百度复兴还需要一只猫

2019-11-14 11:04

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编者按:本文来源创业邦专栏作者邢书博,编辑Amy Wang。

美东时间11月7日,百度(BIDU)公布了2019年未经审计的Q3财报。

期内百度营业收入280.8亿元人民币,同比增长3%,在Q2营收增长9%的基础上实现环比增长7%;受业绩影响,其股价在盘后交易中上涨5%。

这个收入也超过了此前华尔街17名分析师的平均预期,归属净利润达到43.87亿元人民币,环比增长21%。

李彦宏先后担任了道琼斯公司高级顾问,《华尔街日报》网络版实时金融信息系统设计者,INFOSEEK资深工程师。不夸张的说,华尔街的分析师们用的就是李当初设计的系统和后续版本。

对李彦宏本人和百度来说,五味杂陈。

王湛生定义了百度的人才观,可惜他不在了

自去年陆奇离开,一年多时间以来百度都是坏消息。当今年Q3出现增长时,舆论才把百度重新放到正确的位置来审视,而非之前的宫斗八卦和社会新闻。

对于百度这个体量的公司来说,股价任何风吹草动都容易引起外界关注。不过对于亲历者来说,可以说见多不怪,早已不足为奇了。

百度历史上第一次重挫在2007年。

2007年,李彦宏痛失爱将王湛生,百度股价一跌再跌。八宝山的王湛生追悼会上,李彦宏和一众百度高管哭成泪人。

百度有两个主页,一个是那个我们熟悉的搜索框,地址“www.baidu.com”;另一个地址是“http://shawn.baidu.com/”。“shawn”就是王湛生的英文名。这是百度专门为他创建的永久主页。

打开主页,有一段记述,对于理解王湛生之于百度的分量,弥足珍贵。

“2005年百度上市庆功会,王湛生上台演讲。他说,在过去一年里边,我要去感谢,过去总是在我这儿听到批评,但很想得到我表扬的这些人,请站起来吧。

结果,第一个站起来的是CEO 李彦宏。”

很难相信,王湛生批评最多的是李彦宏。这就是王湛生。

其实也很难说是批评,王湛生是一位愿意表达自己意见的人。不管是谁,他都会直言不讳。

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王湛生

百度内部,曾经为百度文化而谈论了一个话题:《谁能代表百度的文化?》

结果,在被问到的所有人,几乎都会提到王湛生。

百度员工这样评价他:“阳光健康、严谨专业、快乐向上,透明简单、坦诚热情……这些百度人所具有的鲜明特征,在Shawn身上我们都能找到鲜明的印迹。”

现在,百度公司的核心价值观依然是“简单可信赖”,这和当初一起创立百度公司的“七剑客”奠定的公司文化分不开。但是之后,随着创始团队逐渐离开,百度的价值观在有段时间出现了偏移,于是百度在那段时间频频出现在娱乐和社会版新闻上。财经媒体也不忘揶揄,称百度早已掉队。

2018年,百度创始团队“七剑客”之一的崔姗姗再次回归百度,担任百度文化委员会秘书长,主管人才小组和文化建设。在她回归之前,“七剑客”从2011年开始就只剩李彦宏一人。这代表了百度开始重塑公司文化建设,进入了一个二次创业的新阶段。

百度的人才理念是招最好的人,给最大的空间,看最后的结果,让优秀人才脱颖而出。华为李一男,凤凰卫视梁冬,叶朋,朱洪波,沈皓瑜……外界对百度空降高管的看法不一。但百度不同于阿里腾讯的运营和产品导向,百度从搜索开始就是高精尖的技术导向,而技术导向的公司对于高管有着天然的高度专业渴求度,这是百度用人战略的核心诉求。

在知乎,有一条常年悬挂的提问《为什么百度能够长期缺任COO、CTO?》。有人回答说“因为百度业务群比较大,设立很多VP”。其实,跟腾讯和阿里对比,百度事业群并不算多,比较容易解释的原因是,一业内合适的专业级COO、CTO比较难找,二是厂长李彦宏直接兼CEO.COO.CTO的职务。

几次掉队都因战略失焦,百度为何总是慢半拍?

