波司登登峰,高处不胜寒

子弹财经 2019-12-13 16:19

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编者按:本文来源子弹财经,作者许芸,创业邦授权转载。

这个冬天,寒潮似乎来得早了一些。

经济不景气,财务自由很遥远;猪肉涨价,菜市场自由够呛;气温骤降,连羽绒服自由也成了奢望:一向被认为性价比高的波司登,单品价格都过万元了。

10月30日,波司登推出「登峰」系列羽绒服,其中价位最低的5800元一件,价位最高的“珠穆朗玛峰”款,售价高达11800元。

对于期待向高端转型的波司登来说,提价不过是一个信号。这个一向被视为“父辈穿的”“有点土”的国产羽绒服品牌,正通过参加国际时装周、请大牌明星代言等手段,极力摆脱过往给消费者留下的刻板印象,期望赢得包括年轻人在内的更多消费者的认可。 

尴尬的是,从既有品牌出发去做高端产品,重性价比的老用户可能很难接受、消化,而有能力的消费者又会认为它不够上档次,尤其是与盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(CanadaGoose)这些国际大牌相比。

反馈在市场上的表现就是:截至12月7日,波司登「登峰」系列最贵的一款万元级单品,在其天猫官方旗舰店上月销仅7件。

高处不胜寒。波司登要“登峰”,得先想明白了。

猛涨价的波司登

在太平鸟、李宁征战纽约时装周做起潮牌,成功打开国内年轻消费者的口袋尝到甜头后,年轻消费者成了各大国产品牌的香饽饽,一时间,大家争着抢着要转型,搞联名、做潮牌、做适应年轻人口味的设计,意图迎合年轻消费者的喜好,争夺这片广阔的市场。

有中国李宁在2018年纽约时装周一炮而红并迅速成为国潮引领者的案例在前,国产服装品牌要转型,自然少不了要出海去国际时装周“加持”一下。

2018年,波司登亮相纽约时装周,女神安妮·海瑟薇身披波司登中国羽绒服亮相,维密超模亚历山大·安布罗休开场和谢幕,可以说是国际范儿十足;2019年,波司登成为唯一登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌,包括奥斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亚拉·法拉格尼等一众明星、时尚界人士现身助阵。超模肯豆为波司登米兰大秀开场,这也是她首次为中国服装品牌走秀。

国产老品牌轰轰烈烈转型闹了多年,一提要转型升级迎接新零售,消费者心里恐怕都难免会“咯噔”一下。毕竟,这个说法通俗地翻译过来就是涨价、不断地涨价。

波司登提价幅度有多猛?从9月22日国金证券研报公布的一组数据可见一斑。

2018年波司登主销价位段提升30%-40%,今年主销价位段有望提升10%-20%。2017至2018年,波司登品牌1000-1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。

研报指出,2018年以来,波司登的产品结构发生了非常大的变化,产品平均单价提升30%-40%,目前价位段在1500元左右,品牌整体向中高端方向升级。

冬季正是羽绒服的销售旺季,波司登动作频频。

10月30日,波司登推出「登峰」系列羽绒服,涨价再攀高峰。其中,价位最低的5800元一件,价位最高的“珠穆朗玛峰”款,售价高达11800元。

不到一个月,波司登又联合法国殿堂级设计大师高缇耶(JeanPaulGaultier),推出了「波司登X高缇耶」设计师联名系列产品,并聘请有“带货女王”之称的杨幂作为设计师系列的代言人。

从波司登天猫官方旗舰店来看,这次的设计师联名系列价格“收敛”了很多,单价大多在两三千元左右。

转型、涨价之后,年轻消费者心目中“父辈穿的”“有些土”“性价比高”的波司登,离国际羽绒服奢侈品牌Moncler、加拿大鹅近一点了吗?

高端线产品卖给谁?

“波司登疯了吧?”25岁的冯艺(化名)脱口而出。

即便对波司登羽绒服已经有了“现在好贵”的清晰认知,但当「子弹财经」说到波司登推出了万元级单品后,平时颇为注重服装品牌、且已具备一定购买力的冯艺还是有些难以置信。

“好看的羽绒服这么多,这个价位,想不开才会去买波司登吧?不觉得亏大了吗?”

