
真的。
问道中亚的脚步，还在继续。离开乌兹别克斯坦，我和同行的企业家们，抵达哈萨克斯坦。第一站，直奔蜜雪冰城。
为什么要去蜜雪冰城？
2025年4月，蜜雪冰城在阿拉木图的一家商场，开出了他们在哈萨克斯坦的第一家店。这家店的首月营业额，超过40万人民币。到今天，蜜雪冰城已经在哈萨克斯坦布局了超过50家门店。其中，三十多家正在营业。消费者构成中，有95%都是当地消费者。
那么，蜜雪冰城，是怎么做到的？还是靠便宜吗？我们又能从中学到些什么？
一番请教之下，大有收获。
今天，我试着讲给你听。
01定价：比国内还贵一点
中国有句老话，叫：来都来了。
那么，来一杯吧。
在哈萨克斯坦，柠檬水的价格，是400坚戈。按照现在的汇率，大概是5-6块钱人民币。冰淇淋，200-300坚戈。差不多3块。
这个价格，和国内差不多。甚至还稍微贵一点点。
那么，这个定价，是怎么来的？
一方面，蜜雪冰城走的，是高质平价的路线。既要保证加盟商有合理的利润空间，又要在这个市场里有高性价比的价格优势，还要保证子公司自己的运营利润。这三件事，不能只顾一件。
另一方面，过分的便宜，也会引起一些担心。早些时候，当地消费者第一次看到蜜雪冰城的价格标签，第一反应不是“好便宜”。有人甚至追着店员问，这么便宜，你们家的原料是不是有什么问题？
贵，约等于好。太便宜，就有点奇怪了。
所以，柠檬水5-6块，冰淇淋3块。但和当地7块钱的冰淇淋，以及15-20块钱的奶茶比，还是有优势。
看到这里，你可能会说，说了半天，不还是靠便宜吗？
的确。便宜，是一个很重要的原因。但不是唯一的原因。
而且，便宜，从来都是一个系统性的“结果”。
光要便宜，不是什么本事。直接降价就行了。又要便宜，又要保证利润，才是真本事。跑到国外开一家店，也不是什么本事。能把你在国内的能力，一路迁移到国外去，才是真本事。
那么，具体要怎么做？
02合规：跨过去，才算是真正入场了
故事，得从合规开始。
很多人对在海外开店的想象，是先冲过去把店开起来，然后边卖边合规。
但蜜雪冰城干的第一件事，就是认证。
2025年一整年，团队在哈萨克斯坦，把当地的食品和器具认证一项一项地拿了下来。这套认证，在当地叫EAC。简单来说就是，你想合规地在这个国家卖东西，从原料到杯子再到设备，都得先拿到当地承认的合格证。拿不到，货到了店门口也卖不出去。
所以，2025年，做认证。2026年，才正式进入规模化开发的阶段。
也就是，合规先行。
听上去，有点慢。但在哈萨克斯坦，合规的账，很划算。
因为这里和吉尔吉斯斯坦，以及更北边的白俄罗斯、俄罗斯、亚美尼亚，同属于一个名叫EAC的欧亚经济联盟。这个联盟内部，有一个关键的规则。
认证互通。
也就是说，你在哈萨克斯坦拿下的认证，比如蜜雪冰城的柠檬、糖浆、纸杯、封口机，可以一路带着通行证进入吉尔吉斯斯坦、俄罗斯。
认证一次，开一片门。
当然。如果不在联盟里，就得单独再来。比如，我们刚离开的乌兹别克斯坦，就不在EAC里。他们有自己的认证体系，叫GOST-UZ。所以，即使蜜雪冰城已经定好了首店的位置，也得先走完那边的认证流程。
因为合规，从来都不是开店前的一个章。它是一道独立的门。
跨过去，才算是真正入场了。
03进货：跨境和本采，在当地重新拼接
合规，拿到了。货，怎么进来？
说起供应链出海，你可能会想到一条线。这一头，连着国内的工厂。那一头，连着国外的门店。货，就沿着这条线，不断流过去。
其实不是的。
海外的供应链，很多时候不是一条线，而是几张在当地重新拼接的网。
比如，跨境网。
蜜雪冰城的核心料，比如茶叶、糖浆、封口膜、设备，都是从国内走陆路铁路过去。走的，是新疆到阿拉木图的干线。一个整柜的干线运输时间，大概是35天。
为什么不走海运？因为哈萨克斯坦，是个内陆国。而且，新疆到阿拉木图不远。这是天然的地理红利。
这样，蜜雪冰城国内几万家店谈下来的采购价格，就能够穿透国境线，一路灌到哈萨克斯坦门店的仓库里。理论上，在国内有多便宜，在那儿就能有多便宜。
比如，本采网。
总有一些东西，是没办法走跨境的。比如柠檬。比如鲜橙。
鲜果的保质期，就那么几天。从新疆跨境走35天过来，到店里早就烂了。所以，这一类物料，就必须在当地签约供应商，本地采购。然后，用城市配送，在48小时内覆盖阿拉木图所有的门店。
