创业公司可以从《太子妃》身上学到的六大营销神招

IDG资本 2016-04-12 16:26

本文来自太子妃营销团队时趣的总结,IDG资本稍作改动。

 


 

《太子妃升职记》小说本身没有火,电视剧却火了。该剧的监制甘薇将一半功劳归到营销上。如果你还以为这部年度神剧的厉害之处仅在于“太污”和“太穷”,那你就错了!《太子妃》今天的成功其实是因为幕后团队做了以下这六件事:

 

 

1.UGC出来的爆点

 

《定位》一书中有这样一段介绍:“由内而外的思维方式是通往成功的最大阻碍,而由外而内的思维方式则大有裨益。” 意思是说,如果你想要占据用户的心智,一定要从潜在用户的角度出发去思考问题。《太子妃》正是因为抓住了用户的心理,从用户角度出发,做出引发用户热议的内容,并和用户进行互动,才在开播后迅速占领了用户的心智。

 

事实上,为了“知己知彼”,了解用户心中真正的爆点,《太子妃》团队早在开播之前就结合导演组精心设计的各种爆点,设计了各种极具争议性的玛丽苏式标题:跌宕起伏的无厘头情节;集BL、GL、BG、重口味、穿越猛料于一身的神剧;雌雄同体、纵横古今,人物复杂;纯爱、宫斗、腐、反差萌、性别转换等等。一共准备了300多个槽点在不同的阶段抛给网友。

 

在投放过程中,营销团队会分析网友围绕哪些槽点的UGC更具看点。他们放弃了之前预设的一些“原著”“穿越”等话题,对网友发现的“穷”、“鼓风机”、“淘宝服装”等最为热议的槽点进行推波助澜,使得讨论声音一阵高过一阵,UGC完全呈井喷态势。使得很多本来是拒绝被安利的网友,结果看了两集后表示居然也已中毒。

 

为了更好地宣传剧情内容,和用户建立起连接、互动的关系,团队在新浪开设了相关官微,做最基本的运营工作。借助对粉丝数据的分析和洞察,做到粉丝人群精准画像,然后根据不同粉丝做定制化内容及活动。由此,营销团队了解到,关注账号的粉丝以95后为主,所以根据他们的喜好,将导演和演员们的微博内容进行新定位和设计,经过优化后,迅速增加到30万粉。

 

 

2.粉丝集结号

 

有了话题和粉丝,就有了自来水。这时候第二个法则要上场了:粉丝群。黎万强在《参与感》中提到:“社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。”

 

于是,团队开始着手建立能够连接用户的社交网络关系。此时,很多人可能会纠结微信、QQ、贴吧,哪个更合适。最后,营销团队根据大数据分析得出结论:95后年轻的用户更喜欢用QQ群进行交流,他们认为微信是属于成年人的产品。所以营销团队果断建立QQ群,并在微博上发布群号,之后大批粉丝涌入到QQ群中,3个2000人的QQ群很快就满员状态了。

 

光建立粉丝群还不够,关键是要激发和经营“粉丝的热情”。粉丝群的要义是——共同的使命,话题,以及良好的互动机制。当设置好这些基础,粉丝群其实不需要大力气运营,热度就会不断蹿升。经营一个粉丝群,好处是极大的(甚至比你想象的还大):1、下一波的话题、关注点、创意,这里就有无穷的素材;2、一个活动,第一波帮推广出去的也是这些人;3、甚至在寻找盗播链接的过程中,这些粉丝也发挥了超级警察的作用,极大提升了团队各项工作的效率。

 

《太子妃》用实际数据告诉大家:一个有感染力的好话题,再加上几千个极度热情的粉丝,层层传递,就能缔造亿级曝光!这就是社交营销的魅力,社群的威力。

 

 

3.找对的KOL

 

