新湃传媒:立足核心用户需求,以“中台”为依托实现IP全产业链一体化开发

原创 2019-12-20 16:41

作为今年暑期档的最大黑马,《陈情令》被称为“爆款”毫不为过:单平台播放量突破 65亿+ ,单日最高2亿+;独家花絮播放量4200万+;《陈情令》成为首次入榜2019全球电视剧热度排名前50的中国电视剧;微博话题总榜主话题阅读量200亿+ ,累计阅读量850亿+ ;300+ 热搜引爆暑期档 ,14位主演齐上榜……

更令人意外的则是这部剧的豆瓣评分。以往影视剧在豆瓣上的评分经常呈现高开低走的趋势,烂尾剧每年都层出不穷,即便是爆款也很少能够在评分上实现逆袭。而《陈情令》却能做到一反常态,豆瓣评分从4.8一路高歌猛进,最后冲到8.3,成为豆瓣评分增幅最大的国产剧。同时还创下了国产剧豆瓣评分数Top1,评分人数突破65万。

无论是流量还是评价,对制作方新湃传媒而言,《陈情令》无疑都是今年最大的惊喜。而惊喜的种子早在3年前便已经种下。

主打女性用户,以行业资源为依托提前锁定IP

新湃传媒成立于2015年,是一家IP全产业链开发的互联网娱乐公司,涉足影视剧、游戏、演艺经纪和衍生品等多个领域,《陈情令》是其开发的IP项目之一。据新湃传媒合伙人张致杰透露,公司接触到《陈情令》的原作是在2016年初,基于对原著的市场判断,新湃传媒迅速拿下了版权,并开始了长达3年的IP开发。

IP的锁定与购买离不开精准的市场眼光和深厚的业界资源。据张致杰介绍,公司内部有一个专门的IP运营团队,负责不断在市场上寻找IP,不只局限于网文、小说,还包括原创。原创的类型也没有局限性,可以是游戏、动漫、小说以及一些剧集等。此外,团队定期会对潜在目标做一个汇总,在团队内部进行初筛讨论,之后再通过数据对IP进行评估,根据公司的定位最后敲定适当的IP。

为提前锁定IP,团队中吸纳了不少资深书粉,根据书粉对爆款网文的真实反馈,挑选高质量版权。此外,公司还拥有深厚的作家资源,创始人杨夏与诸多知名作家常年保持良好的合作关系,资源的沉淀能够让新湃传媒较早采购IP版权。

与市场上单纯依靠数据流量寻找IP的内容公司不同,新湃传媒认为好的IP首先要有一个好的故事内容,故事拥有庞大的世界观且人设丰满,从而具有较高的延展性、可支撑多维度、多产品开发,同时还拥有较高的黏性粉丝。在张致杰看来,“公司不仅依靠数据,更专注于内容本身的价值以及未来发展的优势。”

在IP类型的选择上,新湃传媒拥有独特的划分方式。以女性用户为例,根据特征分为三条产品线:第一条主要面向少女,多为年级较小的女性群体,这类用户更喜欢“公主与白马王子”的故事;第二条则针对社会中坚力量,如90后,以职场都市剧为典型代表;第三种则面向城市独立女性,突出新女性主义。“这种用户更喜欢平等关系,因此公司为这类用户储备了更倾向于仙侠玄幻类的作品,比如《陈情令》这种更偏向于少年成长、热血中带有浓烈情感的影视剧。”

目前,新湃传媒还拿下了《你微笑时很美》和《梦开始的地方》等多款热门IP版权,内容贯穿古代、近代和现代,通过圈层化的布局满足核心用户的多样化需求。

立足核心IP,布局全产业链开发

与传统的娱乐公司不同,新湃传媒在成立之初便着眼于国际市场,早年间公司曾通过代理韩国、美国经纪业务,翻拍韩国及美国经典剧来慢慢进入这个行业。在与韩国、美国公司的接触中,新湃传媒也在不断学习国际市场上内容产业的工业化生产流程。

在张致杰看来,传统的内容产业更像一个“工匠”,只专注于某一个领域。“大家会默认影视剧、游戏和艺人经纪有本质的区别,很难从自身的领域中跳脱出来。”他进一步解释道,“但核心的内容是相通的,不同领域之间至少有一半的工作是一样的,游戏产业最开始也是需要一个世界观,一个剧本。根本上要把握好创意,剩下的工作都可以外包完成。”

基于这一思路,《陈情令》IP的开发在最开始便是面向全产业链的长线部署。对新湃传媒而言,IP是一切衍生品的源头核心,火爆今夏的《陈情令》网剧则是这条产业链布局中的一个环节。

