摆脱束缚,自成平台:流媒体时代传媒行业的生存之道

全媒派 2020-01-21 16:50

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编者按:本文来源微信公众号全媒派,创业邦经授权转载。

流媒体时代,以Netflix和Spotify为­代表的主流平台改变了人们过往的内容消费方式,有线电视和CD或许将成为过去式,但电视与音乐行业却迎来了新的机遇。

那么对于新闻业而言,传统媒体式微,人们同样需要新的阅读方式来满足信息需求,一个可信的新闻聚合器会出现吗?如果它出现了,会解决什么问题?像Apple News这样的聚合平台能否解决当下新闻业面临的挑战呢?

本期全媒派(ID:quanmeipai)编译INMA文章,探讨互联网时代主流平台统治之下新闻业的发展脉络,以及游离在各大平台之间的媒体究竟以何种模式才能盈利。

媒体:被束缚而不自知

毋庸置疑,面对新的信息环境,传媒行业一直在求变。同时,媒体在与平台、广告商与受众的长期博弈之中,形成了一系列被广泛认同的准则:

内容为王

付费=付费墙

订阅经济

“免费”不可避免

用户很难养成付费习惯

广告是最有价值的市场

数据是最佳的获利途径

小额支付不起作用

平台是万能的、不可避免的

在很长一段时间里,媒体依照这些准则不断调整自己的产品。但这些准则并不全然正确,相反,它们在一定程度上束缚了媒体朝更独立、更广阔的方向发展。

新闻集团数字业务(News Corp Digital)的前常务董事Dominic Young在INMA此前举办的一次网络研讨会中表示,谷歌、脸书和苹果等平台是互联网新的占有者,它们正在将广告市场从媒体手中夺走,同时,广告市场的规模有限,它并不会随受众的系统型增加而增加,因此对于媒体而言,广告并不是最有价值的市场。

除此之外,Young认为媒体与平台并不是天然对立的,同时媒体也不是天然依赖于平台的,传媒行业需要重新定义自身与主流平台间的关系。

自救之路:如何让更多人为媒体付费?

传媒行业也许没有意识到,媒体本身就可能成为最大的平台。

在某种程度上,人们每天都需要与媒体打交道。媒体是一个潜在的巨大网络,只不过目前其网络上各个节点之间缺乏有效的联结,无法使其真正具有力量。Young表示曾经的规则正在受到监管要求的挑战,钟摆正在摆向媒体一边,传媒行业完全可以使用恰当的工具与激励措施,改写规则,重建未来。

零和博弈下重建新规

当下媒体与平台的关系往往呈现出“零和博弈”的局面。

“零和博弈”(zero-sum game)属于非合作博弈,指参与博弈的两方在竞争中,一方的收益必然意味着另一方的损失,双方的收益和损失相加总和永远为“零”,不存在合作的可能性。Young认为,迄今为止,媒体和平台的博弈就是一方想要赢得观众和收入,另一方就必定失去它们。因此,媒体需要建立新的规则手册,重新定义成功的含义:

盈利

利用好在线发布的效率与低成本

以读者为中心

控制好自己的产品和价格

创建一个有竞争的、不断增长的市场

拒绝对收入的结构性限制

盈利对于今天的媒体而言并不那么容易,虽然互联网让信息的发布与扩散变得高效,降低了媒体的运营成本,但这并不能转化为收入,受欢迎并不等于高收入。因此Young指出,“尽管老套且俗气,赚钱的能力才是媒体最关键的绩效指标”。

走出极端,抓住大多数

不可否认,当下有很多媒体通过订阅模式获得了成功,并从订阅者处获取了巨额利润。但事实上,只有拥有某种特定产品的媒体才能获取订阅,并且很少有有用户会同时订阅几种产品。因此,单纯追求订阅排除了大量潜在的用户。

同时,也有媒体在想尽一切办法扩大广告收入。广告模式想要盈利需要聚焦于数据、体量与收入渠道,这使得媒体依赖于大平台和新闻聚合器。最重要的是,广告会让读者警惕和反感。

Young认为在订阅模式与广告模式中间还存在一个巨大的、尚未开发的“中间多数”(Middle Majority)。“中间多数”所代表的用户群体对于媒体而言原本是一个很好的机会,但由于将他们从“临时参与者”转化为“订阅者”太过困难,媒体被迫聚焦于两个极端——“订阅”与“广告”。

现实是,获取订阅成本太高,用户留存也十分困难,同时,广告市场的增长规模又有限。媒体需要想办法利用好“中间多数”才能创造出足够多的机会,获取新收入。

降低成本,打造用户友好型产品

媒体想要“中间多数”的用户群体为其付费,首先要做的就是降低信息消费的成本。

欲望超过了成本,人们才愿意掏钱购物。Young认为,这对于媒体而言尤为困难,因为人们对于信息的需求是短暂的、即时的、频繁的。一旦信息的访问成本升高,读者需求就被浸没,从而流失。这里的成本还不仅仅指支付的金额,还包括付费的过程、其中的摩擦、用户承诺等。

这一背景下,媒体如何才能让读者的欲望超过成本?答案是打造更优质的、以用户为中心的、价格更友好的媒体产品。Young提到,“当你买报纸的时候,每天的内容是不一样的,但报纸是一样的”。对于媒体而言,更重要的因素是“产品”,而不是“内容”。

产品是一个品牌,也包含了人们的期待。媒体应该鼓励读者频繁地访问产品,使之成为习惯驱动,而非承诺驱动。为此,媒体还需要简化购买的过程,实现跨平台订阅,让支付像浏览一样容易,并且要奖励参与,不要收取额外费用。

媒体网络几乎覆盖了每一个消费者,因此具有无限的可能性。但是要激活这一网络,媒体还需打造好产品,给予读者更多选择,让读者也愿意花费更多,实现协同增长。除此之外,媒体还要减少对第三方的依赖,让谷歌、Facebook这样的平台成为媒体的市场渠道。

当读者在各个媒体产品间的信息消费旅途变得流畅,媒体就真正激活了大多数用户。

反思:产品思考VS内容思考

总结起来,究竟为什么媒体需要聚焦于“产品”,而非“内容”?Young做出了以下三点解释:

媒体发布的内容千变万化。尽管内容永远不能辜负用户的期望,但是期望是由品牌和整体调性决定的。

将产品重新定义为“内容“是一个骗局。互联网的运作方式是将产品分解为内容,再重新加以利用。这实际上是一种价值的盗用,媒体可以通过专注于产品来夺回权利。

尽管读者可以在内容板块中移动,但路径并不是随意的。媒体可以通过集体合作来控制这一路径,在产品内外部之间设计不同的移动路径,引导读者。

传媒行业本就拥有一个潜在的巨大市场,现在却受制于他人创造的规则中。媒体之间需要加强合作,创造新规,降低信息消费成本,打造好用户为中心的产品,才能够真正拥抱市场。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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