自从波司登向高端转型以来,抱持冯艺这种想法的人可能不在少数。

「子弹财经」在波司登天猫官方旗舰店上看到,截至12月7日,售价11800元的波司登“珠穆朗玛峰”款羽绒服月销只有7件。

此外,价格在2000-10000元的波司登羽绒服单品,销量多集中在个位数或十位数,销量过百的单品屈指可数。销量超千件的产品,价格大多集中在200-400元,售价1000多元同时销量过千的产品只有几款。卖得最火的,是一款售价79元的童装羽绒马甲,月销超过3.5万件。

加拿大鹅的天猫官方旗舰店内却是另一番景象。截至12月7日,店内销量最好的10款羽绒服,价格集中在7700-10000元;卖得最好的一款价格在9100元,月销超过500件;售价过万元的几款单品,也分别有数十人买单。

对于高价位羽绒服销量遇冷的质疑,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾在11月29日的中期业绩线上说明会上回应称:“因为「登峰」系列刚推出,相对来说价格有点高,所以很多消费者需要线下体验,前期大家可能看到线上销量不大,但线下卖得还是挺多的。”

至于线下具体销量数据,朱高峰并未作详细说明。

「子弹财经」探访北京市朝阳区太阳宫中路的一家波司登门店发现,店面按服装样式被分成了泾渭分明的两级。

店铺靠近门口的醒目位置,摆放的基本都是设计比较时尚的新品,样式比较传统的产品基本都被摆放在了店铺靠里的位置,价格相对新品也更加低廉。不入店仅从门外粗略一扫,老款几乎会被忽略掉,呈现出“焕然一新”的效果。

这家店铺内的新品售价集中在1000-3000元,入口处挂着“店长推荐”牌子的羽绒服,售价为2699元。当「子弹财经」请店员推荐适合年轻人的羽绒服时,店员推荐的是填充物为鹅绒、价位在2000多元的产品。

不过,店内并未见到在网上炒得沸沸扬扬的高价「登峰」系列产品以及设计师系列产品。

“并不是每个店面都会有这些产品,北京地区只有在西单等大型商区的门店会有这些品类。如果确定要,需要从别的地方调货过来。”波司登店员介绍道。

工作日的晚上,商场内人流量相比周末少很多。在「子弹财经」观察的一个多小时内,只有三四波客人进入波司登店铺。二十多岁的年轻人对新款表现出比较大的兴趣,而年纪在四十岁左右的消费者则尝试了比较传统的款式,最终也未在店内消费。

距这家波司登店铺相隔不到100米的快时尚品牌优衣库,人流量则要大出许多,羽绒服区也是一片热闹景象,与周边一众门庭冷落的品牌店铺形成鲜明对比。

据「子弹财经」观察,优衣库店内羽绒服主流价格在800–1000元,填充物大多是灰鸭绒,只有一款羽绒服价格超过1000元。

周末「子弹财经」再度走访时发现,其它商业区的波司登门店同样面临被快时尚品牌羽绒服分走客源的情况。人流量最大的当属波司登位于北京西单商业区占地两层的门店,不时有顾客拎着购物袋走出。

相较于店内其它区域,「登峰」系列产品前冷清不少,但仍有顾客驻足、试穿,只是罕有成交者。当「子弹财经」问及「登峰」系列销售情况,店员大多选择了闭口不谈。

羽绒服的涨价逻辑

涨价的羽绒服品牌不止波司登一家。据「子弹财经」观察,一些综合类服装品牌羽绒服价格也有不同程度地上涨。

作为一种成本偏高的服装种类,羽绒服售价历来就比一般服装要贵出许多,但从来没有像近两年一样引起大范围讨论,让人高呼“买不起”。

支撑羽绒服价格大幅上涨的逻辑是什么?业内一般分析认为,羽绒服价格上涨与原材料、人力等成本的上涨有关。

羽绒作为羽绒服最重要的原材料,主要有鹅绒、鸭绒,具体又细分为白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒,价格逐次递减,白鹅绒价格最贵,灰鸭绒价格最低。含绒量高低是影响羽绒价格的一个重要因素,一般分95%、90%、85%、80%、70%、60%、50%几级,同样的羽绒品类,含绒量越高,价格越高。

