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放弃独家版权,对在线音乐未必是好事

新文化商业 2021-09-10 22:29

8月31日,腾讯发布声明称,已向全部上游版权方发送相关函件,其中绝大部分独家协议已按期解约。9月3日,网易云音乐也取消了音乐的“独家”标识。很多媒体和舆论拍手叫好,庆祝腾讯音乐一家独大的行为终于得到了“惩罚”。对有垄断苗头的市场进行了较大力度调控,国家此次对在线音乐前所未有的关注,显示出对互联网内容更为颗粒化的行政管理趋势。

事实上寡头市场的局面不止于在线音乐,还有长视频、短视频、电商、游戏直播等多个互联网领域。对在线音乐市场的纠正,于整个互联网内容的意义巨大,甚至超过音乐本身。

不过,音乐行业的问题和局限远远不是“独家”二字可以解释的。强制取消独家,是从宏观层面的调控,但在线音乐市场良性发展还需要市场微观层面的推倒性重塑,反之,依靠行政手段得到的公平公正发展空间很难持续。失去独家权利,不代表腾讯音乐失去竞争优势;同样,获得之前“被独家”的内容版权谈判资格,也不代表网易云音乐、咪咕等同业公司就能顺利获得版权,因为同样获得谈判席位的还有抖音、快手们。

过分关注版权的代价是继续消耗在线音乐创新入不敷出的商业模式,削弱扶植音乐原创的资源和精力,中国音乐冉冉升起的新生力量有可能再次归零。

值得研究的是:在线音乐会不会重新回到版权大战的老路?放弃独家”到底改变了什么,网易云音乐等能不能迎头赶上,以及在线音乐产业未来可能走向什么局面……等问题到底应该如何看待?

腾讯音乐放弃独家,受益的不一定是网易云

有几个不需要过多解释的行业共识先列出来:1、在线音乐市场的发展症结一直是如何摆脱版权内耗,而不是版权受限;2、播放器只是音乐流媒体的功能之一,并非唯一;3、版权交易价格最终还需回归市场规律;4、当前在线音乐主流和长期商业模式是广告+付费结合。

市场监管总局依法作出行政处罚通知明确规定:责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。腾讯三年内每年向市场监管总局报告履行义务情况,市场监管总局将依法严格监督其执行情况。此外,腾讯还被罚款50万元。

该处罚的规定,明确了腾讯音乐不能再通过高额预付金等手段与上游版权方达成排他的版权授权协议。从字面上的意思是说,腾讯放弃了签订版权排他的合作权利,网易云音乐等竞争品牌因而获得与以往跟腾讯签署独家的唱片公司的谈判机会。周杰伦、五月天等音乐内容可能今后再也不是腾讯音乐的王牌。不过,网易云音乐是否能跟唱片公司达成版权授权合作是另一码事,毕竟这些唱片公司没有收到同样的限制。节省了高额预付金,腾讯音乐节省了大笔版权锁定的费用,也意味着唱片公司在版权上有所损失,与网易云音乐等的授权能否追平这个损失,可能不是短期能在谈判桌上能实现的。网易丁磊也在财报分析师会上呛声:“希望这是一个真心实意、不含任何阳奉阴违的决定”,同时还称“网易云音乐准备了充足资金,并愿意以最大的诚意,与版权方开展公平开放的合作。”

丁磊所说的“阳奉阴违”,可能是出于担心腾讯与唱片公司形成隐性捆绑,虽然明面上放弃了独家合作,但唱片公司可以通过提高版权价格限制网易云音乐进场,那么将会构成事实上的“独家”。不过这个担忧会不会变成现实,重要的是唱片公司的态度。唱片公司需要平衡独家与非独家之后的经济收益。打个比方,一首歌独家授权给一家公司,唱片公司可以收获100块钱的版权费,但同时授权给三家公司,变成每家只有30块,那么唱片公司还不如授权给一家公司;但每家都付40块,结果就不一样了。

螳螂捕蝉黄雀在后。前几年在线音乐版权大战带来诸多副作用,抬高的版权价格很难在当前两大巨头剑拔弩张的竞争关系中降下来;再加上抖音、快手这些短视频音乐社交产品早就虎视眈眈地觊觎音乐市场,甚至直接跟华纳、索尼签署版权协议,开发自己的音流产品。此时腾讯放弃独家,也可能为他人做了嫁衣。

