“中间地带”的娱乐能量

吴怼怼 2019-01-15 13:43

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编者按:本文来自微信公众号吴怼怼(ID:esnql520),作者吴怼怼,创业邦经授权转载。

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1999年,张艺谋有两部电影接连上映,《一个都不能少》和《我的父亲母亲》,这也是奠定其中国电影江湖地位的两部力作。那一年,张艺谋还做客了新浪聊天室接受访谈。为了这个访谈,新浪在当年特意完善了服务器配置。

20年后的2018微博之夜上,张艺谋凭借《影》收获微博年度导演。谈起中国电影的变化,他说,这20年来,电影领域很多新生力量诞生,中国电影的未来就在这些新力量身上。

第五代导演张艺谋、冯小刚仍然活跃在电影界,但我们也看到,新生代导演中文牧野等人开始崭露头角,文牧野所导演的《我不是药神》也在微博之夜上摘得年度电影。

当部分公号文章怀念1999年,感叹黄金时代远逝的时候,娱乐圈新人已经接过前辈大旗,成为这个时代新的流量之王。留下的名字写着赵丽颖、冯绍峰、杨幂、杨超越等等。

这是娱乐的一面,它关乎八卦以及八卦被证实或证伪的过程,它是一种占据人注意力并且让人产生娱乐感受的活动。另外一面,则是明星与粉丝关系的重构,社会化媒介对于娱乐能量的重新定义。

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艾曼数据和微博发布的《2018粉丝白皮书》谈到,这一届粉丝,更喜欢接地气、爱互动的偶像,他们也愿意花费时间精力去养成偶像、塑造偶像,微博为粉丝提供了与明星偶像最直观的沟通渠道,甚至影响和改变了他们的追星方式。

当我置身微博之夜现场,看到应援牌上更多写的是玺、源、凯、坤以及春、晨等等,其中易烊千玺、王源和王俊凯是移动互联网时代养成系明星的代表,李宇春、华晨宇和蔡徐坤则是两个选秀世代的典型偶像。

这不再是传统造星时代,纯粹自上而下由资本和经纪公司向市场输送的过程,而是由民间自下而上,经由新媒体的发酵,粉丝pick出来的结果。

纵观微博之夜的现场,就像是娱乐的大观园。微博粉丝的规模和质量,粉丝组织的成熟程度,都是明星在娱乐圈的地位的标志与象征。

微博之夜的粉丝,从四面八方而来,他们有着自己的方阵,真情实感举着灯牌,秩序感十足。这和当年高晓松、许知远们从北京坐火车到上海参加罗大佑内地第一场演唱会的场景并无二致,和父辈们曾经守在电视机前反复收看费翔《冬天里的一把火》、那英王菲对唱《相约九八》的场景也是类似的。只不过,在社交媒体时代,新一代年轻人有了自己的应援方式。

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明星能带来流量,粉丝愿意支持偶像,这是市场化的娱乐工业所决定的。而如何用好明星的流量,将粉丝经济抑或粉推经济的正面价值最大化,则是平台责任、智慧和产品机制的体现。

当政府、企业和媒体需要传达正能量,而粉丝又期望看到一个正能量偶像的时候,微博作为明星和粉丝的集散地,承担了中间地带的桥梁作用。以公众好感度和粉丝号召力为枢纽,以社交媒体为中间地带,娱乐能量就不再局限于消遣和谈资,也不仅仅是一股追星浪潮,而是能够切切实实传递社会价值。

去年3月,人民日报在微博发起为#中国很赞#手指舞挑战,以“点赞青春,点赞中国,奋斗新时代”为主题,邀请网友共同参与、深度互动,用形象化的手指舞表达对祖国的热爱和祝福。王源、张杰、周冬雨等明星都积极参与,吸引并且带动了各行各业的年轻人参与进来。

电影频道节目中心主办的“脱贫攻坚战——星光行动”,也有明星新力量的加入。比如吴磊和蔡徐坤先后走进海南省一南一北两个贫困县。吴磊在体验白沙县高石老村的乡村旅游时,还来到当地橡胶林,了解白沙县“生态保护产业化、产业发展生态化”的特色发展道路。吴磊表示,希望通过自己微薄的力量让更多人知道“白沙良食”,也号召更多人购买。

