创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体

餐饮企业如何自救?深挖线上“流量价值”

赵继成频道 2020-03-05 18:21

编者按:本文来源于赵继成频道,创业邦经授权转载。

经济学家米尔顿·弗里德曼有句名言,“只有一场危机才会带来真正的改变。”

新冠疫情爆发一个多月,餐饮行业遭受了巨大的冲击和压力。在堂食遭受重创之际,行业也在寻求改变,最重要的救命稻草就是外卖。最近围绕着外卖,行业展开了各种自救,同时也引出了许多争论。

比如,外卖平台的佣金究竟高不高,要不要降?餐饮企业如何适应“外卖化生存”,要做哪些调整和创新?

01 一个误解:外卖佣金到底高不高?

很长时间以来,关于外卖佣金,一直都有一个误解。

从消费者的角度来说,估计很多人和我一样,会认为每一单里包含的外送费用就是外卖骑手的工资了。

对餐饮商家来说,会拿外卖平台的佣金和实物电商做对比。比如网上经常说外卖佣金高达15%~21%,而实物电商只有百分之几。

我拿到了一份外卖平台佣金构成和费用数据,才了解是怎么回事。

消费者每笔支付的配送费,并不能cover骑手的工资。每一单外卖订单中骑手收入大概是8元,这其中很大一部分需要外卖平台补贴。

外卖平台补贴的这部分钱,正是来自于佣金。外卖平台向商家收取的佣金中,大概80%左右都作为配送服务费发给了骑手。

如果刨掉这部分,平台收取的使用费和技术服务费,加起来不到5%,与实物电商差不多。

我拿到一份美团2019年半年报数据,2019年上半年,骑手费用一项,美团总计支出超177亿元,而2019年上半年美团外卖佣金收入为216亿元,换言之,美团外卖平台佣金收入的8成多都用在了骑手工资上。

而且随着人力成本越来越高,人口红利越来越少,这方面的支出还会变得更多。

出国旅行的朋友应该都有感觉,不管在日本,泰国,还是欧美国家,叫外卖比在中国费劲多了,不仅没有咱们遍地都是的骑手,而且叫外卖的费用还特别高。

亿欧的研究显示,美国GrubHub、Uber Eats和英国的Deliveroo平台的佣金率普遍要超过30%。以Grubhub为例,其收入主要由三个部分组成:超过20%的配送费、12.5%的基础佣金、0-17.5%的4档推广费,而三项费用相加竟超过40%。

整体来看,欧美外卖平台几乎都为中国外卖平台的2倍。而对于更多的国外外卖平台来说,较高佣金率的背后还不包括配送服务,即便是经济发展水平落后于中国的印度,其外卖平台Swiggy的佣金率也高达21.6%。

所以,不管是消费者还是餐饮商家,现在其实都还在享受中国的低成本人口红利。

02 创新式增长:要深挖“流量价值”

分析到这,我想起了经济学者薛兆丰的一句话。

他在分析成本和价格时说,“所有的企业家都在充当中间人的角色”,“企业家是资源配置的中间人。”

不管对哪家外卖平台来说,本质上也是一个中间人,只要骑手成本是固定的硬支出,不管是羊毛出在谁身上,大家其实是一荣俱荣、一损俱损的利益共同体关系。

所以,探讨佣金的问题,本质上是讨论存量的问题,存量如何分配,并不能做大蛋糕。

对餐饮企业和平台来说,最根本的出路,是共同做大蛋糕,从“流量价值”的增量中获益。

我看到,不管是饿了么还是美团,疫情期间都在推出各种各样的对商家的扶持政策,把流量做上去,把订单做上去,这才是最根本的救命稻草。

我看到一些案例还是很振奋的。

安徽地区的奶茶连锁卡旺卡,在疫情期间,外卖在整体营业额的占比激增至80%。虽然只有不到一半的营业门店数,但在外卖平台提供的流量扶持以及各种运营活动推广下,卡旺卡的单日订单峰值达到了10800单,远超出疫情之前的峰值。

北京旺顺阁鱼头泡饼做的也不错。借助外卖平台提供的流量扶持、“无接触安心送”等举措,旺顺阁北京地区的外卖月订单量就达到4万单,比之前增长了1万单,订单量涨幅30%,月交易额增幅为40%左右。

