全球最大功能机公司上市科创板,传音“游击”非洲市场丨邦眼

创业邦 2019-09-30 22:08

传音在9月30日成功上市科创板 来源:传音官网

编者按:本文为创业邦原创报道,作者Lucius。

9月23日,华为针对包括惠州、重庆和深圳各地子公司在内的传音提起诉讼。

尽管在2018年非洲手机市场上的占有率只有4.05%,但华为已经是这块市场上仅次于传音、三星和HMD的第四号玩家。在通信领域早就扎根非洲市场的华为当然不愿放过这块新兴而极具潜力的市场。

在深圳市中级人民法院受理该起诉后一周,传音于9月30日正式登陆科创板,股票代号688036,至下午收盘时,其股价涨幅超过64%,公司市值462亿元人民币

传音正是非洲市场最大的手机玩家。

2018年,该公司最高级的Infinix系列智能手机平均售价为627.86元,包括TECNO、itel在内的全部智能手机平均售价为454.38元,其功能手机平均售价仅有65.95元。

而IDC的数据显示,Android智能手机在2018年的平均售价为254美元,传音智能手机的均价大约只有其1/4。

传音以一种既传统又前所未有的方式抢占着非洲市场,唯一的问题是,这样的方式是可持续的吗?

走功能手机的量,赚智能手机的钱

根据IDC统计,2018年全球智能手机出货量达到14.06亿部,出货金额达到4861亿美元,分别占全球手机出货总量和出货总金额的74.35%和98.20%。

据IDC预测,自2020年到2022年,全球手机出货量增长将呈逐年稳步下滑趋势,分别为7.48%、5.44%和3.33%,出货金额的下滑趋势则将逐渐轻微改善,其增幅为-1.19%、-0.25%和-0.15%。同样是IDC的预测指出,到2020年,全球智能手机出货量和出货金额占比将分别增长至80.59%和98.90%。

可以看到,整个手机市场未来都将会遭遇发展增长的天花板,而占了最大头的智能手机自然也难以避免。

于是,智能手机厂商开始朝着两条路径出发来刺激该市场的持续稳定发展,要么通过5G、AR等技术方式来满足创造更多的用户场景和需求,要么去开拓包括非洲、东南亚、拉美等还未充分成熟起来的市场。

传音选中了非洲市场。

自2016年到2018年,传音手机销量分别为7557万部、1.27亿部及1.24亿部,其中,功能机的销量分别为5896万、9876万及9021万部。

事实上,传音是现在世界上最大的功能手机品牌。

尽管销量遥遥领先于智能手机,但是由于及低廉的平均售价(过去三年只有62.42元、68.74元和65.95元),功能手机的收入远远低于智能手机,且两者之间的差距随着智能手机销量的增长而不断扩大。

2017年,传音手机的销量首次超过1亿台,其中,智能手机收入更是越过百亿元大关冲到了123.4亿元,智能手机和功能手机收入的同比增长都超过八成。

然而,到了2018年,情况发生了急转直下的变化。

相比2017年71.9%的销量同比增幅,这一年智能手机同比增长率仅有19.3%,收入同比增速则下滑至25.38%。功能手机的光景更加惨淡,其销量同比下滑8.7个百分点,销售收入同比大跌12.36%。

传音当年的出货量位居全球第四,营收达到226.45亿元人民币,但同比增幅跌至只有12.98%,而在2017年,这一数字还高达72.24%。

功能手机虽然对传音的出货量乃至收入都有着不小的贡献,但是,未来的趋势很明显是它将逐步被智能手机取代。

那么,在走量和利润之间,传音势必要做出一个艰难的抉择。

尤其注意的是,非洲市场上的新增经销商和老经销商营收在2018年对总收入的贡献分别为6.12%和69.08%。新增经销商和老经销商增加收入在公司收入增长中的比重则为53.23%和25.93%,而在此前一年,该比重还分别为15.4%和51.59%。

也就是说,在收入增长明显放缓、新增收入绝对值大幅降低的情况下,传音在非洲的老经销商受到极大冲击,它们的规模是建立在过往存量市场基础上的,而增量市场的红利则被新经销商享受。

对传音这样非常重视仰赖本地经销商的手机厂商来说,未来如何在扶持新经销商和老经销商之间实现平衡来推动非洲市场的持续健康发展,这显然是个两难的选择。

更快,更本土化

自2016年到2018年,传音应收账款期末余额分别为4.34亿元、4.03亿元及4.55亿元,截至今年上半年,该数字为4.4亿元。这意味着,传音期内的应收账款周转率为39.09、47.89、52.77和23.47次。

不妨对比下竞争对手的情况,在2018年,小米、苹果及三星集团的应收账款周转率分别为31.61、13.63及8.63次。

可以看到,传音的该项指标远远高于业界平均水平,这意味着它在现金流和供应链有着极大的优势。

传音是如何做到这一点的呢?