于是，如果走进蜜雪冰城在阿拉木图门店的后仓，你会看到一个特别有意思的画面。
一半的货物，贴着中文标签。一半的货物，贴着俄文标签。
因为供应链出海，从来都不是把国内的管子接过去，而是根据当地的实际路线、气候、供应商，和国内成熟的采购议价能力、冷链方法论、运输节奏经验，重新组装一次。
04补货周期：稳定供货，从来都是千斤重的事
可是，走陆路铁路的货，还是要35天才能到。
也就是说，你今天下的补货单，要一个月之后才能兑现。要知道，在国内，最慢也是隔天就搞定了。
这么长的补货周期，怎么保证门店不断货？
1）把安全库存压高。
国内一家门店，可能只压一周的货。哈萨克斯坦的城市仓，得多备一些核心料。这是硬性的资金占用，绕不过去。
2）前置销售预测。
门店的每周销售数据，要往上收到区域中台。中台得提前一个多月，就把下个月的补货节奏排出来。
什么时候进入冬季？什么时候上新？什么时候有开学季？什么时候是斋月？都要提前排。
3）让本采网当缓冲带。
本地采购，时效快，48小时，可以对冲一些跨境料的时效风险。
万一，某一批核心料在路上出了问题，鲜果这条线，还能撑住门店的基本运营，不至于让门店当天挂暂停营业的牌子。
所以，稳定供货，从来都是千斤重的事。
在国内，这是最低标准。在国外，这也是基本功。
05税：本地加盟商，占80-90%
进货。不断货。然后，就是税。
税，怎么交？
哈萨克斯坦，有两套税率。
如果，你是外资合资企业，比如蜜雪冰城在哈萨克斯坦的子公司，那你要交的税，在2025年是12个点，在2026年涨到了16个点。如果，你是当地的个体工商户，比如哈萨克斯坦本地人开的小店，那你要交的税，是3-5个点。
所以，蜜雪冰城在哈萨克斯坦的本地加盟商占比，达到了80-90%。
能让本地人开的，尽量让本地人开。这样，门店的经营成本是更低的，加盟商的回本周期是更短的，整个网络才是更健康的。
组织形态，有时候就是这样，是被税率、法规、成本结构，一点一点捏出来的。
06产品：按当地场景，做参数级调整
合规。进货。纳税。
那么，产品呢？是不是可以基于国内的销售数据来卖？
不是的。也要调整。
首先要调的，就是甜度。
和国内相比，哈萨克斯坦人的口味，偏甜。所以，蜜雪冰城在甜度方面做了一些本地化的调整。当然，要选三分糖，五分糖，全糖，也都有。
其次要调的，是配方本身。
EAC对配料的要求，和国内不一样。所以，不能把配方直接拿来用。得按当地的规矩，把整个物料配比，重新做一遍。
另外还要调的，是主打SKU。
国内，草莓啵啵，芋圆葡萄卖得最好。哈萨克斯坦，百香果系列，大桶茶卖得最好。国内，有国内的数据。国外，有国外的投票。
甜度，调一调。配比，动一动。主打，换一换。
未必要重新发明产品。但已经在国内跑通的产品，得按当地的场景，做参数级的调整。
07店型：70%的门店，都带客休区
接着，店型。
你还记得，国内的蜜雪冰城门店，是什么样的吗？
大多是不大的档口，两三个店员。客人在窗口点单，拿了转身就走。快销，街边，外带。
但在阿拉木图，不是这样的。
我们参访的这家店，有一个七八十平方米的客休区。宽敞，明亮，坐得下几十个人。有时候，当地的年轻人三三两两坐在里面，一坐就是一下午。
这还不是特例。哈萨克斯坦大约70%的蜜雪冰城门店，都是这种带客休区的大店。
为什么？
1）因为冷。
阿拉木图的冬季，从11月到次年2月，一共4个月。最冷的时候，街上根本站不住。一个人零下十几度在街边窗口排队买杯奶茶，喝两口就冻透了。
所以，得提供一个可以坐下来的，暖和的，能待得住的空间。
2）因为消费节奏。
哈萨克斯坦的消费节奏，比国内慢很多。当地人喝奶茶，不是走着喝的，而是坐下聊的。朋友碰面，下午茶，周末休闲，都是坐店里。
3）因为场景。
阿尔巴特步行街，是阿拉木图最核心的休闲商业街。街上人多，逛累了要有地方坐。你如果只做一个档口，就白白浪费了这条街的客流。
商场里的店，还是做窗口档口。因为商场自己就有很大的公共休息区。
所以，同一个品牌，在不同的国家，就是不同的样子。在同一个国家，不同的商圈，也是不同的样子。
08装修：把中国装修队，搬到当地去