在成品羽绒服对外出售时,填充物是鹅绒还是鸭绒,含绒量、充绒量多少,也是定价高低的依据,而填充物为鹅绒的成品羽绒服价格普遍高于鸭绒。 

业内人士告诉「子弹财经」,其实从保暖性方面来看,鹅绒和鸭绒、白绒和灰绒并没有太大区别。

“之所以鹅绒会比鸭绒要贵,主要是物以稀为贵。中国羽绒出产量中,鸭绒可能要占95%左右,但鹅绒只占5%左右。另外,白色的羽绒比同类型的灰色羽绒价格要贵一些,主要是因为白色、浅色衣物只能用白色羽绒填充,这样才不会透色。”

以售价最高的95%含绒量羽绒为例,业内人士告诉「子弹财经」,按现在的服装标准——GB/T-14272-2011羽绒服装(新国标),白鹅绒是52万元一吨,白鸭绒是32-33万元一吨。

“受供求关系影响,2019年羽绒价格在1-7月份属于高价位,之后逐渐下降。这个季节羽绒价格相比2018年其实是下降了,不过相对于2015、2016年,价格还是要高一点。”

「子弹财经」在羽绒金网看到,今年下半年以来,白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒的价格都呈下降趋势。

图 / 羽绒金网

其中,含绒量90%的白鸭绒是市场羽绒服装普遍的使用规格,以此为参照标准来看,羽绒价格在2016年后呈现出比较大的涨幅,在2019年春季达到顶峰后开始回落,但仍处于比较高的价位。

图 / 羽绒金网

即便原材料价格比前几年上涨许多,一件普通羽绒服的成本也不会特别高。

上述业内人士告诉「子弹财经」,一件普通中长款女式羽绒服,充绒量大概是180-220克,如果羽绒按50万元一吨计算,羽绒成本大概也就是八九十块钱,加上面料、拉链、人工费等等,一件羽绒服的总成本在300元左右。

支撑羽绒服涨价的重要逻辑,可能在于消费理念的变化。

随着人们消费意识的提升,对羽绒服款式、舒适度、品牌等提出更高追求,一定程度上给了羽绒服品牌更多溢价空间。而Moncler、加拿大鹅等国际羽绒服奢侈品牌进入中国,无形中提升了消费者对高价羽绒服的接受度。

“并不是价格越高羽绒服品质就越好。其实羽绒服的价位定在1000元左右就好了。这样从生产到销售的各个层级都有钱赚。”上述业内人士表示。

波司登的转型成绩单

在43年的发展史里,这并不是波司登第一次谋划转型。

羽绒服销售受季节性因素影响严重,为了拓宽收入来源,波司登在2009年提出“三化”战略,即:品牌化、四季化、国际化,开启买买买之路,收购了一大批品牌;在男装外,往时尚女装、童装等强势扩张。

波司登的门店数量,在2013财年达到最高峰14435家。

好景不长。2012年以来的服装行业库存危机叠加2013年后的暖冬,羽绒服行业的库存积压严重。波司登在这一波大潮里,元气大伤。

盲目扩张带来的压力显现,波司登净利润从2012年的14.51亿元,一路下降到2015年的1.38亿元。

波司登创始人、董事局主席、总裁高德康后来反省,公司上市十多年来虽然一直保持是国内羽绒服行业的顶尖品牌,但是也受到了产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化等内部因素影响,出现了库存积压、营收下滑的问题。

波司登不得不做减法,开始收缩战线。2014-2015财年,波司登在一年时间内关掉5133家门店;到2017财年,波司登门店仅剩5070家;到2018年,才又恢复正增长。

在采取去库存、精简销售网络、增加新产品开发等系列举措后,波司登净利润从2016年起开始回升。

2018年,波司登确定新战略,提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略,四季化男装、女装、童装产品逐渐削减,主要发展品牌羽绒服业务,开启转型之路。并在2018财年营收首次突破100亿元,毛利率提升至53.1%。

2019年波司登继续转型,营收、净利润进一步提升。

截至2019年9月30日止6个月,波司登实现营收44.36亿元,同比增长28.8%;净利增加至3.43亿元,同比增长36.4%。其中,品牌羽绒服业务是营收主力,录得收入25.33亿元,占总收入的57.1%,同比上升42.9%,品牌羽绒服业务毛利率增加2.3个百分点至52.9%。