首先,为了降低海外销售的交易风险,它对客户销售主要采取先款后货的模式,其次, 公司应收供应链企业的款项主要为增值税出口退税款,这部分款项不仅金额较小且结算周期也较短。

再来看看传音的存货周转。

自2016年到2018年,该公司的存货周转率分别为8.14、7.87、6.96次,而小米集团则为6.9、8.2及6.6次。

存货周转率越高,即意味着企业存货运营效率越高,表明企业存货及占用在存货上的资金周转速度越快。

尽管的这一数字在过去三年稳定下滑越来越低,但是大致与小米保持在同一水平,维持着相对较快的存货周转速度。

而这反过来又极大地增强了传音抵御市场变动带来的存货贬值风险。

自2016年到今年上半年,传音的计提存货跌价准备分别为2357.87万元、7466.79万元、8038.20万元和7656.51万元,占各期末存货余额比例分别为1.44%、3%、3.12%和3.42%。

自2016年到2018年,小米和三星的该比重分别为3.27%、3.93%、5.91%和15.73%、7.06%、5.77%。

天下武功无坚不摧唯快不破,这一点在智能手机市场争夺上体现得尤为显著。

这同样体现在传音的研发方面。

自2016年到2018年,该公司研发投入分别为2.97亿、5.04亿和6.38亿元,占当期营业收入的比例分别为3.31%、2.99%、3.14%。

其中,深肤色拍照系统解决方案、深肤色人脸识别算法开发、深肤色智能美颜技术开发等项目都是特别针对非洲用户的自拍拍照需求而立项的,这些项目的研发总投入超过4.4亿元。

低内存系统功耗软件优化、低内存资源软件优化和基于机器学习的SSP流量管理技术开发项目则是为了解决非洲用户网络环境不良、降低宽带消耗而投入研发的。

传音之所以能快速占领非洲市场,与它针对当地用户的场景需求建立的快速反应机制不无关系,通过在针对用户痛点的项目上的集中大力投入,传音的拍照、低能耗等极大地满足了用户的需求。

而这正是传音取得成功的关键。

穷困大作战

让我们来算一笔账。

随着销量增加和市场扩张,自2018年以后,传音生产线员工就超过了销售线成为人数最多的部门,该部门薪酬费用和平均薪酬不出所料远远低于其他管理、销售和研发部门。

2018年,传音生产线员工人数总计5166人,薪酬总成本仅为2.2亿元,境内员工与境外员工分别为2867和2299人,他们的平均薪酬则分别为6.59万和1.36万元。

在2018年,传音在国内产线的生产数量超过1.051亿台,在总产量中的比重为83.48%,对比分布在印度、埃塞俄比亚及孟加拉的境外产线和境内产线的员工数量,我们不难得出这样的结论:非洲、印度等市场生产力目前依然处于非常落后的状态,这自然反过来限制了其经济发展水平和消费水平。

这种后发市场难以得到资本、品牌的关注,而这恰恰是中国公司可以发挥自己竞争优势的地方。

在过去几年,移动互联网的影响力无远弗界,智能手机在非洲方兴未艾。

IDC数据显示,2014年至2018年,非洲市场功能手机出货量由1.07亿部增长为1.27亿部,保有量由4.98亿部下降为3.57亿部,年均复合增长率为-10.25%。

在传统功能手机式微的同时,智能手机渐渐大行其道。

截至2018年,其出货量由0.54亿部增长为0.88亿部,保有量由1.52亿部增长为4.30亿部,年均复合增长率为26.54%。

传音成为这股趋势中最大的赢家,截至2018年,其市占率比第2到第9的总和还要高。

自2016年到2018年,传音在非洲市场的占有率从33.73%、45.12%上涨到48.71%,在2108年,排名第二的三星的市场占有率仅有10.27%。

IDC的数据指出,在2018年,包括非洲、印度、中东等在内的新兴市场功能手机出货量为3.71亿部,占该等市场手机出货总量的比重达52.56%,到2022年,智能手机的出货量占比将达到70.38%,达到4.46亿部。

在以非洲、印度等为代表的市场中,在2018年至2022年智能手机出货量的年均复合增长率分别高达5.31%、11.10%,而全球市场智能机的平均增速则为1.90%;出货金额年复合增长率预计在2018年至2022年期间分别可达12.66%、12.46%。

尽管因为市场占有率上的优势,传音在非洲市场的销量占比增长正逐渐放缓,但是,截至今年上半年,其比重已经达到79.73%。

可以预见,在未来相当长的一段时间内,非洲这块苦难与贫穷的大地依然将是传音最主要最稳定的市场,其低价、本土化、轻快的游击战术还将继续在这块市场上攻城拔寨。

但是,这套战术是否还能在包括印度等在内的其他市场上生效,按照现在的情况来看,不免让人生疑。

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