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海底捞“撞衫”巴奴?餐饮下半场,原创力不死,差异化才是出路

赵继成频道 2020-09-21 09:16

编者按:本文来自微信公众号赵继成频道,创业邦经授权转载。

差异化是出路。

没有什么烦恼,是一顿火锅不能解决的。如果有,那就吃两顿。

这个世界上,似乎没有人能够拒绝得了火锅的诱惑,但不知各位火锅爱好者是否注意过火锅店里菜品种类、外观和摆盘方式,一般人眼里,估计觉得大同小异,怎么好看怎么来。

但其实大有门道,日前有网友发布的一则“海底捞疑似菜品‘抄袭’巴奴毛肚火锅”的消息,霸占了各大热搜榜前排位置数日。该网友更是列举了几款涉嫌“抄袭”菜品,其中包括井水黄豆芽、绣球菌、毛肚、茴香小油条等,不仅品类“撞衫”,连摆盘照片似乎都一模一样。

巴奴官方给出的回应是:海底捞是一家值得尊敬的企业,开创了服务主义的先河,如今又专注推出顾客喜爱的产品,非常欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营。海底捞官方还未回应。

抛开孰是孰非暂且不谈,站在行业的角度,我更想去思考的是,头部餐饮品牌在竞争的过程中,是够可以采取“模仿”这种捷径?“拿来主义”之外,什么才是品牌的长青之道?如何才能物尽其用、力尽其长,为消费者带来更优质、更多元化的体验?

01

“抄袭”?借鉴?

根据专利检索结果显示,海底捞所申请的外观专利主要以餐具、洗杯机、饮料机、火锅汤料机、火锅灶等机器物品为主,巴奴则是对后厨上衣、围裙、餐盘、汤勺等物品申请了专利。而在与菜品外观相关的专利申请上,两者似乎均未有所动作。

换言之,即使二者在菜品上新、食材摆盘等方面存在一定的相似之处,然而这种情况如果纯粹从法律的角度看,最后大概率会变成一笔“糊涂账”,很难从法律角度判定是否“抄袭”。这与手机、电脑等产品的外观专利、技术专利侵权有些不太一样的判定标准,同时也与市场中普遍存在的山寨品牌对正品品牌logo、商标的侵权,有着一定的区别。

所以,委婉一点说,笔者更愿意将此次事件描述为“借鉴学习”。巴奴之所以能在众多火锅品牌中快速突围,靠的就是过硬的产品品质,这正如那句耳熟能详的企业标语,“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。正因如此,其实不止此次提到的黄豆芽、绣球菌、茴香小油条,巴奴的很多产品同样也是其他品牌竞相追随的样品,比如我前两天就在北京的渡娘火锅店里吃到了茴香小油条。

话说回来,海底捞的存在,唤醒了国内餐饮界真正的服务意识,很多服务细节也被其他火锅品牌学去使用,比如免费的水果、生日福利、等位福利等等。海底捞火锅比一般火锅店要贵一些,但消费者仍趋之若鹜。这种将服务打造到极致的商家,体验价值确实也被行业在模仿。

另一方面,各行各业中,对手都是最好的导师,“教学相长”始终是一件三赢之事。特别是此次事件的两大“主角”海底捞和巴奴,一个是服务优质到“变态”的老牌企业,另一个是主张“产品主义”的行业黑马,两大头部品牌你追我赶,除了自身可以获得升级之外,最大的获利方最终指向的都是广大消费者。

所以,借鉴学习大概也不是一件坏事,在没有摸索到适合自己风格之前,这种方式始终是一条低成本、高收益的“捷径”。只不过,比起直接“拿来”,在借鉴的基础上融入自身品牌的独特元素,进行二次创新,才有可能找到差异化的制胜思路,成为与“被借鉴者”比肩、甚至更优秀的一个品牌。

02

“原创力”不死

纵观近年来餐饮行业的发展趋势,几乎已形成了这样一种局面:哪个单品成为爆款,便会一窝蜂涌入许多参与者。从早期的烤鱼、麻辣香锅,到中期的椰子鸡、小龙虾,再到火爆眼下的沙拉简餐,这些品类的成长轨迹如出一辙。

大多数餐厅对于新品原创并不重视,而是哪个火卖哪个,没有战略,没有系统,直接拿来只求赚取快钱,最后只能被下一拨“浪潮”拍死在沙滩上。

30年弹指一挥间,相较于眼下餐饮行业重变现、轻原创的状态,笔者甚是怀念原创力爆棚、百花齐放的那个年代。

1988年,在内蒙古大草原,一家叫“黄土情”的小吃店开张了,这是西贝莜面村的前身。这一年,年仅21岁的创始人贾国龙,带着满腔热情正式进军餐饮行业。

六年后的1994年,巴蜀腹地简阳,一家只有四张桌子的火锅店开张了,这是海底捞的第一个门店。莫欺少年穷,张勇开启了自己的火锅生涯。

四年后(1998年),台湾人贺光启将一种“吧台小火锅”的模式引入京城,单人单锅迅速火爆起来,这家企业叫做呷哺呷哺。

2001年,殷墟安阳,巴奴的创始人杜中兵开出了第一家火锅店,8年后,巴奴开进华夏文明的开源之地郑州,“得中原者得天下”,根据地就此建立。20年的不懈奋斗,巴奴换来的是日益壮大的精致客户,疫情期间的逆势而上,以及消费者用真金白银点赞。

