杭州网红咖啡坠落：关店百家，5年烧光1亿

编者按：本文来自微信公众号 “天下网商”（ID：txws_txws），作者：章航英，创业邦经授权转载。

如果不是T97创始人李潇在个人社交平台上的主动“自爆”，很多人或许早已忘了这个咖啡品牌。

“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲！”2022年，大嘴妹喊麦的魔性直播一夜之间带火T97咖啡，是直播间现象级案例。但近日，李潇发型凌乱、神色憔悴地出现在个人账号“潇掌柜”的镜头前，详细透露了T97最新现状：五年时间，T97曾签约超500家门店，如今全国只剩11家，累计亏损超1亿元，他甚至用上了“大败局”三个字来概括这一段创业历程。

T97创始人李潇在社交媒体自曝创业败局

《天下网商》搜索团购平台，T97总部所在地杭州只剩西湖中山公园店一家T97门店，另有多家门店处于歇业关闭状态。

Seesaw破产清算的余温还没散去，咖啡赛道又一个曾经的网红正在倒下。T97已进入较为明显的收缩状态，李潇称已将精力投入另一个项目。

但值得记录的不只是一个品牌兴衰的历史，而是这个品牌曾试图对抗重力的每一次试错，以及在残酷的市场更迭中，它摸索出的新方向。

“800块引流了600万人”

李潇从来不是一个“文艺咖啡青年”。

在创办T97之前，他的身份是“潇掌柜”，是社交电商战壕里杀出来的老兵。从海淘保健品到天猫第一的“燕格格”，再到GMV（商品交易总额）峰值百亿的“环球捕手”，李潇的擅长是对流量的敏锐捕捉及对用户心理的精准把握。

李潇后来接受媒体访谈时说：“我其实已经是证明过我自己了，二十四五岁就做到了全行业第一名，一年可以赚大几百万，没太缺过钱。”

没太缺过钱的创业者，便会想拿到更大的结果，想留下一个“代表作”。彼时，社交电商平台项目陷入争议，新消费品牌创业如火如荼，李潇自然将目光投到了赛道足够广阔的咖啡领域。

当时，市场上火的是主打减肥的“魔酮咖啡”，T97品牌名称的原意，也是指“体重不过百”。2021年4月，T97推出了第一款产品，代号“小黑条”的减脂咖啡，上线首月便销售额破亿元。李潇表示，T97的上线是经过深度运营的，团队私域运营能力当时在国内是一线水平。第一批备货2000多万，成本大几百万元，对于一个新品牌来说，投入不低，足见决心。

真正让T97破圈的，是2022年9月那场无心插柳的直播实验。

T97从5月就开始在抖音直播，起初数据平平。直到9月，运营团队将喊麦和带货结合，人气突然暴涨。大嘴妹的魔性喊麦席卷全网，单场最高观看人次达到1082万。T97的粉丝量在短短几个月内迅速突破160万。李潇在朋友圈说，他只花了800块的成本，就往直播间引流了600多万人。

线下T97门店也在被“冲”爆。2022 年，T97门店对外宣称日均营收破3000元，9成门店实现盈利。李潇透露，这个营收数据在当时“仅次于瑞幸”。

大嘴妹魔性喊麦

巅峰时期，李潇在直播间喊出“35个月全面超越瑞幸”“3年开10000家店”等豪言壮语。“这当然不可能实现”，李潇事后复盘，这只是他吸引流量的一贯操作，让用户记住“T97 的老板很喜欢吹牛。我要的是让你认识我、记住我”。

李潇后来在视频中称，2022 年是热血沸腾的一年，大嘴妹是他的“贵人”。大嘴妹所在直播团队能力很强、且非常敬业，一遍一遍磨直播脚本、快速迭代。他同时提到，信任和耐心是重要的。同期有一个品牌也在通过大嘴妹团队直播带货，但“仅一两个月看不到数据反馈就放弃了”。

极致低成本的线上流量爆发让T97成了一个“现象级网红”品牌，据李潇宣称，品牌曾经创下过“近10亿元”的销售额纪录，其中包括了线下门店和私域产品分销总额，这样的“宣传”也吸引了一些渠道商的入局。但过于依赖流量的打法，也让他提前看到了天花板。

曾在Seesaw隔壁开店，T97冲不动了

T97在线上卖得再火，也逃不脱微商大佬卖货的脚本。李潇要为T97规划更远的增长曲线，于是转而在杭州天目里、Seesaw的隔壁，开了一家T97咖啡旗舰店——仅租金就百万级，设计花了30多万。

后来，这成了李潇复盘中T97花的“最冤枉的一笔钱”，连带着开在杭州in 77的另一家旗舰店，两家店亏了800多万。

T97杭州天目里店（图片来源 环球商业设计 ）

如今再来看，T97网红旗舰店并不是开给消费者的，也不是给加盟商的，而是给资本看的。

直到事后复盘，李潇并不认为，走到线下的战略是错的。一个判断是，线上品牌会被线下有点位的连锁品牌比下去——这一点在如今几乎可以验证。在此基础上，李潇还有现实的考量。

