编者按：本文来自微信公众号IC实验室（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，创业邦经授权发布。

全世界最不讨喜的生意里，一定有白人饭。

往健康了做，有人骂味道寡淡，狗都不吃。

往好吃了做，也有人骂酱料太多，热量太高。

两头讨骂。

但风评差，不影响这几年白人饭品牌闷声大发财。

今年，中国的轻食市场规模预计会达到5000亿元。

人均70多块的白人饭打工餐Wagas，开了快250家门店了。

肯德基跨界推出的KPRO肯律轻食，600多家店了。

最猛的还是白人饭之王，三明治仙人，薄肌必吃榜排名第一的赛百味，这几年开店开得飞起，已经坐拥1300多家门店了。

光是过去三年开的店，快赶上它之前28年的总和了。

这一切都证明：只有中国人改造过的白人饭，才是能卖得出去的白人饭。

这期内容，我们以赛百味为例，聊聊中国人是如何改造白人饭的。

01

白人饭为什么在国内一直卖得不好？

一个是贵，一个难吃。

先说贵，拿赛百味举例。

在欧美，赛百味定位类似国内华莱士。

但在国内，很长时间里，赛百味主要布局一二线城市，价格按照美元汇率硬算，一个三明治将近40块，够麦肯一个套餐了。

贵，好像是白人饭刻在基因里的东西。

20块以下的沙拉叫大拌菜，20块以上的大拌菜叫沙拉。30块以下的谷物碗叫粗粮饭，30块以上的粗粮饭叫谷物碗，大概就是这么个逻辑。

比贵更致命的，是难吃。

众所周知，同样是西餐，有些东西，我们不会用白人饭这么难听的词汇来称呼它们。

比如芝士牛肉大汉堡，烤得焦糊糊的猪肋条，酥脆起鳞的炸鸡。

我们说的白人饭，是那种比提纯后的CP之间的关系还要生，比我前女友的心还要冷的那种西餐。

蔬菜是冷的，谷物是冷的，酱料是冷的，连肉都是做熟以后放凉的。

而中国人的饮食习惯是以热食为主。

这样一来，生意就很难做了。

再拿赛百味举例，你以为白人饭已经很难吃了，但赛百味告诉你，什么叫百尺竿头更进一步。

它可以把三明治做热，也可以冷着卖给你，可它偏偏选了最难吃的那条路：半冷不热。

早年吃赛百味，店员会问你三明治要不要烤一下。

如果你点头，店员会把面包放到烤箱里烤个几十秒，再给你加肉，加芝士，加蔬菜。

可问题是，这些食材都是冷的，和温热的三明治放在一起，一口咬下去，脑子和嘴巴就解离了。

理智说这东西可以吃，可嘴巴告诉你这东西没熟！赶紧拿开！

那你会奇怪，赛百味中国的加盟商和管理者是傻子吗？这么难吃不会改吗？

想过，但改不动。

很早加盟商就希望公司配置加热设备，制作热食，至少给消费者配一碗热汤，就着面包吃下去，也能舒服点。

可所有的需求，经过市代理、中国总部、亚太总部，美国总部层层提报，就没有下文了。毕竟美国人眼里，世界是平的，凭什么为你中国人搞特殊？

赛百味效率有多低？

2016年，赛百味才推出了第一款中国风味单品川香麻辣鸡。

讽刺的是，同一年，百胜中国都已经独立了，肯德基都已经改姓「中」了。

更讽刺的是，这款中国风味单品是什么时候提案的呢？是2007年，花了整整9年才磨出来，就这效率，活该被麦肯按在地上摩擦。

02

靠着如此高效的办事效率和创新精神，赛百味完美错过了中国餐饮业发展最迅猛的30年。

入华二十多年，只开了500多家店，同期麦当劳门店超过5000家，肯德基更是已经在冲刺万店了。

麦门信徒遍天下，疯狂星期四深入人心，赛百味留给大家的印象，则是「口感干巴，配菜生冷，味道一般，价格上天」。

终于，连美国总部都忍不了了。2023年6月，赛百味官宣，将中国大陆业务交给本土团队全权负责。

白人饭的改造，就从这里开始了。

怎么把白人饭做好吃，是赛百味中国团队面对的核心课题。

答案很简单，既然中国人不吃生冷，那就先做热。

2023年冬天，赛百味推出猪颈肉三明治和照烧肥牛三明治，开始进军热食。

2024年，赛百味拿出了「热烤」的概念，推出了热烤暖手宝系列三明治，大张旗鼓地做冬季营销，明确提出要和过去「冷餐」的定位做切割。

2025年，推出老北京炙子烤肉为灵感的「京焰炙烤」系列三明治。

今年秋冬，又搞出了「全线变热」主题，把过去分食材加热的做法改成整体热烤，配合热饮热汤，用花菜、荷兰豆、红薯这些适合做熟了吃的蔬菜替代适合生吃的叶子菜，再把外袋装改成铝箔保温袋，突出一个「赛百味要趁热吃」的感觉。