蔡徐坤此次负责的是儋州的海鸭蛋,粉丝们通过微博知道消息之后,就开始抢购。去年12月13日海鸭蛋在网上开始售卖,不久就售罄了,14号又补了几次鸭蛋,也在短时内售罄。蔡徐坤带货海鸭蛋也上了微博热搜,以致于脱贫攻坚战星光行动的微博日常,就是和蔡徐坤粉丝互动,鸭蛋补货以及cue蔡徐坤赶鸭子的表情包。

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在央媒传递公益正能量的过程中,微博作为新媒介平台,其舆论引导起着重要的作用。除了像微信公众号这样完全去中心化的内容平台之外,无论作为社交媒体的微博,还是算法类的今日头条、快手,平台的运营手段都影响着明星流量的走向。

粉丝们之所以积极参与到爱豆的公益行动中,一方面是认可其公众评价,另一方面也因为微博设置了一系列机制,让投身公益的明星,有着更丰富的媒介资源。比如微博在明星势力榜的算法中加入正能量值指标,也就是在内地榜、新星榜、练习生榜、组合榜的计分规则上由原来的四项(内容传播范围的阅读数、微博社交数据的互动数、微博上热度的社会影响力、粉丝对明星喜爱程度的爱慕值)等扩充增加“正能量值”,统计明星发布的正能量相关微博以及带动粉丝所进行的正能量传播。

这实际上就是通过运营手段对明星和粉丝的行为进行正向引导。

社会责任理论起源于19世纪初的美国,20 世纪40年代走向成熟。1947 年“哈钦斯委员会”以1942 年的一项有关报刊自由的现状和前景的调查分析为基础,发表了《一个自由而负责的报刊》的总报告及六份分报告,文中提出了“社会责任论”,首次将报刊的社会责任理论作为一种明确的理论思想被正式提出。

随着媒介在社会生活中的作用日益强大,特别是新媒体的发展,使媒介环境本身也发生了很大的变化,媒介的娱乐功能不断被强化,而媒介社会责任也面临一定考验。

我在《未完待续新浪史,媒体变革二十年》一文中说过,从新闻门户到社交媒体,从第四媒体到web2.0,从媒体到内容平台,新浪走过20年,一方面是中国社会进步的结果,另一方面,新浪也在一定程度上推动了媒体和社会的进步,革新传播方式并重塑人际网络,更重要的是开启公共思维,倡导自我认同,创造个性化娱乐方式。

微博虽然成为了娱乐流量的集大成者,但社会责任和社会公益一直是绕不开的话题。截止2018年底,微公益平台上已经发起32000多个公益项目,1000多位包括娱乐明星、体育冠军、企业家、学者在内的公众人物加入“星光公益联盟”,2018年微博公益话题的阅读量超过900亿。

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或许,仍有人对娱乐心怀不满,提出尼尔.波兹曼当年的娱乐至死观点。

但长久以来,很多人都误读了《娱乐至死》一书。应该承认,很多人没看过,直接把娱乐至死理解成为娱乐致死,还有一些读者并没有那么了解作者和书的原本立意。

他在《童年的消逝》一书出版12年之后的再版自序,却让我看到谦虚而有礼的一面。

《娱乐至死》的核心指向的并不是娱乐行业,而是批判新闻、教育等公共行业的娱乐化。也就是说,此娱乐非彼娱乐,娱乐工业的发展,粉丝经济的蓬勃,并不是这本书所论述的娱乐。

再者,《娱乐至死》的落脚点也不是批判,而是想寻找建设性的方式,探寻媒介形态更健康的形态。

要知道,波兹曼还有一本书叫《童年的消逝》,他在这本书出版12年之后的再版自序中说:"如果自本书写成之日至今,童年消逝的一些趋势至少被抑制住了,或者扭转了,我会感到欢欣鼓舞。至于我曾经预言将要发生的事却没有发生,那些我知道将要发生的却不会发生了,这并不会给我个人或这本书带来羞耻。"

吊诡的是,作者本人尚且如此谦逊,读者和伪读者们却还拿着误读的精髓奉为圭皋。

资深的娱乐产业分析师在哈罗德•L•沃格尔在其《娱乐产业经济学》中谈到,生活中充满了职责、约束和纪律以及一大堆令人不悦的事情,相比之下,娱乐包含了人们乐于期盼着去做、去听或去看的活动,这是娱乐产品和服务的需求或消费的基础。

不同的时代,娱乐精神的相似的。而在粉推经济成熟的时代,娱乐能量与社会价值变得更加密不可分,社交媒体就是那个负责完成二者传导的“中间地带”。

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