版权重要,但版权价格降下来最重要

自腾讯音乐公开发表放弃独家版权的声明以来,网上也出现了很多关于网易云音乐盗版频发甚至被小唱片公司起诉的新闻,大家关心的问题是以此为转折点,网易云音乐到底有没有能力解决版权匮乏的问题。网易的版权黑料最著名的是2018年版权争夺最火热的时候,由于周杰伦歌曲版权即将到期,当时网易云制作了一张包含200首歌曲的《周杰伦热门歌曲合辑》的数字专辑,以付费售卖的形式通过多个客户端提供给平台用户,并大范围通过官方微博、网易云音乐小秘书等全网推送,建议用户以400元/张的价格进行购买后实现终身免费收听,这种行为为周杰伦歌迷甚至行业所反感,被指跟鼓励用户盗版没什么区别。而对于当时的网易云音乐而言,实际上是可能是在多方谈判未果,丧失版权后的一次还击,但做法确实不太合适。这个事件后,周杰伦就成为了腾讯音乐的大杀器,一步步瓦解着网易云音乐、虾米等的版权护城河。

丁老板直言“有的是钱买版权”,这是一个好信号。但只靠钱解决版权问题一定不是真的解决,充其量是缩小与竞争对手的差距而已,毕竟从腾讯音乐目前接近80%的在线音乐份额来看,获得同样的版权授权,显然是腾讯的资金效率更高,如果真的公平竞争版权,单从这一点上,网易云就很难赢得了;此外有钱的公司不止网易,腾讯、字节、快手好像都不是差钱的主,如果抱着这个心态,那么新一轮烧钱大战已经开始了。

什么时候烧钱抢版权?市场初期,不分伯仲的时候。如今腾讯音乐已经形成了绝对的竞争优势,能打败腾讯音乐的怕是只有抖音、快手这些短视频或者他自己了。网易云要想通过重获版权重新培养这些年消耗的用户感情,着实有点困难。

从目前网易云和腾讯音乐的关系来看,似乎依然剑拔弩张,不过要让两者利益最大化,音乐版权价格必须回归到正常水平,这就意味着两家公司必须统一战线,一起坐在唱片公司谈判桌的对面,而不是继续重复以前的老路。

在线音乐需要新故事

事实上,腾讯音乐和网易云音乐最大的竞争对手已经不是彼此,而是抖音、快手这些音乐短视频应用,他们亟待新的商业故事。参见长视频流媒体,爱优腾在这两年之间的内卷竞赛少很多了,他们斗来斗去发现抖音、B站成为了最大的威胁。特别是爱奇艺和腾讯视频,一家独大的两家开始在行业倡导和版权共享上进行合作,结果是虚高的影视版权得到下调,内容成本得到了显著改善,然后两家也开始更注重在独家自制内容上的竞争,爱奇艺以悬疑类、都市、职场剧集见长,腾讯视频在甜宠、男频上也别具一格,两家在早几年的版权大战中逐渐找到适合自己的自制内容风格,共同抵御短视频类应用对市场的抢夺。

在线音乐市场的体量没有视频大,但商业逻辑类似。当前华纳音乐的市值超200亿美元,腾讯音乐则只有150亿美元,而国外音流巨头SPOTIFY则接近500亿美元。市值差距如此之大,不仅没有美国音流公司高,而且还低于唱片公司,说明中国音乐流媒体还处在早期开拓阶段,也说明版权价格还有很大的下降空间。

只要版权价格打不下来,腾讯音乐和网易云都拿不到话语权,更不会成为赢家。

此外,从腾讯音乐的财报可以看出,当前主要营收依然来自于社交,音乐付费会员和付费率虽然增长很快,但难以抵消掉高额的运营成本,而网易云音乐则刚刚扭亏,也就是说在线音乐的商业模式仍然需要升级,升级就需要摆脱版权对平台的桎梏。

两家平台都清醒的认识到了这一点,也很早就开始布局。今年腾讯音乐进行了大规模组织架构调整,目的就是改变之前四大APP并行发展的局面,首次成立内容线,扶持原创音乐人和原创音乐,同时加大力度打通与微信视频号、阅文等腾讯其他生态,内容和平台两手抓。网易云音乐也做了短视频社交、音街等K歌产品的尝试,在保留云村独特的社区氛围同时,找到音乐商业化多元化道路。

B站逆袭的原因是它不依赖版权,未来的在线音乐很可能也能脱离版权这个生死线束缚。版权都不是什么充分必要条件了,“独家”不“独家”就更不是在线音乐的问题。能不能建立上游话语权才是。

不管从任何角度,在线音乐都不能回到之前内卷的局面,跳出版权这个圈,找到新的商业故事才是王道。

End


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