编者按：本文来自微信公众号 “窄播”，作者：波比，创业邦经授权转载。
与ESPN、亚马逊都不同的体育之路。
「自从《极速求生》上线以来，Netflix（奈飞）在F1的发展中发挥了关键作用。」
今年宣布将一部分F1独家版权与Netflix置换后，Apple TV高级副总裁Eddy Cue如此评价这次合作的价值。他指的是Netflix体育纪录片《极速求生》成功扩大了F1在北美的影响力；而在该片第八季播出后，Netflix终于要进入F1现场直播领域了。
F1是Netflix体育战略转变的注脚。
近年来，Netflix不甘于充当赛事的泛文娱放大器，开始频繁进入赛事直播。时间拨回2024年圣诞节，NFL圣诞大战首次在Netflix直播，碧昂丝的中场表演高峰时吸引2700万观众同时观看，Netflix通过放大这场「全球性娱乐事件」影响力的方式重新定义了体育直播的逻辑。
那前后，Netflix还直播了网红拳击手保罗与58岁拳王泰森的比赛，吸引约1.08亿全球观众观看，成为流媒体有史以来观看人数最多的体育赛事。
杰克·保罗与迈克·泰森的对决
Netflix联合CEO泰德·萨兰多斯对此的阐释是：公司采取的是「事件（event）策略而非体育策略」，目标是举办「能引发全球讨论的大事件」，而非竞标整季联赛的版权。
学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨曾提出「媒介事件」概念，指代「对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件」。Netflix的策略是流媒体时代对这一概念的延展：选取具有话题性的直播赛事，通过泛娱乐包装和全球化分发，实现全球观众的节日性观看。
这也被媒体解读为「反ESPN」的体育战略。直播赛事是ESPN的命脉，因此它将大量预算用于购买完整赛季的转播权。而Netflix反其道而行之，专注购买具有话题性的单一「事件」。如果失去NFL转播权，ESPN在体育娱乐领域的地位将大打折扣，但Netflix并不会因为失去两场圣诞大战而股价暴跌。
Netflix曾用一次性放出全集改造电视台的剧集更新逻辑，现在它回到了电视擅长的赛事直播领域，试图用全球分发、算法推荐和泛娱乐叙事重新理解「赛事直播」。
01
「Netflix化」体育赛事：把转播变成事件
在进入直播之前，Netflix已经尝试在泛体育内容中注入娱乐化叙事的基因。Netflix非虚构与体育副总裁Brandon Riegg曾将体育内容定义为「终极的肥皂剧」。纪录片《极速求生》就将人物戏剧性和幕后冲突的强化，而非专注于比赛技术本身。
之后Netflix在直播赛事中延续了娱乐化叙事。
2023年11月，Netflix推出首个直播体育赛事全明星高尔夫锦标赛Netflix杯，参赛选手来自其纪录片《极速求生》和《全力挥杆》。一年后，Netflix直播了保罗与泰森的世纪大战，宣布比赛的全球用户峰值达到6500万，成功将直播打造成全球事件，媒体称这场比赛影响力「超越了这项运动本身」。
2024年底，Netflix宣布购买NFL三年圣诞大战的版权，开始涉足北美顶级联赛的直播。联席CEO格雷格·彼得斯明确表示，Netflix 并不把 NFL 看作是一个贯穿整个赛季的系列比赛，而是一种事件性内容，旨在假日期间吸引广泛的观众兴趣。
这是对体育版权传统逻辑的解构：将漫长赛季拆解为孤立的假日事件，购买其中的圣诞节观看场景。
不同于之前直接设计拳击和高尔夫比赛的参赛选手，传统体育比赛有强大的惯性，如何将其包装为事件变成新课题。彼得斯提出Netflix化（Netflix-ify）概念，希望用Netflix独特的娱乐基因和运营方式来改造体育直播。
Netflix化最终在圣诞大战的直播中落地。
首先是造势阶段。线下，首个Netflix飞艇在一个月里飞越了七个拥有或邻近NFL球队的城市，平台还在多个城市的比赛中派出热可可餐车。线上，Netflix调动旗下明星，《眼镜蛇》和《重返行动》的主演分别为比赛拍摄宣传广告，Netflix还在社交媒体上为碧昂丝的中场表演造势。
直播本身被包装为娱乐化的明星表演。2024年碧昂丝的中场表演瞬间吸引2700万观众，关注度甚至盖过比赛本身，北美观察者称之为「碧昂丝效应」。2025年中场秀又请来Snoop Dogg等艺人，中场秀进一步变成节日晚会，强化「看比赛更是看秀」的体验。
2024年碧昂丝的中场表演 图源：Netflix
在赛事直播环节，Netflix采取CBS制作、Netflix发行的模式：直接使用CBS转播团队，自己则专注于包装和分发。此前拳击赛时，曾有数千名用户在社交媒体上抱怨画面卡顿，更轻量化的直播模式让Netflix能扬长避短。
