品牌年轻化应该怎么做?

2019-03-14 18:11

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近日,由英檬科技、CCE GROUP(程迈股份)、音智达和IntelliMirror(萤若科技)四家公司联合举办的“数字化、新零售探索与实践”线下分享会在上海举行,来自颖通集团、美素佳儿和欧莱雅品牌等诸位嘉宾围绕着数字化与新零售,探讨了新零售行业生态、企业数字化转型、大数据赋能、营销技术创新等方面的问题。

其中,CCE GROUP创始人&CEO赵聪翀以市场营销上的5大痛点出发,提出品牌老化上的解决方案(品牌逆生长秘诀),即品牌需要在产品、传播和社群三个维度进行年轻化。

以下为演讲实录,由创业邦整理(有删减):

首先说市场营销的5个痛点,我们把数字营销和传统营销都合在一起,第一个重点是市场环境剧变。从商业模式剧变到市场格局剧变到传播环境剧变,再到消费者喜好度剧变,这是第一大挑战。

第二大挑战是品牌的老化,从品牌形象老化,到影像策略的老化,到品牌受众老化,再到品牌渠道老化。

第三个痛点是产品力差,颤巍巍创新匮乏,消费者体验陈旧,社交传播力不足。

第四个痛点是消费者流失,从消费者行为多样性,再到拉新能力变弱,再到品牌忠诚度变低。

最后一个痛点是流量红利的消失,我们说互联网巨头的控制,选择到底是阿里系还是腾讯系,让很多品牌都很头痛。到流量成本增加,再到流量转换低,这个是本身流量部分的。

我们是对话生态整个的营销管理集团,在这过程中我们给到客户提供,两个主要业务,第一个是咨询业务,我们帮品牌做数字化战略,做产品孵化、重塑、爆款,给新零售解决方案,技术与数据的解决方案。我们也做营销业务,电商营销、内容营销、数字化平台运营、消费者体验、广告资源投资及评估。

根据这个部分,我们就拿了一个关于产品孵化爆款来做的一个案例分享一下,也是最近我们做的一个case。分享一下欧莱雅,我们从2008年开始跟欧莱雅集团合作到现在,现在也跟其他的合作在做。这是我们年底做的产品,大家都知道欧莱雅的产品,在2011年的时候形象是这样子的,大家都觉得巩俐这些代言人都是妈妈用的产品,这几年产品都是非常年轻化,这几年我们帮大家做年轻化。

品牌逆生长的秘诀,总结了三个道理:产品年轻化、传播年轻化、社群年轻化,这是主要的核心。产品年轻化需要干嘛呢?新奇、有趣、好记。我总结了这三个点,我们是怎么来做到的呢?这个产品是欧莱雅出的,本身的名字叫做欧莱雅“印记唇釉”,区别于唇膏,也区别于唇彩,我们给它取了一个名字,它像一只钢笔,我们在网上就叫欧莱雅“小钢笔”。 9个颜色,涂出来是亚光效果,轻薄持久不掉色,这当中我们给它一个idea,叫做轻薄出色,雾上瘾。这是所有外面的KV,这是一个国际品牌,一般都是直译过来的,但是我们中国做标语的时候,把产品名字、标语都变化了。我们直接把法国的片子重新翻译了一下,贴了我们的idea,这是产品上的年轻化。

传播年轻化,要知道文化生态,饭圈、偶像劝、手游、二次元等等这些,要知道年轻人独特语言,亚文化、黑话、表情包。知道meme是什么吗?不知道,今天我看到朋友圈传说我进入了00后的QQ群,年轻人的沟通方式,有短视频、私密社交、不正经、展示欲。再做个调查,有人玩过sports吗?它是又一个新的年轻人喜欢玩的社交软件。

我们在整个小钢笔系列当中有9个颜色,在整个颜色产品当中给它重新取了名字,很性感的名字,同时每个颜色给它说了一个故事。看113多笆安这个颜色:因彼此而生的愉悦感,易催生爱情。羞涩要得到释放,身体先染上自恋,王尔德曾说“爱做自己是终身浪漫的开始”,收获一枚温润的唇,从此一颗心只被一个名字入侵。这就是年轻人喜欢的方式,非常的性感。同时它告诉你这颜色属性红丝绒,建议场景什么呢?如事后清晨的痴缠。它是一支专属于热恋时的,我们有别的很多的名字,包括112卡路里,包括咖啡因、好奇心、非罗蒙、占有欲、安全感、痴情司、荷尔蒙等。

大家知道明星种草,你喜欢什么产品推荐什么,我们种草不是这么种的,我们换一个方式。王源拿这个说:很饿的时候,112卡路里就够了。关晓彤说:再冷的冬天只要一支113多笆安就能治愈。我们把产品名字的属性、场景,都植入在本身的内容。这是第一波。

第二波我们请了王源拍了一个片子《爱上瘾》。我们把产品名字做了一个改变,荷尔蒙的“蒙”我们变成了“萌”,因为王源本身属性比较萌。主推咖啡因、多笆安、内啡肽。我们做了宣传的海报在整个传播当中,我们又拍片子,(视频),大家看到里面都是颜色和故事所截取的一部分,把前面和后面呼应。

这支产品在淘宝搜索,只要搜欧莱雅,第一个搜到的产品就是欧莱雅小棕瓶,同时卖了超过15万支,是真正的爆款。

社交年轻化,我们要找到年轻人的专属社区,包括兴趣社群、视频社群、情趣社交、匿名社交,包括多层次的社交圈层,熟人社交、半熟社交、陌生人社交。现在人年轻人都是数字原住民,跟80后不太一样,我们还是半路出家,他们从一生下来开始就开始触网,他们是online一代,手机瘾,互联网嗅觉非常敏锐。

