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记录新消费商业史，深度思考产业未来
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第一批90后即将"三十而立"。这个现象另一面，是一大群曾经的懵懂少年，正开始学会如何为人父母。而这群"新手爸妈"们在孩子身上的投入，和上一代相比，有过之而无不及。 这也让母婴成为当下最火热的消费赛道之一。
无论是母婴食品、母婴专卖连锁，还是母婴社区、工具，俨然都蕴藏着重做一遍或者升级迭代的可能。 在其中，流量的获取和转化始终是一个重要命题。
我们最近接触的亲宝宝，是在当前的母婴赛道富有变量和启发性的一家。 从私密、共享的宝宝相册，亲子育儿服务，再延展到母婴消费品和早教课程，在成立六年的时间里，经历稳步延展，亲宝宝已经聚集了超过1亿的注册用户，DAU超过700万，成为了母婴垂直领域的头部选手。
而在与消费融合的道路上，亲宝宝也越走越快。短短一年时间内，电商业务就从去年的1亿GMV，翻了3倍达到3亿多，增长潜力还很大。 那这背后的底层逻辑和用户价值思考是什么？ 一个移动互联网产品走向新消费业态，是如何迭代成长的？
近日，浪潮新消费专访了亲宝宝创始人冯培华。在一个多小时深度交流中，没有太多故事和概念，冯培华谈到最多的，还是怎么做产品和理解用户需求。
亲宝宝创始人 冯培华
冯培华认为， 针对已经被验证过的刚需做针对性改进，其实比进入新赛道更有机会成功。和亲宝宝同时代的创业项目，很多没能走到今天，本质上是对需求的把控出了问题，太急于做新的事情。
他还说，垂直流量的价值不可能依靠大规模推广砸出来，口碑传播的威力才是最大的。一定要在产品层面打磨出鲜明的特点，通过时间去沉淀价值。
在亲宝宝的案例中，其实我们既可以看到母婴市场机会涌动的一面，也可以看到在一个垂直领域更为普适性的价值，与更多消费创业者共享。
口述 | 冯培华
整理 | 刘子麒
1、一份职业干14年，到底积淀了什么？
我是程序员出身，高中时就开始接触编程，算是非常早的一批程序员。我毕业之后发现虹软是一个还不错，又能安心写程序的地方，就留下来一直干了十几年，一直做到产品副总裁。
刚进入虹软的时候，公司还只有20多人，我离开的时候杭州就有600多人，而现在虹软也已经上市了。整段经历我觉得有两个点，是非常有价值的。
第一，常年服务于通信巨头，让我理解什么才是好的产品、好的体验。 虹软当时的业务，主要是和大型消费电子类公司对接，帮助他们做一些多媒体解决方案。像华为、三星、诺基亚、摩托罗拉这些国际公司，对于用户体验的要求是很高的，虹软作为乙方，要在全球范围内去竞争供应商资格。这样长年累月合作下来，我们的水准自然不可能低。
第二，我一直深耕在多媒体技术领域，比较能够抓得住用户的真实需求。 在虹软的整个职业生涯，我的工作都与照片和视频相关，对于拍摄、编辑、保存、分享各个环节上的用户体验，理解更为深刻。所以出来创业的时候，亲宝宝在照片工具这一块，能够对用户需求把握得准一点。
另外在虹软十几年，还培养了我一种精神特质，那就是扎根意识。我认为对于任何一个人来说，如果他在公司的发展空间相对宽敞，过程也比较通畅的话，没有必要频繁跳槽。因为只有长时间扎下根来，你才能接触到比较核心的技术与业务范畴，积累自己真正的竞争力。
做人如此，做业务也是一样。 亲宝宝的发展不是爆发式的，我们每一项业务都是稳步的、有节奏地推进。这样随着时间的积累，它的核心价值才会慢慢体现出来。如果你一味的强求“快”，在发展过程中就会失衡。
当然，工作和创业一定会有不同。在虹软时，我只需要把产品做好，不用太考虑商业化的东西。但出来创业，商业层面就必须想清楚。 从技术人员变为创业者，思考层级是有差别的，需要自己很快去完成角色转变。
现在很多从大厂出来的创业者，只有产品思维，没有商业思维，这会导致很大的问题。特别是2015年开始，在资本热潮的推动下入场的那一波人。其实在产品层面真正去打造一个商业闭环，是很有难度的事情，需要慢工出细活。
2、精准解决某些痛点，总有用户会喜欢
我刚开始创立亲宝宝的时候，周围有很多质疑声。有人说，你这个产品，只是让用户在上面发了自己宝宝的照片，微信和QQ空间都能做，为什么用户还需要亲宝宝？
我们当时的大逻辑是：只要这是一个相对普适、足够大的用户刚需，把产品做得更个性化一点，能精准地解决某些痛点，总有一部分用户会喜欢。
这就好比汽车刚诞生的时候，形态比较单一，它的比较对象还是马车，但现在已经有轿车、皮卡、SUV等不同的细分类别了。这告诉我们，在一个趋势刚出现时，去针对某些场景，提供更精准的产品解决方案，是有机会成功的。
