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滴滴:欢迎大家吐槽,我先干为敬~

赵继成频道 2019-09-07 08:13

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编者按:本文转自赵继成频道,创业邦编辑后发布。

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说实话,我本来是为滴滴捏了一把汗的。

前两天,程维和柳青就在微博上剧透,“滴滴的同学们请系好安全带,准备接受吐槽。”“我们是第一家花钱让人来狠狠吐槽的公司。”滴滴要上吐槽大会这事,基本上众人皆知了。

从企业对外沟通的角度来说,任何时候积极主动沟通都是没问题的。但从企业品牌公关声誉管理的角度看,吐槽自黑的“暴露式沟通”方式,属于“反向操作”、“非常规打法”,风险不小。

借用公关界网红姐夫李的总结,“什么是品牌公关?简单说,就是想尽一切办法,让别人说你好。”滴滴主动上吐槽大会,让王建国、史炎、思文、庞博这样的毒舌公然吐槽,“说你不好”,然后再达到让大家感觉“你好”,这个逻辑链条要走通是有风险的。

比如,“自造热度”会不会激起大家对你负面问题的关注,引火上身?吐槽大会的尺度还是很大的,滴滴真能受得了?敢不敢触碰真问题,不触碰显得你没诚意,触碰了滴滴接不接得住?滴滴在吐槽大会上的姿态能不能赢得认可,而不是弄巧成拙?

9月4号,吐槽大会的这期滴滴专场完整视频终于公布了。我从头到尾看了一遍,还看了剪辑的各种短视频片段。然后专门跑去程维和柳青微博下看了看网友留言,然后松了一口气。

总体来看,网友对这波操作是认可的。真诚才能换来真诚,善意才能激发善意。网友认可了滴滴的真实、坦诚、善意、勇气,虽然滴滴仍然是那个每天都要吐槽很多次但又离不开的工具,虽然有些问题吐槽了也无法立刻解决。

但有时候,说就是做。至少在说的过程中,让大家了解了彼此苦衷。平台、司机、乘客各有各的难题,单纯怪滴滴,虽然解气,但并不解决问题。毕竟,了解才能理解,理解才能和解。

02

那么,此时此刻,回过头来,从企业品牌声誉管理研究的角度,我认为滴滴的这波操作,还是有些启发的,值得再分析分析。

首先,滴滴为什么要选择吐槽大会这种自黑的形式?当然它可以不选,但我认为这么做也是没有办法的办法,是在没有办法之中找到的最佳办法。

为什么这么说?因为滴滴已经不是一家普通舆情类企业,滴滴的公关和品牌管理很难按常规打法来干。滴滴每天处理2500万次出行需求,超过了任何一家传统出租车公司或租车企业,面对的是几乎不可能杜绝的司乘冲突、不满,甚至人身伤亡(没听说哪家出租车公司能杜绝)。

这两天广州有一个案子,法院开庭审理一家出租车公司司机涉嫌故意杀害、强制猥亵广州法院女书记员一案。这位出租车司机之前因违章被吊销从业资格,但不知为何能够开着正规出租车从事运营。直到目前为止,有关部门连这家出租车公司叫什么名字都没有对外披露,更不要说道歉整改了。可以想象,如果滴滴司机出了这样的事,滴滴立刻会面对铺天盖地的舆论和高压。客观地说,滴滴生活在着一个双重标准、更为严苛的舆论和监管环境中。

而且滴滴本身是新技术的产物。互联网、大数据和背后一系列的算法,就像黑匣子一样,对普通乘客来说不可能完全理解,因为根本就不是1+1=2这样简单的事情。这种新技术带来的“普遍性未知”,必然会引发消费者吐槽。

所以,滴滴必须接受一个事实,就是负面舆情将成为常态,就像永远带电作业一样,滴滴处理企业品牌美誉度的难度将远远高于普通企业,这就是这件事本身的性质决定的。就像纵观世界各国,没有哪家公用企业声誉特别好一样,被吐槽就像人们讨论天气一样常态。