但最终，把体育事件「重新分发」才是Netflix的核心价值。
相比传统电视网，Netflix拥有超3亿的全球订阅用户，NFL看重的也是其将美式足球推向全球的能力。2024年圣诞NFL比赛，最终覆盖了218个国家和地区。
这构成了Netflix事件策略的重要一环。NFL虽是北美第一联赛，海外影响力却长期逊于NBA。当它被纳入Netflix的全球发行体系时，一场节日比赛便获得了成为「全球事件」的可能性。
至此，Netflix的「事件策略」完成闭环：赛前通过造势把比赛升级为「不容错过的盛典」，赛中用明星表演制造「集体观看的奇观」，并通过影视联动和全球分发完成注意力运营。比赛中达到流量峰值，明星的光环效应和Netflix自身的娱乐内容体系，共同把这个峰值的「前后」影响周期拉长。
在这个过程中，Netflix更像是赛事直播的节日氛围制造者，其事件策略还远不到颠覆赛事直播模式的地步。媒体也认为，Netflix并没有试图彻底重新发明NFL，而是在传统制作体系上增加自己的包装。
这一模式正在被系统化复制，并面临过度娱乐化的批评。2025年，Netflix与MLB达成三年的全球版权协议，每赛季直播其中的关键比赛。首次MLB直播结束后，Netflix被批评过于注重表演性，有体育主持人认为，娱乐固然重要，但不应掩盖比赛本身的精彩场面。
02
Netflix需要体育事件：共时性的广告时代
Brandon Riegg在2016年从NBC加入Netflix时，曾力推Netflix进入体育直播，但遭到多位高管的强烈反对，原因是：为获取整季直播权投入巨资，对一家以订阅和点播为核心的平台而言，经济模型并不成立。
联合CEO萨兰多斯在2022年采访时曾为当时的Netflix体育战略定调：「我们不是反体育，我们只是重利润。」
整个2024年之前，Netflix的核心商业需求在于订阅增长，重心在电影、剧集和综艺。
包括做体育，Netflix采取的也是出品大量高质量纪录片的方式，其中《极速求生》自2019年播出以来一直贡献着重要收入。据Parrot Analytics测算，该节目在2020年至2024年间为平台带来超2.9亿美元的全球流媒体收入。
《极速求生》第八季于2026年2月27日在Netflix上线
转折出现在2022年，Netflix交出十年来表现最差的一份财报，用户规模首次下滑。危机迫使其打破坚持多年的无广告原则，推出含广告订阅套餐。但Netflix在广告上比较保守，直到第二年才宣布允许品牌为现场活动和赛事提供赞助，落地这一场景的，正是Netflix杯高尔夫球赛。
体育直播与广告业务几乎前后脚起步。Netflix也承认，进入体育直播领域，正是为了推动特定时点的广告销售。
和国内不同，体育赛事在北美娱乐生态占据核心位置。在电视收视率方面，NFL处于断层领先，2025赛季期间，其比赛占据了电视收视率前100名中的89席。这决定了体育赛事的商业价值，尤其是直播模式承载的广告效应。据eMarketer数据，NBC周日晚间橄榄球赛中30秒广告收费超过100万美元，是其2024年追踪的电视频道中最贵的广告位。
赛事直播的共时性，在碎片化时代成为稀缺资源，在特定时刻将分散的注意力重新汇聚。这正是Netflix借体育直播为广告业务破局的底层逻辑。2024年和2025年，Netflix的NFL圣诞大战广告位均提前售罄。
事件营销的思路也服务于广告导向，特定节日的体育赛事广告往往拥有更高用户参与度。EDO数据显示，Netflix圣诞节NFL比赛期间投放的广告，总互动量是常规赛平均水平的1.5倍。EDO总裁兼CEO凯文·克里姆认为，碧昂斯也对广告互动产生了光环效应。
但是赛事和广告的强结合也带了批评的声音。在2025 年对MLB揭幕战的直播中，大量的商业植入就遭到了抵制，不少观众反馈广告植入得不够自然，衔接不够流畅。
当然，用户增长同样是重要维度。体育赛事的拉新效果明显，泰森拳击赛在赛后三天内为Netflix带来超140万新增用户。泰森拳击赛和首次直播NFL圣诞赛帮助Netflix2024年第四季度新增1890万订阅用户，成为其历史上单季度用户增长最多的一次。
Wedbush Securities高级副总裁Alicia Reese认为，今年Netflix用户参与度的增长关键在于体育直播的超预期表现。尽管体育直播的内容支出只占总支出5%，观看时长只占1%，但过去10个新会员注册高峰日中有6个都来自体育直播。
