上市当日销售十万支,新品研发从2年缩短到6个月,欧莱雅、资生堂是怎么做的?

杨绚然 2019-09-24 14:32

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国外大热的化妆品入华经常出现“水土不服”,国人肤质、审美不同,外国爆款的本土化一直是个难题。2018年3月,“全美平均每5秒即售出一支”的美宝莲FIT me粉底液选择在天猫首发,轻松打破这一“魔咒”,一天爆卖11万支,并且打破三项行业纪录。

“去年2018年9月,我们跟天猫创新中心开展了战略合作以来,到现在为止已经合作超100过个项目,服务了集团80%的品牌。跟天猫创新合作不仅仅是获得消费者洞察,而且还可以获得闭环,通过数字化的手段,把跟品牌、产品,以及获取产品的渠道进行非常紧密的连接。”欧莱雅中国消费者&市场洞察总监陶俊说。

而在天猫的帮助下,欧莱雅在9月2日刚刚上市的的欧莱雅零点面霜,上市当日就取得了十万支的销量,也是天猫小黑盒面霜品类单日销量第一。

9月23日,天猫发布战略级产品——天猫新品数字系统,帮助天猫品牌孵化新品和新品牌,并将新品研发的时间从2年缩短到6个月。欧莱雅、资生堂在内的全球十大巨头宣布:未来,中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。

新品研发变得简单

天猫平台营运事业部总经理刘博介绍,天猫新品数字系统基于对消费者的洞察和天猫数字化能力,将更好的助力商家孵化新品。具体来说,在新品研发过程中,这套系统可以助力商家完成“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤的在线化和数字化,并为商家提供以消费者为中心的一站式解决方案。

“我们希望为新品上市,和新品想法到上市的整个过程当中去做更进一步的数字化、技术化和产品化的赋能。我们要帮助每一个新品在上市过程中获得更好的成功机率和回报,甚至我们要变成产品化和平台化的东西。”天猫平台营运事业部总经理家洛说,今年天猫三大战略当中有一搭重要的战略就是新品战略,新品、新客和天猫旗舰店,而新品是非常重要的三大战略之一。

以往,一个商家一年最多同时推进5个新品的生产,现在,一个商家一年生产30个爆款也将变得很容易。不仅是全球巨头将新品放在天猫平台研发,刘博透露,目前,全球有亿滋、立白、高露洁等国内外7个集团30家品牌和天猫合作开了“创新工厂”,用来孵化新品。

简单来说,是商家开辟的新生产线,为了小批量制造新品,加速产品的更新迭代。以往,一个新品的投入生产,需要4万件才能起步,通过大数据指导决策后,创新工厂使用新的原材料、设计、仪器,一款新品只要2000件就能生产。

天猫发力新品始于2017年。今年,天猫宣布,2019年将有超过5000万款新品在天猫首发,天猫成为全球最大新品首发平台。4月17日起,手机淘宝首页天猫入口直接升级为天猫新品。迄今,天猫已推出数据银行、策略中心、天猫U先等工具,专门设立小黑盒、新品创新中心等新品营运团队,为品牌提供从数据指导研发、拉新、试用、复购等全链路的支持。

新品正成为消费升级的主要驱动力

去年9月28日,阿里公布的数据显示,我国消费提质升级已展现出全新的格局和趋势,年轻一代的消费者迅速崛起促使消费需求被细化,价格不再是实物消费的核心,体验和精神消费越发细致。消费升级过程中,实物消费进行着快速的扩容升级。品质、原创、时尚、健康等词汇代替价格成为新的关键词。

有分析指出,年轻一代消费者对于产品的体验和功效的极致追求,加速了市场对更快速的产品更新迭代的渴求,甚至从无到有的突破式创新。

新品正在成为消费升级的主要驱动力。去年天猫上的新品销售占到大盘31%。行业数据显示,一款超级新品可占到店铺整体销售额5%~30%,行业TOP100新品全年销售额占大盘约20%,头部效应明显。

对于品牌商们而言,爆款新品能带来的不仅是高销量和高业绩,更重要的是能够拉动新的潜在客群、重新定义和开拓新品类、加快产品结构的升级,优化供应链效率、提升品牌力……这些一连串的变革才是品牌商们关注的重点。最明显的例子就是,占据着中国漱口水市场70%份额的李施德林,男性消费者占比高达60%,凭借着一款柔美温和的新品“仙女水”,品牌一举攻破了女性市场,业绩有了新的增长点。

据统计,2018年,天猫重度新品用户(“新品控”)人数已超过7500万,这些“新品控”平均每年会购买17笔以上的新品,贡献了62%的新品GMV与35%的整体GMV。其中,上海新品消费力居全国城市之首,二三四线城市、年轻、女性是重度新品消费人群。阿里研究院预测,2020年新品控人数或可过亿。

由此可见,新产品迟迟不引进,会让品牌已有的产品面临老化风险。因此对于品牌而言,需要不断洞察和细化消费者的新消费需求,加快产品和服务上新的速度,不论是挖掘新需求还是创造新需求,都需要新品跟上消费者的脚步。加速上新,是品牌获取新用户、留存和激活存量用户的最佳手段。

除了提升上新速度,只有深度准备、深度运营,拥有充分的市场洞察、市场调研甚至有一定的消费者测试的基础之上,新品才有可能获得成功乃至爆发。新品机会洞察、潜客全方位触达之后,对品牌来说,第三步才是新品上市。然而,缩短新品研发周期,和全面的市场调研之间,仿佛是“鱼和熊掌不可兼得”。因此如何缩短新品研发周期、又提升新品上市成功率,成为品牌的最大痛点。

数据显示,美国的零售行业每年平均要推出大約30000种新产品,但是其中70%以上的产品在货架上存活不超过12个月。而在中国市场,有数据显示新品上市后的成功率更是不到10%。

根据天猫数据,2018年天猫平台上各品牌发布的新品中,存活的只有60%(新品上市的周期内能销售出10件以上);畅销的不到10%(二级类目占据类30%的商品);成为超级新品的只有5千款(新品上市后很快成为品类Top50),也就是只占万分之一。新品的竞争非常激烈,马太效应也非常集中。

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