国潮、Lo裙背后:探秘服装供应链的过去与未来

华映资本 2020-01-17 07:52

编者按:本文来源创业邦专栏华映资本,作者 张倩鋆 孙腾 朱正尧。

从李宁多度登上世界级时装周、成为国潮崛起新代表,到掏空95/00后钱包的汉服和Lolita裙,再到屡遭“格斗式”疯抢的优衣库联名、刚被曝出半年关店2,400家的“中国版Zara”拉夏贝尔……服装产业在2019年贡献了不少热点。

作为“衣食住行”之首,我们好奇关于这个庞大市场的一切:一件衣服从原材料到消费者拿到手中,要经历过哪些环节?Zara、韩都衣舍和美特斯邦威们的转型焦虑和破局点在哪?工业机器人“遍地走”的理想化未来工厂将是怎样?服装产业链还有哪些机会?华映资本联合晨晖创投发布服装供应链行业报告,下文为你全景展现。

头图(供参考).jpg

Top10类目中非标品包括女装、男装、家具家居、美妆护肤、女士内衣/男士内衣、零食坚果、童装。

三来一补:指来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易,是中国大陆在改革开放初期尝试性地创立的一种企业贸易形式。

服装企业发展20年,线上渗透率的不断提高带来存量市场的优化和改造。 【注】计算方式:根据国家统计局与中国服装业协会的数据,2018年全年我国服装行业累计完成服装产品456亿件,其中规模以上企业累计完成服装产品222.74亿件,实现服装(不含鞋帽)内销零售额9,870亿元,线上渠道增长强势,渗透率32.1%。2018年中国实现服装出口1,576亿美元。

合计超过2万亿的内需与外需。受贸易战影响,2019年1-11月累计出口额1,376亿美元。其中2019年1-10月对美出口金额达到262亿美元。

【图说:合计超过2万亿的内需与外需。受贸易战影响,2019年1-11月累计出口额1,376亿美元。其中2019年1-10月对美出口金额达到262亿美元。】

从品牌集中度来看,中国服装行业的集中度较美、日显著偏低,全行业前五大玩家规模占比为市场总规模的6.9%,其中内衣和女装与美、日差距最大,例如女装行业集中度仅为美国的1/3、日本的1/6。

中国服装市场集中度

全国规模以上服装厂约1.4万家,对应20倍以上的小微服装厂。整体零售规模约为1.4万亿,线下约9,500亿,线上约4,500亿,其中批发额约4,000-5,000亿。

【图说:我们将效用与成本曲线叠加并经过一系列测算后,得到服装生产总量于对应价格的关系曲线并非线性,存在潜在的效用损失,供需难以达成动态平衡。

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产能、售罄率、加价率三者很难平衡,总是呈现“两高一低”

《经济学人》在2015年的文章《Made to Measure》中就曾指出,『尽管多个生产流程已实现自动化,但全球依旧有数百万人从事服装缝纫的手工劳动』——这也是各大服装工厂主动向劳动力价格低的地方扩张产能的主要原因。

线上服装渠道分散化

【图说:线上服装渠道分散化】

当前的电商渗透率近10年达到36% CAGR。在最先出现的B2C电商引领下,电商模式在以每3年为一个周期迭代。从C2C到社交电商再到最新的直播电商,传统电商巨头、流量寡头与创业公司鏖战不休。

前端的渠道,不可避免地变得越来越碎片化。同时,新出现的渠道通常代表的是越来越小的订单集合与越来越快的反馈需求。

以直播电商带来的变化为例,2019年产生数千亿GMV的直播电商为奄奄一息的大量小微成衣厂带来了生机。快捷且转化率高的直播交易方式使得主播长期处于缺货状态。供需两端一拍即合,形成大量前播后厂的有趣业态。

直播改变传统供应链:缩短链路,柔性生产

头部主播可以轻松覆盖小型成衣厂全年产能。以淘宝直播为例,近万名服装类目主播数百个签约MCN机构对应10-20万家年产值小于2,000万元的小微成衣厂。单一工厂,抓住结构变革机会,直接对接前端主播,业务量快速增大,跃升为综合型服装供应链企业,具备抄款、设计与组货能力,更柔性也更有效率。

技术改造直播供应链:算法提升人货匹配效率,数据采集加快反应速度

转变为综合服务供应链之后,像妃鱼这样的垂类平台型电商,通过技术手段使得运营效率更高。在传统无法触及的前端数据采集上,主播有强烈的意愿与供应链共享用户与主播自身的精准数据,以期达到更高效的人货匹配。这一部分无论是匹配算法、群控工具、BI分析等都会成倍提升单点效率,有可能通过高效选品,快速打造爆款。

主播通过直播卖货

左:近年来服装产业链中游的集中度不断提高;右:在受到环保政策、TPP协议的影响,中小规模的工厂是2015年工厂倒闭潮的主要受损者,超大型的工厂随着机械化提高效率、实现产能扩张,市场占有率得以进一步提高。

【图说:左:近年来服装产业链中游的集中度不断提高;右:在受到环保政策、TPP协议的影响,中小规模的工厂是2015年工厂倒闭潮的主要受损者,超大型的工厂随着机械化提高效率、实现产能扩张,市场占有率得以进一步提高。】

1)面辅料市场标准化程度高,具有强规模效应:面辅料市场相对于成衣环节更为标准,自动化程度更高。

2)环保政策密集出台,行业进入壁垒显著提高:从2015年国务院出台水十条以来,环保政策以每年2条以上的速度颁布,设备不达标的小企业快速出清。

3)可变成本端人力成本逐步提高,小工厂利润被严重积压:以江浙地区为代表的中小代工厂,面对小批量分散订单,无力做固定资产与信息技术的投入,陷入深深地内卷化,产能被迫转移至大工厂或海外廉价地区。

4)原材料价格波动大,小工厂的议价能力弱,风险承受能力弱。作为大宗商品,棉花价格波动较大。原材料价格的短期波动极其考验企业的现金流。

Part 5

行业的终局:未来机会与挑战在哪?