这意味着很多传统教科书中写的企业沟通方式和品牌公关打法是行不通的。你不可能像20年前的大企业一样,不出事尽量别说话,出了事开个发布会,道个歉,改正,就完了。现在的海量用户的企业很可能出了事道完歉没几天又出事了,因为你体量太大,哪怕按几率计算是正常的,但出在一家企业身上,对公众来说就是不可原谅的,就是重大负面舆情。

再加上共享出行闯入的是规则的“无人区”。比如醉酒乘客让不让上车,乘客能不能在车里吃东西,要不要在车里录音和录像,车费如何计算对司乘双方更公平……这些是需要乘客和司机充分沟通,充分理解,甚至通过“吵架-妥协”才能得出来的。

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所以,滴滴这样的面对海量受众、承受强压力、科技型企业,必须要在沟通方式和品牌公关策略方面进行创新,摸索出新的打法。

这个新的打法是什么?

我在一本公关顾问教科书中,读到一位西方学者总结的危机管理四原则,虽然不是完全针对此事,但会对我们思考这个问题有启发。这四个原则是:

处理危机的态度、行动,远比危机本身更能决定最后损失的程度;

人们会记住组织对危机所做的反应,往往忘记危机事件本身;

危机管理不能改变事件,但可以改变大众对此事件的看法;

危机发生时必须要应付的事务中,有一半都是可以事先做好准备。

结合这四条原则,再思考滴滴这样的企业应该如何与公众沟通和做品牌公关管理,我认为有几点很重要:

要做好事先与公众的充分沟通,沟通就是行动;

要避免一切机构化傲慢、高冷的印象,尽量展现谦逊、人性化、人情味和同理心;

要尽量把艰涩的技术,用公众能听懂的的语言来表达;

要尽量降低事故率,但与这件事同样重要的是,要争取大众对这件事的客观理解和宽容,管理公众的预期。

04

事实上,如果我们回头看过去一年多滴滴面对负面舆情后,在与公众沟通方面做出的改变,就能看出一些端倪。

比如,程维和柳青正在变得越来越谦逊、低姿态,经常自黑自嘲,甩掉偶像包袱,拉近与普通人的距离。比如程维给自己P一个哪吒头,晒坐经济舱;柳青经常性的自拍自嘲,晒与普通员工的合影;两人还每天发安全带打卡的自拍。

这次吐槽大会,柳青亲自上场,全程没有回避敏感话题。比如大数据杀熟,预估价不靠谱,定位不准,滴滴把司机和乘客藏起来等等,充分展现了滴滴直面问题的勇气和态度。

还有一个亮点是邀请了滴滴自己的三位产品经理现场直接回应,让大家感受到滴滴平台不是冷冰冰的机器,而是一个个就像我们身边的朋友一样的普通人。他们也面临打车难,但他们每天都在积极想办法解决问题。承认不足,但很努力,做最真实的自己。

这两天看到一个新闻,郑州要举办全国少数民族传统体育运动会,为了让旅客在机场打网约车更方便,滴滴和机场联合推出滴滴上车点、乘客休息区、AR步行导航、网约车专属上车区和通道等优化举措。这说明滴滴不光在说,还在做,通过技术创新、完善服务解决用户痛点。

柳青最后的定性引导也很成功。“打是亲,骂是爱。”“因为爱吐槽,因为爱更努力。”“吐槽是一种方式,回应是一种态度。”这就给整个吐槽大会有了一个暖心的定调——吐槽不是为了撕裂,而是为了团结和谅解。

通过这次吐槽大会,公众也听到了滴滴的吐槽,比如“劈叉式生存”,滴滴夹在中间,太难了。不知道这个词会不会走红,但真是挺形象。

最后我们可以套用诗人纪伯伦的一句话,“一场争论可能是两个心灵之间的捷径。”一场吐槽大会可能是无数心灵之间的捷径。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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