目前,针对《陈情令》这一IP,新湃传媒已经推出如音乐、演唱会、游戏、电影、周边等多款产品,并均有佳绩斩获。《陈情令》国风音乐专辑在QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐的销售额突破3000万,销量突破160万张,豆瓣评分9分,创OST专辑销量历史新高。

泰国演唱会官宣后立即登顶泰国推特趋势TOP1,9000张门票1分钟内销售一空。11月初国风演唱会的抢票大战传闻在5秒内便“结束战斗”,演唱会直播间的人次最后定格在320万人。

此外,新湃传媒与合作方企鹅影视更是在网剧大结局之前首开超前点播的先河,观众可通过购买剧集的方式提前观看到大结局,尽管彼时用户的付费意识尚未完全建立,对超前点播网上也颇有微词,但在大结局放出19小时后,依然有260万用户选择了超前点播。另外,诸如手办、口红、文具等多品类衍生品在天猫、淘宝等电商平台单品类榜单。

时至今日,《陈情令》IP的开发依然未停下脚步。据张致杰介绍,公司2019年11月已经上映了一部《陈情令》番外篇网络大电影,预计2020年会继续推出番外作品。公司自研的《陈情令》卡牌类手机游戏,已与网易达成合作,预计于2020年上线。另外,公司未来将打造基于《陈情令》的少年男团,并继续推出相关综艺节目、线下演艺活动及音乐专辑。

但同时张致杰也认为,并非所有的IP都适合做全产业链的衍生开发。“如果一个IP里只涉及几个人物,是没有办法开发成游戏的。”

在他看来,IP的能开发与否取决于IP本身的故事和人物设定,其中最核心的要素是IP本身的延展性。“首先世界观要宏大,可跨越几十年的时间,人物角色要多样。”但同时他也强调,平行宇宙的设定不是一天就可以完成的,目前要做的是把现有的故事讲好,“在有限的空间里寻找拓展的可能。”

搭建“中台”架构,服务前端IP产品

以IP为核心打造不同形式的产品并不容易,各个领域之间既要独立运营又要保持联动。这对公司的管理体系则是一个巨大的考验。在这方面,新湃传媒则借鉴互联网公司的“中台”概念,将文字、美术、技术等可复制的底层内容中台化,服务于前端影视、游戏、演艺经纪等具体业务。

中台化的管理让每个独立的领域之间能够保持制片美学上的风格统一。张致杰告诉创业邦,为了适应粉丝的精神取向,公司在打磨产品时需要建立一套适用特定项目的制片美学,下放到整个环节,通过策划、剧本、概念美术实现统一管理。

具体来说,当公司拿到IP后,会把IP中关于场景的所有描述提取出来,放到概念文案中;文案做好后,会传达到概念美术;美术还原成场景之后,再给到特效或者道具。在选角时也是同样一套体系和流程,选角老师会拿到详细写有关于各人物形象、性格描述的人物表。从IP获取到内容策划,再到概念创作和主创,新湃传媒严格贯穿全流程的品控体系,“无论是搭景还是选角,公司都会有一套统一的标准,也能够实现对原著的高度还原。”

此外,在前端的宣发上也保持了高度的统一。以《陈情令》为例,当推出电视剧时,会同步推出相关的账号,不间断更新内容与粉丝实现互动。在张致杰看来,新媒体并非一个宣传媒体,而是一个内容产出平台。

目前公司共有200多人,管理庞大的团队离不开核心团队的把控。创始人王鑫是清华大学公共管理系在读博士,另一创始人杨夏同样也是清华大学公共管理系硕士。管理专业背景让核心团队拥有极强的资源整合能力及运营管控能力。

在盈利模式上,新湃传媒在B端和C端均有盈利。B端上主要以电视剧实现,C端则以演出、艺人经纪、电影、衍生品和游戏等为主,各版块盈利较为均衡。据张致杰透露,团队明年收入基本能实现影视占比30%,游戏30%,音乐、演出、经纪30%,剩余的衍生品10%。在融资方面,新湃传媒于2017年完成数千万元的A轮融资,目前A+轮融资正在进行中。

谈及爆款的可复制性,在张致杰看来,IP最终的热度会多高难以判断,但优质的内容是可以复制的,“网易的游戏每款都是精品,那是因为他们有一个基本的合格线。我们的产品也是如此,每一款都需要达到优秀线以上。最核心的还是要尊重理解用户,把内容打磨好。”

关联企业
新湃传媒
影视制作及营销发行服务提供商
战略投资 / 文化娱乐 / 贵州

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