“在过去几年,相比阿里和腾讯,百度在战略布局的落子上总是慢上一拍。从移动互联网、O2O、移动支付到互联网金融等等。这导致无线时代来临的时候,当搜索引擎不再是流量唯一入口后,百度陷入了被动的局面。所以CEO要花更多的时间思考战略,这是一把手工程,别人替代不了。”前百度员工程浩发文称。

最近百度内部战略部门也在为公司的新产品进行多方论证,其中一项就是目前方心未艾的竖屏短剧和交互式视频。一位战略部门负责人坦言:“百度的战略一直不能说错,该有的都有,但总是慢半拍。”他还提到一个细节,他说产品部门年龄普遍偏大,多为70、80后。“抖音的产品经理都是90后,他们更懂年轻人。”由此看来百度的新鲜血液,什么时候用都不嫌多。毕竟为有源头活水来。年轻人更懂年轻人。

在娱乐产品上,百度没有先发优势。但在知识类产品上,百度倒是追赶上了。

作为内容生态的重要组成部分,知识类信息是用户每天都在高频检索的,随着娱乐化时代的到来,信息烟尘化、碎片化更加明显,优质的知识内容变得稀缺和难以找到。过去十多年,百度知道、百度百科、百度文库等六大知识类产品已经累计生产了10多亿条高质量内容。

另外一块值得增长的是小程序。在移动互联网时代,用户的手机被分别聚焦于衣食住行、娱乐学习的数百万个独立App“瓜分”。百度在以前“一个入口解决所有问题”的愿景也被割裂了。但小程序让这个护城河再次被建立起来。发布仅一年有余的百度智能小程序势头强劲,月活用户达2.9亿,同比增长157%。

除了财报显示的科研成果,AI依然是重头戏。所谓的全链服务支持能力,最为核心的是两点,其一是“生产能力”,其二是“学习能力”。在生产能力方面,百度最具代表性的产品和解决方案是百度大脑,如今百度大脑已经升级迭代到了5.0版本,5.0版实现了AI算法、计算架构和应用场景的融合创新。截至9月底,百度大脑已开放216项核心AI能力,日调用量突破1万亿次,开发者超过150万,企业用户发布模型超过16.9万个。

华盛证券分析称,百度公司成本方面,季度营收成本为163.78亿元,占总收入比例大幅提升,从上年同期的63.2%增至本季的80.15%,其中占比最大的内容成本70.4亿元人民币,同比增加4.5%,内容成本消耗较高,增速稍快于营收增速。流量获取成本同比增5%,增速类似,不过带宽成本和其他营收成本项同比增速分别达20%及51%。

这意味着百度包括爱奇艺在内的内容生态上下游合作伙伴,依然能够获得百度这艘大船的流量补贴、内容采购,对广大自媒体作者和视频团队来说是一大利好。

坊间的“掉队论”并不能左右一家公司的前景。只要这家公司一直在创新,一直处于创业时期的战斗状态,那么短期内是否掉队无关紧要。反之,如果听之任之,将他人言做自己局,只能固步自封画地为牢。

2011年,百度股价较往年创历史最高记录,李彦宏也登上首富位置。恰逢传统PC互联网转向移动互联网,作为传统互联网入口级公司的百度自然也受到波及。

但百度显然没有坐以待毙,而是积极迎战。从应用商店、O2O到信息流,百度一直在试图同移动互联网时代进行互动。

问题或许在于贪大求全。对小公司而言,能有幸踏上一个康波周期,抓住一个互联网风口就足够财务自由了。但巨头公司在选择是否迎战风口时会说:我全都要。

全局投入固然不会错过每一个风口,但难免会战略失焦。

“我觉得我是稍微晚了一点点。后来当智能手机起来的时候,突然一下子,人们的行为习惯就变了。智能手机的普及也就是这两三年的事情。当你意识到这个大潮已经来了,但是你没有准备好。这个时候你就会心里发慌。在时代淘汰掉你之前,能够把它做好吗?心里是非常紧张的。”李彦宏说,“我天天都在想,我是不是真的完蛋了,我是不是就被移动互联网淘汰了。”

百度的公司理念是:百度是一家持续创新的,以“用科技让复杂的世界更简单”为使命的高科技公司。

尽管如此,百度并没有丢失持续创新的理念。

2015年,百度支柱业务百度大搜增长乏力,其他业务也无甚亮点。这个时候,李彦宏放出”200亿发力O2O“的豪言,有些操之过急。

此去泉台招旧部,旌旗十万斩阎罗。一年后,当李彦宏意识到了问题所在,紧急召回百度元老任旭阳,接替百度前战略顾问何海文。任旭阳是以私人关系回来帮李彦宏,本身还在外创业,他兼任百度首席顾问一职。回归后,上任的一项关键举措是说服李彦宏放弃了O2O战略:百度糯米与大搜进一步整合;百度外卖寻求投资和出售。