不过，说到店型，装修的事儿，让蜜雪冰城吃过不少苦头。
哈萨克斯坦的商场，有一个硬性的规定。
所有装修，必须由当地有资质的装修队来做。你必须找一个有本地水电、消防资质的队伍进场。不然，商场不放你进。
但是，当地的装修队，非常贵。一家店的装修成本，比国内要高出一大截。
那怎么办？
蜜雪冰城开始把国内长期合作的装修队，一支一支地合规化，搬到当地去。
什么意思？
这些国内的装修队，来到哈萨克斯坦之后，要做一整套的当地化改造。比如在当地注册公司。比如办工作签证。比如做技能考核。比如配本地财务。比如走本地税务。
所以现在，蜜雪冰城在哈萨克斯坦超过50%的门店，都是由这支合规化的中国装修队完成的。
装修成本，也降到了和国内基本持平的水平。
09加盟商：总部的成绩，加盟商的账本
搞定了装修团队，那么，另外一批伙伴，加盟商呢？
前面我们说，蜜雪冰城在哈萨克斯坦的本地加盟商占比，达到了80-90%。
但更有意思的是，蜜雪冰城在哈萨克斯坦的加盟商结构，既不是一个大老板承包整个城市的重仓型，也不是一人一店的分散型。
一部分，是开三四家的实力型客户。另一部分，是只开一家的经营型客户。两种都有。
所以，蜜雪冰城也在帮助加盟商压缩回本周期。
怎么压？
降装修成本，降杂费成本，提升单店营业额。每一分钱，都要算。
为什么？
因为，总部的成绩，不能建立在加盟商的亏损之上。
比如，一个商圈的租金太高，那么即便这家店开出来对品牌的形象很有利，但只要算不过来加盟商的账，就不能开。
连锁品牌的健康度，不能看总部办公室的全国门店地图，要看每一位加盟商手里的账本。
地图上的一个红点，只是总部的一个成绩。但加盟商账本上的一个数字，就是那家店的生死。
10信任：有些东西，只能耕种
那么，这么一路走来，当地的消费者，认蜜雪冰城了吗？
最初的那个担心，是怎么解决的？
靠3件事。
1）让门店来解释。
走进阿拉木图的一家蜜雪冰城，你会看到，吧台后面的水果台，像超市生鲜柜一样摆着。葡萄粒粒饱满，柠檬带蒂新鲜。奶茶，是当着你的面做出来的。水果什么时候进去，糖浆什么时候加，封口机怎么运作。
我们便宜，但你不用担心。你可以看。
2）让原理来解释。
哈萨克斯坦的年轻人，主要用Instagram，也用TikTok。蜜雪冰城在这两个平台上，搭了官方账号和矩阵账号的双层结构。然后，讲清楚一件事。
我们便宜，是因为我们背后有全球六万家店的采购规模，是因为我们有离中国很近的物流通道。
3）让时间来解释。
消费者一次一次进店，一次一次带朋友来。一年多的时间过去，店里坐下来喝奶茶的当地年轻人越来越多。首店开业那会儿，本地消费者的占比大概是60-70%。剩下的，靠周边大学的中国留学生撑着。现在，95%。
这95%，是一天一天，一杯一杯堆出来的。
定价。合规。进货。补货。税务。口味。店型。装修。加盟。
每一件事，都可以设计，优化，控制。
但信任，只能耕种。
最后的话
蜜雪冰城在哈萨克斯坦的故事，讲完了。
现在，让我们回到最开始的那几个问题。
所以，蜜雪冰城，是怎么做到的？
靠的是一种，供应链的溢出。
当一家企业在国内已经有了成熟的采购、生产、物流、研发、质控、选址、培训、加盟商管理，那下一家店，就不是临时工程，而是一整套成熟系统的一次调用。
所以，蜜雪冰城不是在阿拉木图新开了一家店，而是多开了一家店。只不过这一家，正好在国外。哈萨克斯坦的第一家店，其实是蜜雪冰城的第10001家店。
很多中国品牌的出海，本质上就是一次供应链的溢出。
那么，我们又能从中学到些什么？
很多人跑到国外，尤其是跑到GDP不如我们的地方，会有一种自信。一种，我们的东西这么好，走出去就是降维打击的自信。
但其实，真到了国外，你就会发现，你是新人，当地人才是老人。法规，渠道，消费习惯，语言，税务，人情世故。这些东西，我们都不如人家懂。
那，你凭什么打赢人家？
出来混，总是要有优势的。供应链的溢出，就是我们的优势。
真正的出海，不是你有没有钱，有没有勇气，而是你有没有积累。
以及，又有多少积累，是你可以打包迁移出去的。
与你共勉。
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