《太子妃》能够迅速在社交平台传播开来,其实是借助了很多KOL去说这部网络剧,强大的KOL影响力会加强粉丝对剧的关注。当然,在KOL混杂的当下,如何更科学地、更有策略性地借助、管理KOL,充分发挥其影响力并提升ROI,为品牌创造出更大价值,是每个营销人都需要思考的问题,也是越来越多品牌关心的问题。

 

为了更精准地挑选合适的KOL做宣传,团队采用了KOL精准选择及投放模型,通过技术手段以实现数据的可视化分析。

 

 

简单说,就是从众多资源和数据中找到精准的用户和KOL,实现程序化的KOL管理,帮助品牌在社交平台做营销的时候找到最需要的KOL;并且可以智能化地下单、接单,甚至到最后的ROI评估,可以实现高效、有效,系统化、产品化的KOL投放。

 

在经过这样一系列的运作之后,挑选出的KOL在准确度上比没有经过筛选的要提升很多,并且在进行投放之后,会根据实际效果再进行一轮重新筛选,为后期投放KOL找到更加精准的选择。

 

 

4.深度沟通不能停

 

现在的粉丝,不会满足于看偶像美照舔屏,他们需要的是和偶像更加深入地互动。团队通过数据了解到,直播正在成为年轻人新型的生活方式。斗鱼TV是95后、二次元重要聚集地之一,与《太子妃升职记》的用户群体高度吻合。于是,团队尝试与斗鱼TV合作,进行跨界直播。

 

这样的网剧营销新形式,实现了网友与剧中演员的零距离互动。团队安排媒体通过采访导演和演员们,将幕后大家感兴趣的槽点抛给网友。之后网友热议的,基本上就是这些直播产生的新槽点。

 

后期的二次传播则放在了A站、B站上,利用其强大的引导性优势,一方面传播粉丝自发剪辑的优质片花,另一方面粉丝可以尽情交流观剧感受,符合这个年龄层粉丝的心理诉求。

 

同时,营销团队还根据QQ群中粉丝反馈的内容进行二次生产,根据不同平台的特性进行加工,然后第一时间再放到微博、豆瓣小组或贴吧里,会有新的UGC出来,对维持热度很有帮助。还有很多创意来自于那些秘密的粉丝群,群众的智慧和创意,有时候确实不完善、不逻辑,但真的很鲜活,也真的能打动用户本身。

 

 

5.趁势玩跨界

 

常言道,追热点是社会化营销的不二法宝。其实不然,热点是创造出来的,而不是追出来的。多维度营销、多角度爆炸式传播才是打造现象级IP的关键。在全民安利爆发以后,团队趁胜追击,协助太子妃开展优质的外部合作。

 

比如,联合网易360度全方位曝光,与echo回声打造最苏主题曲,网易LOFTER专题报道,携手游谱旅行举办互动活动,最近还开始与护舒宝进行跨界合作,等等。多维度营销联合(多处刷脸),在年轻群体的圈子里催生轰动效应。

 

另外,团队继续与话题内容营销第一平台新浪微博进行深度合作:一同为90后开启“网剧疯神榜”,实现官微共推,进一步推动提升《太子妃》的关注度。

 

 

 

6.去他的屁屁踢

 

为了塑造一个强大的IP,太子妃团队和营销团队几乎是24小时无休的努力,不断地去发现话题点,迅速放大。难怪太子妃的监制甘薇接受采访时说:“如果我给《太子妃》打9分,那么剧本身的品牌和营销各占4.5分”,确实煞费苦心。

 

但这里最大的法则是:不要把时间浪费在无谓的规划上,用户的想法不是一个品牌或者监制就能控制的。换句话说,也不需要去控制,随着大众狂欢的方向去,找到有潜力的点,加一把火一推,就好了!这个看起来容易,但恰恰就是99%的品牌都学不会的地方。

 

全民赋权的今天,忘记那些控制,忘记那些自High的规划吧!把时间放在寻找用户会被触动的G点,然后不断动态调整,将权力下放给一线沟通的团队。相信他们也会因为直接授权而被充分调动,最终报以最好的传播效果。

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