2017年,为了人工智能,陆奇进入百度,帮助百度寻找下一个1000亿美元。

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李彦宏与陆奇

“百度的基因和陆奇最match。陆奇首先懂搜索业务,是雅虎搜索业务和微软Bing奠基的功勋,同时陆奇也懂人工智能,据说微软小冰也是他主导下的产品。这与把人工智能提升为公司战略高度的百度不谋而合。”一位老百度人在新浪创事记发文称。

一年四个月之后,陆奇离开百度,走之前确立了百度战略的主航道,对边缘业务实行关停并转。李彦宏也说:“我没有说过All in AI,大多数资源在搜索和信息流。”

信息流和搜索是现金流,人工智能是百度的未来。这一点李彦宏想的很清楚,从今年Q3的结果来看,百度做的不错。

在核心业务进展方面,百度移动业务全面增长。搜索方面,百度App日活用户达1.89亿,同比增长25%,百度智能小程序月活跃用户达2.9亿,同比增长157%。

信息流方面,9月,百家号内容创作者达到240万,同比增长57%。百家号内容创作者的优质内容可同时分享到信息流,并被用户搜索获取。

目前,百家号合作媒体账号超2600个,头部机构覆盖率95%,中央部委及重点政府机构覆盖率87%。在过去一年多时间,百家号先后与新华社、人民日报、北京日报等权威媒体达成战略合作。在政务方面,与国资委、交通运输部、生态环境部、教育部等中央政府机构达成深度合作。

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李彦宏着重肯定了移动生态的关键地位,称“作为我们的战略重点,搜索和信息流的结合丰富了百度App的内容和服务,提升了用户体验;同时通过吸引更多创作者和机构在百度平台上提供内容与服务,也为我们带来了更多的用户。”

有狼性无猫性,百度复兴需要一只猫

回过头来看百度20年的发展。从黄金搜索引擎到移动互联网再到人工智能,百度的主线一直在高技术高研发上持续精益,这恰恰是科技公司成长和创新的不二法门,从思科到英特尔到亚马逊概莫能外。

但是现在,中国的新经济已不单单是技术力的竞争,而是到了比拼融资能力、产品力、运营能力、增长黑客进行全域竞争的阶段。这些要素在百度的历史上,有欠缺也有进步,有失望也有成长。

如今的百度面临的挑战,不比历史上的任意一次挑战更小。

这些要素中,百度技术力优秀,但产品力不足。这可能和李彦宏有直接关系。有外界评论称,老李有狼性无猫性。揶揄其把百度公司文化定义为狼性,有缺乏足够的内涵而显得空洞。以至于在窦文涛和梁文道的一档节目中,主持人在提到一家崇尚“狼性文化”的公司时,毫不客气的揶揄道:好好的人不做,为什么偏要做畜生呢?

其实这怪不得老李。十几年前,百度最初的文化基因是七剑客共同定义的;十几年后,老李独木难支。而创始人本身不可能完美,总有缺陷,这些缺陷通过公司意志放大到产品上,就会给产品带来不利。

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2000年1月3日,百度召开了史上首次全体员工大会,到场人数七人。房间太小,员工盘着腿开会。他们做了自我介绍和分工后,开始为期一年,每天工作十五小时的日子。办公室位于北大资源宾馆内。李彦宏租了两间,房间号分别是1414、1417。按照中国人的习惯,这两间房的数字并不吉利。但这两间房则成为百度的起点。

在这个狭小的办公室,他们也必须遵守仅有的两条李彦宏立下的公司管理条例:不准抽烟,不准带宠物。据说李彦宏对动物过敏,看见猫就打喷嚏。

房间里这七人,分别是李彦宏、徐勇、刘建国、郭眈、雷鸣、王啸和崔珊珊。他们的另外一个称呼是“百度七剑客”。腾讯有五虎将,阿里有十八罗汉。但李彦宏这两年的故事属于他一人,与其他六个离职剑客已毫无关联了。

互联网公司有建立离职员工组织的传统,腾讯的叫“南极圈”,阿里的叫前橙会,百度离职的员工们建立了组织“百老汇”。

2016年,李彦宏曾经与离职的员工们,在贴吧做了沟通,还跟“百老汇”发去视频。视频里,李彦宏说,“百度是我们共同的人生印记”,希望离职员工们帮助百度“激浊扬清”。