用户对于某项需求，可能一开始并不强烈。但当他真的看见一个好产品时，会明白这就是自己想要的， 这是一个把用户“唤醒”的过程。 苹果为什么要推出iPad？其实iPad的功能，大部分都能被手机和笔记本电脑替代，它之所以还能受到青睐，就是因为满足了细分场景下的特定需求。
沿着这个思路出发，我们在那个时间点上，观察到了这样一个现象：在中国的家庭中，一个孩子出生，家人一定会给他拍很多照片。这些照片散乱的保存在不同家庭成员的手机上，是呈颗粒状的。他们一定需要一个比较好的地方，去共同存放管理这些照片。
同时，用户也不会将拍的每一张照片，都发在社交媒体上，他会顾虑是不是打扰到了朋友或者是否安全。还有一点是，当时也有人意识到了这个问题，当时他们的照片存储是基于PC端的，而我们判断未来大的方向一定在移动端。
所以，亲宝宝创业的第一步，就是打造了一个家庭共享式的移动端宝宝相册。
当然，一定还会有用户使用微信或者QQ空间来发照片，这很正常。因为它是一种更通用的解决方案，能覆盖更广的维度。 但总会有一大批人，因为更良好的体验，转移到亲宝宝上面来，这也使得它成为一个打开母婴市场很好的切口。
1、从相册工具到育儿平台，可信赖的内容是关键
我们走好了第一步，第二步很自然就延伸到育儿功能上。
家长们除了给孩子拍照外，育儿的需求也很强烈。 而怎么真正把孩子带好，是一个很复杂、系统性的问题。
当时有很多社区型产品在做这件事情，但它们更偏向于BBS的论坛形式， 上面基本都是UGC内容。
这会造成一个问题——用户到论坛上，看到好的帖子可以学一招，不好的话什么收获都没有。 这样用户期待和实际体验之间就会有落差，没法真正解决用户育儿的痛点。
这也是为什么我们很坚定地走PGC道路的原因， 亲宝宝最开始的育儿功能，内容都是请专家团非常扎实地做出来的。并且通过一定技术手段，把这些内容组合成育儿助手的模式，给用户呈现“千人千面”的个性化育儿指导。
这样用户每次打开亲宝宝，他都能收到孩子当前阶段相关知识的推送，这些内容是科学的、可信赖的，对用户体验提升非常明显。
2、母婴平台，有巨大的消费品空间待挖掘
再往后看业务空间，走向消费品也是水到渠成的事情。
毫无疑问，育儿用户肯定有购物需求。 另外，母婴赛道的特殊点在于，你会发现用户在没成为父母之前，对于母婴消费品完全没有概念。 你如果去大学问学生，有哪些比较好的纸尿裤品牌，根本没几个人答得出来。
所以不管是品牌还是渠道，从获客方面，大家可以在一个比较平等的起点上竞争。 这件事情怎么把它做好，我们也思考了很久，最后决定分为两块去实践。
（1）对于比较好的品牌，走品牌广告模式。 但如果我们纯走广告流量变现，价值会非常有限。而且在母婴这个类别中，信赖非常重要，这要求我们对广告质量的把控比较强，像是药品等特殊品类的广告，我们是严格挡在门外的。
（2）对一些白牌性质，或者说品牌度不高的品类，我们用自有品牌去覆盖。
现在我们的母婴消费品SKU相对有限，但这些SKU能否不断做好，非常重要。我们特别关心核心商品的复购率，一些产品不说做到最好，但至少是最好的之一。
从数据上看，表现还不错。 2018年，亲宝优品上线的第一年，全年GMV差不多一个亿，而刚过去的2019年GMV已经超过三亿了 ，接下去一年十个亿肯定没有问题。
因为目前在消费品上，亲宝宝的用户的转化率还不到5%。我们还没有把电商放在很高的入口优先级上，现在是和"社区"功能一起，放在"生活"这个一级入口里，包括也没在淘宝、天猫上开店，所以往后走，提升空间还很大。
3、“养”“教”结合，可以更充分地“截流”和转化
商品需求满足完以后，我们又觉得，育儿其实分两个方面。
一方面是“养”， 亲宝宝之前的线上工具、消费品等业务，基本都是围绕着怎么“养”展开的。 另一方面是“教”， 也就是怎么把孩子教育好这件事情。
“教”这一块，家长们会需要一些早教课程，亲宝宝现在也通过线上课程+智能硬件的方式，发力教育这个业务条线。 我们在这方面有一定先发优势，通俗地说，这就是一种"截流"的模式。
比如4岁左右的启蒙教育课程，其他项目做，需要从0到1去获客。但亲宝宝其实在很早的时候，就通过线上工具把这群人圈起来了。在孩子四岁之前，家长可能已经用了一两年亲宝宝的育儿功能，那他们对于我们推出的早教课程，天生就会有一种信赖感。
4、业务延展的逻辑，是满足核心人群不同侧面的需求
最后你会发现， 亲宝宝业务延展的底层逻辑，是围绕核心人群，去提供不同阶段、不同侧面的需求解决方案。