戛纳的case我们跟CCE做了今年是第八年了,很多品牌说年轻化的事,这个品牌原来只是赞助了戛纳电影节的红毯,把它变成IP来做。我们刚刚看到有小程序版的内容,跟小程序来做,我们有淘宝值得说的部分,卖给填报,我们有其他的内容卖给京东等等,IP把品牌的资产转化成IP的做法。从15年有了微信的数据之后,只要提到电影节,必然有这个,我们有很多在腾讯系社交端做的活动。

为什么一家广告公司或营销公司涉足硬件或者新零售的部分,我们是最早接触在消费者端的。但是慢慢我们会发现,整个线下的零售数据和线下体验也是我们新触点中很重要的部分。我们在新零售的核心,大家都说人货场。我说第一个是数据的赋能,第二是消费者的体验为中心,第三是场景化的营销。我们再来说,大家很多品牌主都在讲,我们都讲新零售,但可能在这当中一些痛点是你们认知的。

我们有很多供应商,有提供硬件的,有提供软件的,有提供数据的,但是这当中都会发现一个问题,硬件不了解整个市场,美妆市场、快消市场、汽车市场等等这些。软件又不懂硬件的联动、开发,数据又很后滞,所有的环节都断裂。现在没有一家或者一个公司把整个供应链都能够整合,我们来做,我们这几家公司一起来做,这是我们核心的原因。我们从资本上也有一些合作。

前面数据也看到了,我给大家解析一下。第一个CCE是在整个美容时尚和FMG当中摸爬滚打11年。我们精通人货场的沟通,我们新出来一家公司Intellimirror,具备硬件研发及系统开发能力的全链路整合的新零售公司,基于消费者的场景和体验。音智达是新零售数据生态及应用专家,懂得数据的价值挖掘和应用,最终赋能,打通新零售的全链路。

美妆的方案,店面的改造和升级当中,阿里、腾讯推了很多,魔镜等一些产品,今天不是按照消费者体验来。我们有智能的客流统计系统,这个跟消费者的转换、控制等等数据来分析的。我们有智能的小样机,这个产品我们研发根据你的,可以有天猫的链路,也可以有阿里的链路。再来说展架,消费者更多喜欢自我探索,当他拿起产品之后,我有对应的产品信息和内容给他做交互,让他自己理解。我们还有智能肌肤测试仪,我们还有一些BA的专属产品,就导购一对一的服务,消费者进来之后我们知道他的信息,知道怎么能够为他服务。AI的试妆魔镜也是,一个产品你在上面点点点,看效果,实际上根本没有把产品和你的人物试妆效果连接,我们做的当拿起产品的时候,就可以看到试妆效果,会亮灯,真正帮助消费者在这个体验当中产品。AI做了什么?提高效率,很多女生知道试口红,先在手上试4、5种,喜欢了再嘴上试。今天AI我们满足试2、30种颜色,可以在手上或嘴上试更多的颜色,最终促成成交。很多人找到我硬件找了10家公司做,内容怎么做我不知道,我需要找一家公司做内容,这是很多成本的增加。

再说时尚行业,我们认为今天时尚类的部分需要改变一些模式。在进店,你发现很普通的店,陈列当季的秀款,最终衣服是有人拿出来给你试的,今天这个模式我认为在时装界是适合的。什么意思呢?今天我们希望消费者,同样也是要有智能流量,我们所有的产品都是有RFID对应的产品,我们有镜子,消费者拿起这个产品之后就可以根据这个部分做时装,或者根据未来的算法和底层的应用,我们就可以算,配消费者喜欢的类型套装,在衣服上选好之后,他说我要试这套。最终他会试衣间,销售人员把他选中所有的衣服都拿到试衣间慢慢试,今天我们帮助他慢慢的试,觉得合适的想试的到试衣间感受,一件件在试衣间自己挑选,把挑选的拿出来再购物,这也是提高客单和销售的方法。

再说鞋的零售方案,大家都会逛鞋店,觉得这双不错,销售人员给我拿42、43码,或者这两双你帮我拿进来。还有一种场景,我试好之后不合适,不喜欢,我同样又看中了一双,再让他拿。今天解决方案是说我销售只要给他一个白模的鞋子,只要在我镜子前面试这个款式在脚上大致的样子,一次性拿5双、10双,你可以试所有的款式,因为很多仓库和所有的店面是有一定距离的,所以我就拿这个部分,拿10双,最后成交一单或者两单三单,也是提高成交量,减少销售人员当中很重要的多次服务的环节。

我们再来说一件事,ONE MORE THING。说整个新零售和业态当中很重要的环节,最终整个新零售营销链路当中会涉及到哪些部分?第一个是新的触点,我们有太多触点,有线上线下的,包括1公里的,第二是新的渠道,我们有非常多新的渠道的部分,第三我们要给消费者做新的服务,同时我们要有新的会员体系,原来老的模式已经不符合现在合作的模式。最后我们要有新的产品,通过消费者数据和调研,最终来研发自己品牌的产品。最后一个是新的供应链,如果让这些供应链,包括整个的环境,和仓储、物流等等,做到更好的节约成本的方式。最终我们说需要双重赋能,一个是数据的赋能和组织赋能,如果品牌要做新零售,而不是在原来的架构当中做这个产品,因为很多的部分,每个部门的需求都是不一样的。我们要从战略和全局来看这个部分,整个新零售的在架构上都要做改变,销售也好,BM也好,Markting而也好,要做新的重组,这是我们需要探讨的部分。

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