2020,粉丝们第一次累了

时趣 2019-12-20 16:10

编者按:本文来源创业邦专栏时趣。

粉丝经济,可能没有想象中那么坚挺了。

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通过这两个案例能看到,品牌“宠粉”,不是以第三方的态度,而是放下身份、释放权力,融入粉丝需求,在细节上制造惊喜,以人格化的形象成为粉丝的朋友,那么他们自然更愿意关注、更愿意消费。

数据配合心态,赋能腰部KOL

提到粉丝经济,不得不提到种草。种草行为的本质是消费者购买行为前,对品牌的信任,逐渐转移到对人格的信任。这种人格信任就包含了看重明星代言,专家KOL产品解读,或身边朋友推荐,已购买者的评价等方面。

可见“人”在这个过程中万分重要,并且“人”的重点还分为两层:

第一层是选对“人”做沟通。无论明星还是KOL,都要求有科学的选择方法,明星对品牌的影响力是否持久并健康。头部资源之外,大量中腰部KOL的科学挖掘;

第二层则是理解“人”,才能沟通出有效果的内容。理解“人”还分为几个维度,第一个是理解品牌维度的用户,了解他们的品牌认知、产品需求、情感洞察是什么。第二个是理解不同KOL的粉丝人群,他们的画像是什么、产品需求、情感需求又是什么。在充分理解“人”的基础上,才能在不同圈层中找到共性与特殊性,做出精准而有效的沟通内容。

无论是选对还是理解“人”,数字化的工具则尤为重要。除了内容调性可以用经验和肉眼判断外,粉丝人群匹配度,情感洞察、产品需求洞察、KOL以往带货效果、带货内容对品牌的影响,都是难以靠“人脑模式”去判断的,而应该有更加精准计算的工具。

以时趣与碧欧泉合打造的KOL种草案例为例。项目前期通过时趣自主研发的时趣洞察引擎,分析了碧欧泉现有的社交粉丝画像,并提炼出他们的“护肤痛点”与“情感痛点”,再结合产品本身的特质,指导了项目执行时种草沟通内容的整体方向。同时“洞察引擎”还抓取了竞品的传播内容与使用过的KOL清单,了解并参考外部成功案例的内容方向或互动形式,并测算该规避或推荐的KOL,来帮助项目产出更精准沟通内容。

在具体选择KOL时,时趣洞察引擎会根据:细分品类、竞品动态、社交内容、用户兴趣、媒体属性五个维度进行匹配度衡量,为品牌筛选最适合的KOL清单,但这份清单会包含大量KOL(甚至数千个),因此还要以更精细的颗粒度进行二次分析,从粉丝画像、内容画像、互动分析、品牌分析四个维度,进一步计算与该品牌的匹配值,最终筛选出KOL清单。

再之,头部KOL的内容创作力一般很优秀,但腰部KOL的内容在品牌层面可能并不强,这要求选对人之后,还要懂得如何在策略上和内容上去赋能与支持,撬动销量的同时,提升粉丝圈层的品牌影响力。

时趣广州种草专家Vicky对KOL共创优质品牌内容,就总结了三个方法:

1. 给予清晰的作战手册

为KOL提供图文并茂、信息重点清晰的briefing book 。通常时趣是一份PPT版的brief,包含品牌信息、产品信息、必须携带的信息、一些重点提醒以及角度建议。

2. 细致沟通,确保双方on the same picture

视频创作有特殊性,要比一般图文类的内容更注重前期的沟通。以一个旅游博主“猫力”拍了一集横跨3天的VLOG为例,前期针对VLOG就出了几版细致到分钟的脚本,与KOL沟通具体场景,最终VLOG出来后深获粉丝好评,视频播放量是该KOL平时视频播放量的2.8倍(与该KOL最近5个商业合作的品牌视频对比)。

3. 提供充足的弹药

为KOL提供内容角度参考是我们一直在坚持做的事情。在某个新品面霜的上市种草项目中,时趣前后写了差不多100条角度给到KOL参考使用,多角度多场景对产品进行种草,最终这个新品是取得了非常火爆的成绩,成为当时天猫新品的NO.1销量明星产品。

视觉体验和内容体验,作为品牌感知的重要部分,对KOL带货来说,核心正是在保证种草效果前,一定要充足的把控视觉和内容的质量,才是通过KOL即带货又对品牌产生积极作用的一个门道。

对品牌来说,在新问题戳破粉丝经济的泡泡前,夯实粉丝经济的内核,理性走出粉丝经济的下一步,将是2020年继续抓住粉丝价值的第一步。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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