旺顺阁相关负责人说,这段特殊时期,外卖平台为商家提供的帮助都有很重要的价值,比如带来流量和订单的增长,帮助商家缓解线下门店关闭带来的经济影响,更重要的是,帮助旺顺阁获取了新客、打造了用户记忆点。“现在这种情况下,能够有流量有订单,才是实实在在的硬道理。”

这段话充分说明了挖掘“流量价值”的价值。

有人把外卖平台和餐馆的关系形容为一起经历惊涛骇浪的船家与乘客,船家因为有乘客才存在,乘客因为身处船上,也才有穿越风浪的希望。

所以此时此刻,比任何时刻都需要平台与商家联手合作,挖掘流量价值,共克时艰。

03 All in “外卖化生存”

1996年,美国学者尼葛洛庞帝出版《数字化生存》,预测人类进入数字化的生存时代。

这一次新冠疫情,让我们真切体会到了“数字化生存”——被隔离的人们,生活日用品的购买,金融交易,资讯消费,甚至买房、买车,都全程线上化、无接触。

对餐饮行业来说,眼下的“数字化生存”就是“外卖化生存”——通过外卖营销、获客、下单、交易、交付,外卖是引擎,流量是燃料。

但并不是所有的餐饮企业一夜之间都可以适应“外卖化生存”,也不是所有的企业都能在外卖时代存活下去。

就像地球环境变化的时候,存活下来的未必是块头最大的恐龙,而是适应能力最强、转换速度最快的物种。

餐饮企业要适应“外卖化生存”,其实是一个系统工程,需要对自身的营销模式、获客模式、组织结构模式、运营模式、菜品、服务、供应链,进行全方位的调整和创新。

比如说菜品,对顾客来说,在家里点外卖和去餐馆里吃,喜欢点的菜肯定是有所不同的。在家里点餐,一般来说口味更家常一些,素菜多一些,分量小一点。还有许多家庭喜欢点半成品,自己稍微加工一下再食用。

做外卖和做堂食,员工的工作方式也是有所不同的。比如旺顺阁,采用了“共享员工模式”,门店不开门,后厨仍然在运转,所有的门店都有专人负责外卖业务,每个门店的人员分配根据外卖的单量来规划。

员工上班的时间也不一样了。疫情发生前,线上营业时间是早上10点到晚上10点,现在营业时间调整为中午12点到下午5点。

流量获取也不一样了。线下的时代,店面的位置很重要,越是显眼,人流量大,客源就丰富。但在线上时代,就要遵循线上获取流量的方式,比如在外卖平台上做线上曝光,发起运营活动,投放线上广告,通过口碑获得回头客等等。

这其中,擅长流量运营的外卖平台的帮助很重要。旺顺阁相关负责人说,外卖规划师几乎每日都会与旺顺阁取得联系,通过一系列线上曝光、运营活动设计、广告投放等方式,帮助旺顺阁的订单与营业额得到增长。如今旺顺阁月订单从3万单增长到现在的4万单。

奶茶连锁卡旺卡相关负责人也说,疫情期间,外卖平台设置专职人员7*24小时的无缝对接,提供外卖运营支持。同时,平台在政策上和费用上都有实际的支持,提供“全城送”的服务,帮助他们打造出10多家日订单超千单的门店。

总之,面对危机,需要餐饮企业和平台一起开动脑筋,通过精细化运营,挖掘流量价值,适应“外卖化生存”。

而且,这不仅仅是权益之计和抗击疫情的短期之策,而是代表了未来的发展方向。

随着产业互联网在餐饮行业的深化,未来的餐饮行业也将是一个“信息化+餐饮”、“数字化+餐饮”的时代。全链路、全流程、供应链的数字化,不可逆转。顺应这个浪潮是早晚的事,只不过疫情让这一天提前到来。

就像经济学家弗里德曼说的,只有一场危机才会带来真正的改变。对餐饮企业来说,不妨把这次疫情看作提前改变的预演。尼采说的对,“凡杀不死我们的,必将使我们更强大。”

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

热文榜 TOP

查看更多

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界