老话说，一热顶三鲜，只要是热乎饭，难吃程度自动降一档。

热食，不仅是个品牌策略，对产品开发也有帮助。

只要是热的，品牌就可以很方便地把中餐的烹饪调味方法，挪到三明治里面，搞出口味创新。

03

过去三年，金枪鱼，香烤牛肉这些过去的经典口味，在赛百味的菜单里都成了负责镶边的配角。

主角则是变成了一系列中国风味单品，什么鲍鱼大虾三明治，什么麻辣双椒酱，还有漳州春笋配灯影酱牛排，做出的「笋势而牛」，还有最近和大董烤鸭的联名系列。一大堆过去根本不敢想的单品，都爬进了赛百味的菜单。

做完了口味上的改造，接下来就是场景改造了。

白人饭主打午间工作餐，赛百味也是如此，它几乎不做早餐，早间时段的收入，很长时间里只占赛百味销售额的3%到4%。早餐三明治的生意，就拱手让给了便利店。

晚餐也是一样，无论中美，晚餐都是更正式的正餐时段，赛百味这类生冷快餐天然就没有这个是短的竞争力。

中国团队接手之后，针对早晚餐，也做了相应的安排。

早餐时段，用早间限定的蛋焙卷和正餐时段做出差异化，咖啡机，豆浆机也要配置到门店里，给消费者完整的早餐服务。

晚餐时段，既然消费者不愿意啃三明治，那赛百味就改推能量碗，一碗热乎乎的烤肉烤蔬菜配杂粮饭，至少比三明治更像一顿正经饭。

这么一套小连招下来，赛百味的业绩迅速回暖。

根据媒体报道，如今早餐时段已经扛起了全天20%的营收，单店营收，会员消费频次等一系列关键数据也都实现了两位数的增长。

门店数据改善，才有了过去三年，赛百味大张旗鼓的拓店计划。

2024年开出220多家店，2025年开出超过300家店，新店开业，当年就能实现盈利。

今年赛百味的计划是开350家以上的门店，按照现在1300多家门店的数量来算，大概率能完成。

虽然这个数字离4000家的目标还很远，离麦肯千店万店的规模比起来更是不值一提，但短短三年，止住了衰退的势头，重回增长，半场开个香槟也不是什么很过分的事情。

04

赛百味的逆袭，非常能代表过去几年，白人饭品牌所做的努力。

虽然很多人把商业上的成功，归因于中国人营养观念的改变，或者归因于社交媒体带来的身材焦虑。

但在趋势之外，我们也要看到，白人饭品牌们，正在积极改造这个品类。

这一轮白人饭，不管是KPRO，还是赛百味，还是wagas，它们的连锁化程度都远高于过去。

十年前，轻食店想要一年内开上百家店，还是一件不可想象的事情，因为新鲜蔬菜容易腐坏，配送难，损耗大，很难规模化复制。门店越多，亏损越重。

但现在的情况，已经完全不同了。

像是赛百味的原料运输，可以做到全程「三温区」管控，也就是普通食材常温存储，蔬菜和鲜奶1-4℃冷藏，面团零下18℃冷冻。当天发货次日到达。

然后在门店立刻解冻发酵，现场烘烤面包。这种「现制表演」，就是白人饭品牌主动拥抱本土供应链，才能做到的。

另一个点，则是白人饭品牌也越来越卷了。

过去白人饭只做高客单价，把北上广深白领当成纽约人一样收割。但这一轮白人饭普遍学会了低下桀骜不驯的头，用9块9的引流套餐和直播间5折团购券，绑定更多消费者。如果大家点击我左下角链接，会发现什么都不会发生。

过去白人饭是很原教旨的，生冷叶子配奶酪，酱汁越少越健康。但这一轮白人饭，主动拥抱热食，酱料芝士更是管够。健康什么的，骗骗外人就行了，咱别骗自己的嘴好吗。

最后，就是白人饭背后的经营团队。

现在这一波白人饭品牌，背后的经营团队，大部分都是本土的餐饮老炮。他们知道在中国做餐饮，甭管你多健康多时尚，如果难吃就没有复购，如果昂贵就没有客群，如果规模小就没有成本优势。在他们身上，白人饭只是表象，内核还是糖盐脂大法，还是中餐调味，还是规模化复制。

就像国内的奶茶和咖啡连锁，嘴上说自己卖的是大师咖啡，是原叶好茶，实际上大家都知道，它们最核心的卖点是糖浆，是牛奶，是水果，是能够调动人类多巴胺的东西。

这，才是赛百味的逆袭，给所有舶来品类，所有海外品牌的启示。

过去十年，无数案例证明了，洋品牌在中国活下去唯一的策略，就是把自己变成一家中国公司。

但凡想要赚中国市场的钱，就要把产品变成中国消费者喜欢的产品，把供应链嫁接到中国高效的工业体系中，学会适应中国人的口味。

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