这和我们最开始的切入口也有关系，亲宝宝的相册工具重点是孩子，但实际上瞄准的是一个家庭。因为以孩子为中心，很容易就能把一家人聚集起来， 这是一个“1+2+4”的模型。 相对而言，如果我们一开始就用社区产品的方式去做，可能不会这么高效。
锚定家庭之后，他们在育儿的过程中，亲宝宝都可以长时间的去提供产品与服务，根据不同阶段的需求，不断去延展。
对于一般消费者而言，他对你所提供的品类，不会有非常清晰的定义，只会大体上有个模糊印象。所以我们把线上APP、消费品、早教课程这些业务，都放在亲宝宝这一个品牌下面。我们认为最好的模式，就是能让用户有这样一种认知——和孩子相关的东西，到亲宝宝来看看，或许会发现不错的选择。
1、垂直流量需要时间去沉淀价值
前五年我们还是稳扎稳打做业务，没有考虑太多商业化的东西。这两年逐步探索广告、消费品和教育变现的可能性，现在也尝试开设线下实体店。
为什么亲宝宝的业务发展很快，但商业化相对走得比较慢？
因为垂直流量不是说你砸钱就可以砸出来，我们对慢有自己的定义，慢才能沉淀出很多不一样的东西。
深耕垂直领域的项目，一定要在产品层面打磨出鲜明的特点，再通过持续投入去获取种子用户。而且垂直流量不具备普适性，不可能依靠大规模推广砸出来，还是要注重在目标人群中的口碑效应，口碑传播的威力才是最大的。
所以亲宝宝追求的是长期可持续，而不是爆发。 我们中间也有反思，要让用户去形成一个习惯其实不太容易。产品上面亲宝宝也走过一些弯路，最终总结下来发现，更加小步地去做一些测试，通过数据验证一个功能是好还是坏，这样的方式会更加合适走下去。
2、垂类项目商业模式，一定要契合自身业务属性
很多人想商业化，第一反应是怎么去挖掘用户价值，这个出发点就是错的， 要想的是你给用户提供了什么价值。老想着怎么挖掘、怎么掏空用户，怎么倒买倒卖，这个不对。把提供价值的事情做好，跑通商业化路径才能很顺畅。
在垂直流量这个体系里面，不同的项目也会有差别。 有些垂直流量的商业化天生比较通顺，比如像同花顺一样的股票软件，或者一些汽车媒体， 它们的商业化和用户需求本来就是强挂钩的。
但亲宝宝从线上工具走向电商和消费品，中间肯定会有障碍。因为对于用户来说，这个场景不一样。
这就是为什么我们不想做成一个垂直电商平台的模式，因为垂直电商平台本身就是个伪命题。 对于线上来说，用户会问，没有差异化我为什么要来你这边？我为什么不去淘宝、天猫、京东？你和别人家的纸尿裤都是帮宝适的，那你拿什么和别人竞争？
你回答不了这个问题，因为现在综合性电商平台就是大而全了，垂直平台基本没有机会。如果做成垂直电商平台的模式，无非就是因为你有一点流量，那又回到了把用户卖掉的思路。反而走自有品牌这条路，可以对用户做第二次品牌的认知教育。
所以对每个垂直领域的项目，一定要找到最契合自身业务属性的商业模式。
3、太多人想去做新东西，把控清楚需求才是关键
和亲宝宝同时代的创业项目，很多没有走到今天。 他们的产品出问题，往更深的层次看，本质上是对需求的把控出了问题。
需求这个东西，确实难以有具体标准。但是至少有两点要特别注意：一是很多项目瞄准的需求是不精准的，自己都说不清楚；二是有些需求，很难做成商业模型。
太多人想去做新东西，做不一样的东西，觉得这样才有机会成功。 但要知道，新的东西也有它的问题，就是大家一哄而上去做的时候，容易造成假象。 创业者蜂拥而上，资本方也煽风点火，其实冷静下来看，很多用户需求是不成立。
还有一点在于，从无到有并验证这是个普遍需求，需要一个过程，切勿操之过急。 不能说现在大家看到什么新东西，都说有新需求，有大机会，就大干快上。像共享单车，其实慢慢做是有机会的，有些项目跑得太快反而把市场砸烂了。
亲宝宝创业的时候，是不是在做新的事情？其实不是，我们只是把给宝宝照片存储管理这个点，做得更好。
所以我还是要重申一下观点： 一个事情有人在做，做的还不错，证明这个是有需求的。 在这个点上比人家做得更好，成功的概率会比做全新的东西更大一些。
当然这个过程可能会比较慢、比较苦，但事实证明，能真正能做好事情的人很少。只要在这个需求很大并且成立的情况下，在针对性、差异化上做得更好，就可以打下一片市场。
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*本文系浪潮新消费原创，作者刘子麒。欢迎扫码加主编微信（changgexing2018），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。
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