面对瞬息万变的餐饮市场,生存、创造、变革、升级......深深烙印在这些品牌、企业家的脑子里。或许人们更多看到的是美观的财报、上涨的股价、光鲜的身姿,然而我们不能忽视商业背后所有艰难的付出,特别是对原创力的那份坚持。

餐饮大发展时代中,走出了许多流派以及特色品牌,因此互相学习借鉴在所难免,某种角度上,在已有产品、服务上再创新,也算是行业经营的一种常态。但我们要抵制那些低门槛的高仿行为,因为这不仅会破坏原创者的积极性,更会伤害整个行业的健康发展。

庆幸的是,总是有一些品牌坚守着那份“初心”。巴奴就是代表企业之一。这家企业会不惜成本,执着于熬汤这件事;会花费数年时间,研究新鲜鸭血的生产运输环节;会对每天至少光照10小时绣球菌,进行精心培育;会联合高校共同研发“木瓜蛋白酶嫩化技术”,保持招牌毛肚的脆嫩口感......

如果说,菜品、摆盘这样的操作很容易被模仿,那么这种缺少技术壁垒的“形似神不似”,也绝非是餐饮品牌得以长青的关键。下半场竞争中,谁能够拥有强大的产品原创力,独特的供应链、服务链优势,谁将有望通过保障消费者全方位的用餐体验,擎旗整个餐饮业的发展方向。

03

差异化是出路

在暗流涌动的餐饮浪潮中,成长与较量存在于每一个细分赛道中,差异化经营为每一个品牌都带来了新的机遇与挑战。

餐饮行业也好,其他消费领域也罢,目前中国内需的大趋势是消费升级叠加消费分层,在“你方唱罢我登场”的商场上,每个品牌都应该对自己的客群有着清晰的定位,以及长期维护方案。换言之,特色化、差异化的经营思路,才能帮助从业主体走的长远。

就这一点而言,亦敌亦友的海底捞和巴奴,尽管发展速度都十分迅猛,然而其背后不同的战略逻辑也愈发清晰可见——

在经营策略上,两者整体上都采取了循序渐进的演进方式,即一边经营,一边观察,一边改进,通过品质与服务带动消费口碑,进而砸实品牌认知。海底捞主打“服务主义”,细节奠定口碑与市占;巴奴主张“产品主义”,高度聚焦产品本身,而后才是服务。

在战术部署上,海底捞更趋向于走“下沉”路线,由一二线城市向三四线城市扩张,并计划在2025年间开店数达到1500家店;而巴奴则选择率先在非一线城市生根发芽,然后通过“升维”打法冲进“五环内”,截至今年3月底,巴奴已在全国开设了65家直营店。这种商业逻辑与电商平台拼多多颇为相似。

在客单价格上,不同的受众客群决定了不同的价格敏感度,海底捞通过对大学生、对会员的各种优惠活动,培育了年轻人、大学生客群的忠诚度;巴奴则是深耕产品品质,以及有意识地培育高端客群,尽管客单价较海底捞平均高出数十元,但仍吸引了越来越多更具消费力的人们为此买单。

而我们从消费反馈也可以看出,产品主义和服务主义两张“名片”,在商业范畴里都是奏效的。两者也在各自的差异化经营中,成就着对方的价值:没有海底捞的“服务为先”,巴奴可能打不响“产品至上”;而没有海底捞的“拷贝式”借鉴,巴奴的产品创新力或许也难以被充分放大吧。

此外值得一提的是,产品、环境、客群、服务、营销手段......一个差异化经营系统的打造,是日积月累沉淀下来的,因此系统越稳固,越不可被复制与替代。这要求餐饮品牌不仅要具备准确的发展眼光,更要保持耐心,脚踏实地做好这门生意。

04

尾声

3000年过去了,那种“围炉聚炊欢呼处,百味消融小釜中”的快乐未曾改变,无论何时,人们都可以在有火锅的地方相逢一笑。

作为当今餐饮业中最热闹的一条赛道,火锅江湖中老牌企业缠斗角逐,新兴品牌轮番涌入,更有影视明星投身其中,想要在你来我往之间分得市场的一杯羹,除了产品和服务禁得住锤炼之外,能让消费者在一碗一筷中获得精神和情绪的满足,恐怕又是一种新的考验了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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