一方面，T97在私域快速做到数亿销售额，彼时头部品牌隅田川找来肖战等顶流明星代言后，年销额也不过10亿量级；另一方面，彼时资本青睐线下创新型门店，如长沙的虎头局、墨茉点心局用几十家门店撬动了数十亿估值。对当时的李潇来说，走到线下几乎是确定的路。

但战略判断的预见性，没能对冲掉执行层面的溃败，在落子的每一个具体环节里，都交出了超额的学费。譬如由于选址严格、选址费用由品牌承担，仅选址团队一个月差旅成本就超过80万，以至于团队在贵州市场“出差50次，却并没有开出门店”。

关于T97与加盟商的争议，李潇也做了回应，T97一共有75个加盟商开了200多家门店，从未有纠纷。由于宽松的退出机制，加盟商1年内闭店收取的加盟费全额退还、设备5折回收，一方面导致每关一家店公司都要亏损20多万，另一方面，也让一些即使盈利的门店也选择提前关店，锁定收益，导致后期门店数量快速萎缩。

但比执行层面的瑕疵更致命的，其实是市场的重力。

2023年是T97的转折之年，门店扩张迅速熄火，李潇总结品牌正面撞上了诸多严酷的挑战。

其一，来自资本市场。李潇希望通过快速起量拿到大额融资，再用资本换规模，用规模换供应链。但2023年，消费品赛道投资热潮褪去，投资人对于“流量换规模”的故事开始采取更加谨慎的态度，T97完成了从0到1的惊艳，却在从1到10的路上发现，“加油站”关门了。

其二，来自消费端。咖啡消费市场的竞争激烈程度，是李潇始料未及的，在一轮轮“价格补贴大战”中，当和瑞幸抢市场的库迪将咖啡的价格卷到 1 元的地板价时，包括 T97 在内的其他咖啡品牌，生存空间瞬间备受挤压。

李潇称咖啡市场为“死亡赛道”，但如果把T97的退潮全部归因于赛道本身，也并不准确。过去几年，中国咖啡消费和门店规模仍在扩张，真正发生变化的，是这门生意的竞争门槛。

T97最擅长的是通过低成本获取注意力，但线下连锁最终比拼的是选址、供应链、出杯效率、复购和单店模型。直播间可以在几周内把一个品牌推上热搜，却无法替代每一家门店持续赚钱。

资本退潮和价格战，只是更快暴露了这套经营能力的缺口：当流量不能被转化成稳定的单店盈利，规模越大，亏损也可能被同步放大。

在“死亡赛道”寻找出口

2026年，曾被称为“中国蓝瓶”的精品咖啡品牌Seesaw门店从巅峰135家，收缩到只剩34家，公司进入破产清算。2025年起，供应商开始追讨拖欠货款，部分员工被拖欠工资。

T97靠流量、Seesaw靠精品叙事，两条几乎相反的路径，却走向了相似的结局。

即便是这条赛道里的头部品牌瑞幸，也在感受到压力。

截至2026年二季度末，瑞幸全球门店数达到36310家，季度营收158.86亿元，同比增长28.5%，仍在高速扩张；但自营门店同店销售额同比下降5.3%，而2025年同期为增长13.8%。门店和用户还在增加，存量门店的单店产出却已经开始承压。

库迪的压力更直接。餐里眼大数据显示，2026年上半年，库迪新开门店1674家、关闭2484家，净减少810家，闭店数首次反超新增数；截至8月初，其全球门店规模维持在1.5万家左右。

Tims天好中国也在主动出清低效门店。公司最新财报显示，2026年第二季度总营收2.734亿元，同比下降21.7%；系统同店销售额同比下降17.8%。

但行业并非一片退潮。Manner提供了另一种样本。《2025中国咖啡产业报告》显示，Manner在2025年新增门店超过700家，增速超过40%，累计门店接近2500家。快速扩张的同时，还在涨价，今年4月开始，Manner宣布单品豆SOE咖啡涨价5元，跨出了价格战叙事。

据咖门援引窄门餐眼数据，截至2026年7月，全国咖啡门店约22.7万家，近一年新开5.3万家，净增长却只有1065家。粗略计算，相当于同期约有5.2万家门店退出。市场并非没有需求，而是在用极高的开关店速度重新分配流量、点位和利润。

“咖啡行业真的是太难了，每个品牌都在鲤鱼跃龙门。但跃过去之后，就是一条真龙。”

李潇没有放弃跳跃，亏了1亿后，他看到的机会是便利店咖啡。他透露，他投资的新品牌已经开出100多家线下门店，目前门店模型还在打磨中。

这条赛道里的头部选手是挪瓦咖啡。凭“店中店”模式，2025年初门店数量超过2000家，年底就突破1万家，2026年初完成新一轮数亿元C轮融资。而便利店赛道整体门店规模超过20万家，仍有极大的渗透空间。

T97曾经崛起是靠直播间的魔性喊麦，将品牌名植入消费者的脑海。如今，李潇希望依附于现有的便利店、书店、健身房系统，把自己变成一颗螺丝钉，拧进消费者的日常生活中。

褪去了社交和生活方式的滤镜，咖啡正在成为一种基础设施。尽管与成熟市场相比，中国咖啡的杯量红利依然是长期的确定性，但低效供给的“强制出清”已成当下定局。在泡沫消散后，全行业都在等待那个利润与常态化消费共存的真正平衡点。

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