但不长期持有赛季版权，意味着用户是围绕事件而来的即逝受众。因此Netflix的体育直播试图将赛事嵌入其内容生态，吸引用户留在站内观看其他内容，从而实现用户总数、时长的增长。
在Netflix的赛事直播里，影视内容和体育IP处于相互借势的关系。在NFL圣诞大战中，Netflix在转播阵容里加入自制剧明星，2024年的直播广告位则为《鱿鱼游戏》第二季预热。赛事本身既是内容，也成了其他内容的宣发渠道。
在这个循环中，体育赛事嵌入内容生态，内容生态则打造直播事件，最终指向Netflix内容盘和用户盘的扩大。
03
北美体育进程中的Netflix
2024年NFL圣诞大战后，北美体育媒体人丹尼尔·罗伯茨认为，Netflix 成功发行NFL比赛，是体育赛事直播版权发展史上的一个转折点。
就在几个月前，NBC环球董事长马克·拉扎勒斯在谈到流媒体涌入体育赛事领域时，还表示并不担心：「他们没有我们通过电视和流媒体获得的覆盖范围。」圣诞大战的成功，证明了Netflix在北美和全球对体育人群的覆盖能力。
相比电视台传统的覆盖人群，北美体育赛事在积极拥抱流媒体及其背后的年轻观众。在Prime Video上， NFL周四晚间橄榄球赛的观众比电视观众年轻7岁，NBA观众年轻9岁。InterDigital和Parks Associates联合发布的报告更显示，北美40%的体育迷现只在流媒体服务上观看体育比赛。
新媒体为体育赛事带来的不是简单的用户增量，而是互联网思维的年轻化改造。
F1在美国长期水土不服，2018年时，其ESPN单场平均收视仅约55万观众。之后一系列新媒体化的运作扩大了这项赛事的受众群，尤其是年轻人群。自由媒体集团放开社交媒体限制，允许车队和车手直接与车迷对话，2021年，F1在全球各大社交媒体平台上粉丝总量增长40%。
《极速求生》则完成了对北美观众的赛事科普，尼尔森研究显示，34%的观众在观看《极速求生》后成为F1新车迷。到2022年，F1在ESPN单场平均收视已攀升至平均130万。
流媒体对体育赛事的深度介入，也让北美体育版权市场变得更加碎片化。
顶级联盟仍把核心赛季版权交给传统电视网和大型流媒体，但往往会拆出圣诞大战、开幕夜、技巧赛等增量版权，用来引入新买家、抬高收入并覆盖全球观众。
NFL观赛渠道已膨胀至ESPN、NBC/Peacock、CBS/Paramount、FOX、亚马逊、Netflix和YouTube等多个平台。这种策略大大提升了联盟收入，此前圣诞大战三年转播合同，NFL就从Netflix获得1.5亿美元，远高于有线电视网的出价。这种趋势帮助了Netflix事件策略的展开，Netflix的进场也加剧了这个碎片化的过程。
在空前激烈的观众竞争中，Netflix的轻模式是优势，也是限制。2023-2024年NBA新媒体版权谈判期间，Netflix曾被列为潜在竞标者。但最终NBA与迪士尼、NBC和亚马逊达成为期11年，价值760亿的转播协议。Netflix基本被排除在这项赛事的长期影响之外。
相比之下，更倾向于购买整季版权的亚马逊，所付出的成本和收获的广告营收都比Netflix更多。
安培分析公司预测，亚马逊Prime Video在2026年将投入38亿美元，贡献整个流媒体体育版权总支出的27%，成为流媒体领域体育版权的最大投资者，而Netflix在这个预测中只占据5%。更激进的版权策略，也为Prime Video带来了更显著的广告增长。
Netflix无意如此大幅扩张体育版图，但其事件库在稳步扩充。
在与NFL续签的四年合作中（至2029-2030赛季），Netflix直播场次明显提升，包含首周一场、感恩节前夜一场、圣诞节一场、常规赛收官战一场以及NFL荣誉颁奖典礼。
2024年底，Netflix还获得了2027年、2031年两届女足世界杯在美国的独家转播权。这是它首次在美国本土持续转播接近一个月的体育内容，称得上一个新考验。世界杯天然具备「全球媒介事件」的属性，但对Netflix来说，挑战在于如何在一个月的时间里持续运营观众的注意力，以及在娱乐化包装之外，是否有可能将改造深入到赛事转播本身。
长期以来，体育直播的特殊点在于头部IP的稀缺性，能长期、日常性地抓住观众的注意力。Netflix颠覆了这一传统逻辑，体育被嵌入到Netflix的内容氛围之中，作为其节日狂欢的一部分存在。
十年前，北美在讨论谁会是下一家体育领域的Netflix，如今这个问题变成了：颠覆体育赛事的，会不会也是Netflix？这要看事件策略能释放多大的颠覆性。
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