今年“双11”,波司登销售额突破10亿元,其中天猫旗舰店销售超6.5亿元,同比增长58%。 

“去年‘双11’的时候,我们中高价位段卖出的羽绒服占20%左右,而今年占40%以上,所以我们的件单价确实有所提高。”朱高峰说道。

自2007年波司登港股上市以来,股价一度跌至1港元以下。而今转型初见成效,波司登股价也从年初的不到1.5港元涨到接近4港元,最新市值接近400亿港元。

转换战略盘活了波司登,但在聚焦羽绒服主业后,波司登将如何克服羽绒服季节性销售难题,应对四季化品牌的竞争?「子弹财经」联系波司登方面,截至12月7日,未获回应。

参加国际时装周、与国际知名设计师搞联名款、找明星代言、各渠道宣传……这一切,都要靠钱铺路。这也意味着高昂的营销费用。

媒体报道显示,2018财年,波司登的销售费用高达34亿元,较去年同期增长40%,销售费用占总营收的比率也随之上升到33%。

截至2019年9月30日止6个月,波司登已花掉超过11亿元销售费用。

12月5日,波司登宣布拟发行总额为2.75亿美元的可换股债券,拟用于偿还现有债务和为业务发展提供资金。这笔钱将具体用于哪些业务,对波司登高端化转型又有什么影响?对于这些问题,波司登方面同样未予回应。

波司登走向国际的野心写在脸上,“畅销全球72国”字样与“波司登”一起组成了它的新logo。转型后,它也常常被拿来与加拿大鹅对比。

但从波司登财报的营收地区分布来看,中国内地仍然是其收入的主要来源,全球72国销量不知几何。跨越重洋而来的加拿大鹅则大大方方地公布了产品所销往的国家和地区。

媒体报道显示,2018年,加拿大鹅在加拿大本国的销售收入不到3亿加币,仅占公司总营收的35%;美国地区营收占比为30%;世界其他地区合计占比35%。

品牌升级非易事

品牌转型从来都不是容易的事情,尤其是从低向高。

李宁要做中高端产品,选择推出潮牌“中国李宁”,以和主品牌的中低端产品做出区分。而今,“中国李宁”拥有的品牌溢价能力乃至对整个“李宁”主品牌溢价能力的拉动,都是显而易见的。

波司登则选择从自己的主品牌出发。但其长期以来的品牌调性,本就更趋平价、中低端,没有太多的品牌溢价。

因此,波司登从既有品牌出发去做高端产品,就会面临一个比较尴尬的境况:重性价比的老用户可能很难接受、消化,而有能力的消费者又会认为波司登不够上档次。

品牌的树立、维护从来都是一个长期的过程,为此各种高端品牌每年都会花费巨资让自己的定位不掉档。以Moncler、加拿大鹅为例,几乎没有低价产品。但在波司登创立43年的时间里,从来不是一个高端品牌形象,至今依然存在大量的中低端产品。

高端并不是简单的涨价就能做到,波司登要在短期内扭转消费者的固有印象,并非易事。

“推出登峰系列这一高端产品线,很大程度上是为了提高品牌的势能,体现波司登的专业性。”朱高峰称。

可以说,「登峰」系列更像是波司登对高端领域扔下的一块敲门砖,试图用高昂的价格将品牌定位硬性拔高。

但当波司登高中低端产品齐聚之后,无形中又把竞争战线拉长了。

这几年,国际快时尚品牌Zara、H&M、优衣库在中国市场大放异彩,还有其它国内外综合类服饰品牌,也都有自己的羽绒服产品。这些品牌在中低端领域,势必都会对波司登的客户群形成分流。

当波司登进入高端市场,又会面临与加拿大鹅、Moncler等国际羽绒服巨头的竞争。波司登要以什么理由,去说服消费者放弃两个国际奢侈品品牌,来购买自己的产品?

对于市场担忧,朱高峰表示:像加拿大鹅这类海外的高端产品,和波司登的品牌定位并不一样。他们的定位是超高端、奢侈品,而波司登仅定位在中高端。

“我们并没有去把自己的产品全部提到跟他们一样的价位,当然我们自己的品牌每年也都在做提升,把自身品牌做好依旧会获得消费者喜爱。”

高端线产品短期销售遇冷,中低端产品又有国际快时尚品牌抢食,波司登再次面对转型不易的考验。

这一次,单价逾万的产品成功吸引了社会关注度,让消费者重新审视这个有着43年历史的国产老品牌。但要成功打开他们的钱包,可能还需要一点耐心。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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