总体而言,对于产业链条极长,单步骤环节不绝对复杂的服装产业链而言,逻辑上会出现很好的信息撮合与交易类平台机会。

【图说:上图为各市场规模;下图为各环节加价率。诸多单点环节都处于产业升级与探索的过程中,也是新零售浪潮中涌起的一朵浪花。虽然难以出现平台型机会,但是单点价值却难以被取代。】

1.原料加工到成衣生产端

从原料加工到成衣生产端,两端的极度分散与多层信息差,是一个标准的双边市场。面辅料厂需要确定来料的稳定,成衣厂也需要确定面辅料的稳定,存在通过信息撮合使整体效率更高的平台型机会。自营型交易平台也可以利用技术与产业链在综合效率比拼中胜出。

这一环节未来面对的挑战是,面辅料生产端相对SKU集中,也更不依赖人力,机械化程度与行业集中度稳定提升。更重要的是,下游对应的上游可能会变得越来越固定,单一成衣厂对应的原辅料来源趋向集中,双边市场中的交易双方越来越稳固,变成双边平衡,纯粹的信息撮合平台生存空间会受到挤压。

2.成衣到C端消费者

从成衣到C端消费者之间,可以简单分为离消费者更近、信息化程度更高、反馈速度更快的线上品牌化运营-电商平台渠道与离生产端更近、具备一定设计能力的前店后厂-批发经销商渠道。

对于线上渠道而言,国内的电商平台由于过度垄断化,渠道必须无条件依附在巨型平台之下。除了站内流量获取与基础运营等基本功之外,渠道方可以获得最终消费者的部分数据,并依托数据的长期积累,试着做用户的转化,通过品牌的逐渐形成与巩固,通过会员运营、SCRM等手段与用户稳定交互。

这一环节的挑战主要是,除了与平台的深度绑定之外,需要在重运营的业态内寻找可以被技术十倍以上提升效率的环节,进而提高自己的资本价值。

对于线下渠道而言,虽然目前生存状态受到电商的极度挤压,但是每一环节都具有不可替代性,如快速测款上新、库存仓储、物流周转与终端数据采集等。玩家需要强化不可被线上替代的属性,巩固壁垒,等待市场达到线上线下平衡。终端零售店需要依托线下流量,将一系列消费者数据实时完整采集并叠加提升消费者体验的实体试穿与快闪等线下服务模块。有可能出现独自完整完成数据采集-数据积累-数据分析闭环的技术型公司,天然成为AI等新技术的应用场景。

这一环节面临的挑战包括,简单的模式创新难以代替现有环节的独特作用,取代成熟的渠道格局。比如批发交易型平台很难替代一批商持续上新的独特作用,也难以成为单一小B主要的进货渠道。

在各环节的优化过程中,技术进步为整个产业链发展提供了底层基础设施和驱动力。全产业链自动化技术逐步提高,从而实现从个性化需求到个性化生产。例如通过技术直接提高成衣端生产效率,降低人力占比,或是通过数据与信息赋能,提高周转与流通环节效率。

SoftWear实现的缝纫裁衣自动化,展示了现代化工厂的一种可能性。通过技术直接提高成衣端生产效率,降低人力占比。

【图说:SoftWear实现的缝纫裁衣自动化,展示了现代化工厂的一种可能性。通过技术直接提高成衣端生产效率,降低人力占比。】

Part 6

从服装产业链延展开去,我们能看到什么?

服装供应链是中国经济转型的一个缩影。

中国拥有全世界最大的独立消费市场,并不断辐射海外。我们的商业模式已经从Copy to China 走到Copy from China。在电子商务、新零售、直播与流媒体等距离消费者近的应用领域,全世界都在模仿中国,90后人群亦有着与生俱来的独立人格与文化自信。

2020年正式迈入存量博弈时代之后,商业世界亟需从模式创新向技术创新转移,客观环境也决定了中国无法抄袭,只能创新。虽然伴随着人力成本持续上升的预期,但包括服装供应链在内的中国产业链集群仍有着绝佳的位置与历史使命。

成熟的产业链离庞大的消费端很近,不论反应速度,技术的应用与迭代都先于对手实现,是世界任何其他国家无法比拟的,在可以看到的未来,世界工厂的地位也很难失去。

在服装供应链赛道,我们希望看到以下新玩家和新机会出现(包括但不限于):

1)行业垂直软件,能将产业链中最痛的环节轻量化部署解决,切入快,有行业壁垒;

2)软硬一体的技术解决方案商,完整完成数据采集-数据积累-数据分析闭环,并指导后端生产;

3)在重运营的业态内寻找可以运用技术十倍以上提升效率的赋能型产业路由器;

4)捕捉新的流量红利,快速起量并摆脱库存难题的新电商;

5)直接提高成衣端生产效率,降低人力占比的硬件黑科技;

6) 能累积个人数据的服装定制玩家。

沿着非标供应链赛道,我们也希望能陪伴优秀创业者、与行业老兵同行。欢迎通过邮件与我们交流互动。

喜欢思考的小伙伴可以想想以下几个问题并与一起探讨:

1)怎样的B2B交易平台会最终胜出这场持久战?

2)线上ZARA有没有成功的可能性?

3)快时尚为什么大规模收缩?

4)垂直电商加价率都非常低,为什么没有存活下来?

本文限于研究手段与调研周期,不作为投资依据。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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