从贴吧的发展可以看出百度狼性和猫性产品之间的摇摆不定。

李彦宏以前喜欢玩贴吧。他虽然不喜欢猫,但喜欢植物,还曾在贴吧发帖“求购白皮松”。当年贴吧就是文字版的快手,上限极高下限极低。既有三和大神流浪汉,最近5万块鹤岗买房就是从这里出来的;也有公司高管知名导演,知名国产IP《魁拔》的制片人,青青树CEO武寒青在生前也是贴吧的常客;作家刘慈欣当年也爱上贴吧发发单位的牢骚。

以前的贴吧代表了一种自在随性和人人平等的猫性。在产品设计上,贴吧当时没有粉丝大V体系,除了吧务,无论一级小号还是贴吧大神在发帖权利、传播声量上都是平等的。然而当百度开始推行狼性文化时,贴吧丢掉了自己的优势。

贴吧自2015年开始,先后改版成微博、微信、快手、抖音、火山小视频,火力足够,打一枪换一个地方,颇具狼性。但这些产品都是通过强运营的侵略性手段达成其市场目的。而贴吧恰恰想法,它是当年初心未泯的第一代互联网网民自己搭起来的。百度到现在还搞不清楚贴吧其实不是百度的,而是属于贴吧用户的。用户需要的是像猫一样随遇而安,而不是像狼一样天天改版。同生态位下,台湾有PTT,美国有reddit,对于强运营的狼性手法很排斥,基本都是猫,贴吧亦如是。

其实不光是贴吧等论坛产品要像猫一样自由,社交类短视频和信息流更是如此。

因为互联网更喜欢猫。 

在 2014 年,YouTube 上当年新增超过 200 万支猫片(以猫为主角的视频),引来 260 亿次观看。单支拥有平均 12000 多个点击,比其他内容分类高得多。

互联网更喜欢猫的原因有两个:对于观众来看,吸猫能治疗孤独;而对于产品运营者来看,猫片是低成本的病毒传播载体。

首先是印第安纳大学教授杰西卡·米瑞克研究了 6795 位志愿者。通过心理实验,米瑞克发现:看猫片后,吸猫者被治愈了。

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全世界各大在线视频网站的大数据显示:猫片有两个典型观看场景—— 学生伪装学习的时候,白领为工作发愁的时候。

BuzzFeed 的社群经理杰克·谢泼德曾经评论猫狗视频的不同:“狗渴望与人互动,它的行为太易理解。而猫举止酷、显得轻而易举,是为了艺术的艺术。”

其次在病毒传播领域,病毒内容传播专家萨姆·福特所言:

猫具有外星人的特质,它并不如你期待的那般响应你,它的神秘驱动着我们的兴趣。因为猫的神情和肢体语言不易懂,于是有了诠释空间。你可以容易地将自己的情绪投射在猫身上,猫就成了“完美的情绪画布”。

主人将猫的瞬间捕捉为图像或视频,配以文字乃至将其人格化;观众则投射不同情感,继而转发,链式反应由此打开。这是猫片风靡互联网的关键。

所谓链式反应就是当前病毒式营销的前提,是网红经济和短视频达人的流量发动机。

套用豆瓣的名言,你别看他人模狗样腰缠万贯,他连猫都没有。虽然是一句调侃,但如果对国内的短视频社交产品做一个田野调查,你会发现抖音快手的萌宠视频下有一半流量来自猫(另一半是狗),但是没有白皮松啊。

老李肯定知道猫比植物更适合互联网,今年6月,老李在自己的贴吧又发帖求教植物。很奇怪,传言他猫毛过敏,但花粉却不过敏,有意思。

而贴吧老哥也颇为耿直,直接怼道:你不会自己百度吗?

最近公号上老有马化腾打赏了某公号如《老道消息》等成了新闻的事情。两相对比,贴吧老哥还是硬核,一点都不给老李面子。

不过这也从侧面说明了,虽然贴吧已经十几年历史,贴吧老哥的精神面貌依然没有改变,依然在追求独立平等自由的互联网精神,但贴吧产品却变了。而这也是猫的特性。因为他们没有等级观念,也崇尚自由。

不夸张地说,如果百度要在未来短视频竖屏剧等视频社交娱乐产品上大放异彩,那先得让李彦宏养一只猫。

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