疫情之下,一个巧克力品牌的思考 | 搏疫

小yu悠悠 2020-02-21 11:05

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编者按:《搏疫》是创业邦在疫情时期推出的栏目,以案例解析的形式,跟踪报道创业群体的生存状态、“搏疫”策略、经验分享等故事,以帮助创业者和衷共济,共克时艰。情人节刚刚过去,向来被用于象征爱情的巧克力行业在疫情期间受到什么影响?本文是每日黑巧创始人Ethan自述。采访/整理:林翠萍

每日黑巧是一家自有品牌黑巧克力品牌,隶属LANDBASE子品牌之一。

2017年,借助引进国外巧克力品牌销往国内的代理业务,创始人Ethan默默发力攒起了100个经销商、10000个销售终端资源。经过2年的工厂磨合期,2019年7月,上线自有品牌“每日黑巧”。

每日黑巧主打0添加白砂糖和22倍膳食纤维,并与瑞士工厂合作,产品需求定位在低糖,甚至0添加白砂糖;选用源自厄瓜多尔产区的优质可可豆,可可豆里面的多酚含量较多,能够提供抗老化、助美容功效;由于黑巧的苦味更浓,“每日黑巧”试图用菊粉替代,菊粉的高膳食纤维能够提供饱腹感,同时减少脂肪堆积。

2019年初,每日黑巧完成千万元天使轮融资,资方为青山资本和逐鹿资本。同年7月,“每日黑巧”在天猫上线,2周后,累计销售3万单。

以下为每日黑巧创始人Ethan自述:

疫情对我们来说有一定的影响,但目前仍属可控范围。

首先因为每日黑巧的研发和大部分生产都是在瑞士工厂完成,所以疫情对我们在生产和研发上暂时影响不大。

另外,对于我们巧克力行业来说,本来就有比较固定的淡旺季周期。比如每年的第一季度我们一般都在清理库存,第二季度到夏天其实都是一个销售淡季。因此我们新产品的规划、筹备、试生产,包括一些人员培训、铺货、经销商关系的维护等工作都会安排在这两个季度。即第一季度完成产品的最终开发确认,第二季度开始投入生产。到了第三、第四季度的旺季,新产品就会开始上市并大力推广和销售。

所以疫情现在唯一对我们造成的影响就是,库存的清理速度会变慢。原本第一季度就可以清理掉大部分的库存,现在可能要延长到第二季度才能完成。因为我们并不像一些短保的生鲜品类,需要每天去补货更新。那些贴近消费者日常最基本消耗的品类,更可能遇到库存紧张的问题。

而库存之所以受影响,主要还是线下整体渠道的人流量变少的原因。我们线下有2万多个销售终端,入驻了像Ole’、City Super、屈臣氏、万宁等精品超市。受疫情影响线下这些门店的人流量几乎只有平常的10%,库存的消化就变慢了,相应收入也会产生比较大的影响。目前线下的销售额大概下降了60%左右。而线上的影响主要是在物流快递这块。

我们线上渠道占35%,线下渠道占65%左右。疫情期间,我们在销售渠道上也会往线上做一些迁移。但其实即便没有疫情的出现,在我们的规划里,未来的目标就是要做到线上至少50%的占比。

不过线下的场景对我们的意义依然很重大,有线上无法替代的功能,比如更加及时性。

每日黑巧是一个主打成分创新的巧克力品牌,“每日”意味着产品的消费频次,而“黑巧”是所有巧克力品类里含糖量最低的,能让消费者对“健康”这一定位有个直观的感知。我们希望产品能够成为消费者的每日自用,而非像传统巧克力只主打节日送礼的用途。因此我们会更贴近一些符合我们目标人群的消费场景,比如更靠近用户一公里的便利店、健身房等这些用户能及时、便利获取产品的渠道。

另一方面,从消费者的购买逻辑来说,更贴近大家生活、购买半径更小的渠道,转化率也会更高,并且相比线上,线下的体量还是比较大的。因此对我们来说线下的比重还是少不了的。

疫情期间,我们也准备了每日黑巧帮助物资紧缺的医护工作者补充体能,把需求量最大的每日黑巧坚果定点发往了,雷神山医院,武汉第三医院。虽然我们只是一个初创企业,但也希望在力所能及的范围里做一些事,比如把还没消化掉的库存捐献到前线物资比较匮乏的医院,这对我们来说影响也没那么大,但巧克力或许可以帮助那些没空吃饭的医生,很快速的补充体力。

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我认为任何行业其实也都是在横向竞争,比如在巧克力行业,这一次疫情也加速了我们行业品类的进化,大家会更加重视健康、便利性以及使用的安全性,也可以看做是一次行业的洗牌。

而相比这个行业里的大巨头,虽然大家面临的危机是一样的,但我们公司的规模也好,产品定位也好,处在一个更加灵活的位置。所以横向比较的话,我们的危机其实没有那些巨头重,对他们来说,不管每天的损失或是人员成本等,都会更大。

另外,从消费者的角度来说,我们的品类本身也不是定位为送礼,而是健康和自用,所以这次的疫情也许会让消费者加深对这样一个趋势(健康和自用)的关注。

其实我们在现金流方面之前控制的都比较好,所以只要疫情能在夏天之前结束,对我们今年的规划影响就有限,我们就还可以撑得住。

每年从9月份中秋节开始到次年的情人节是我们这个行业的销售旺季。所以目前这个行业普遍被影响的就是2月14日的情人节档期,特别是传统那些主打爱情的高端类的巧克力品牌,受影响会更大。情人节之后,还有即将到来的3月14日白色情人节,然后520、七夕,基本都是靠这几个节点去消化库存。我们今年的礼品线也受到了挺大的影响,但因为我们主打是健康、自用,所以整体还好。

通过这次的疫情我们也更加坚定要走健康和便利这样一个路线。我们去看其他国家的一些产品,尤其日本的消费品,会将伴手礼还是自用,区分得非常清楚。如果是自用的产品,就要把便捷性、更新的速度及健康这些元素放在第一位。日本对产品的便利性和健康是走在最前面的,日本也是一个经常发生自然灾害的国家,然后也是一个高度城市化的地方,对于中国一些品牌的发展方向是有借鉴意义。

像这类的疫情上一次爆发是在17年前(非典),但哪怕没有疫情的爆发,其实很多企业也不一定能活得过两三年。现在大家也不知道疫情会在什么时候结束,短期内疫情的影响可能会帮助一些企业发现新的机遇点,也有一些企业,针对疫情这段非常时期的消费者需求,会去做一些投入。但疫情过后,这些消费需求是不是还会在,会不会产生根本性的行业方向的改变,我觉得需要谨慎考虑并观望。

尤其对于我们做消费品的企业,我认为核心还是在产品和品牌,所以还是应该站在一个较长的时间段里去看企业的定位,并决定企业未来的规划。即便这次疫情过去了,未来可能还会有类似“黑天鹅”的事件发生,以品牌来说,我觉得最关键的还是保持初心,做好自己的产品。

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