疫情之下,直播是大趋势还是小机会

见微评论 2020-02-26 14:06




以下为中国电子商会社交新零售专业委员会秘书长冯凌凛在见微传媒「公益开讲」第三期的演讲实录:

我想大部分人应该都跟我一样,在家里自我隔离,我觉得这是对自己的健康保护,也是对社会的保护,但是我想每个伙伴也是一样,在家应该没有停止工作,就算没有工作肯定也没有停止思考,大家都在思考,这场疫情除了刚开始的惊讶恐惧之后,会给我们的生活和工作带来些什么?

我觉得更多的其实是支持身边所有的伙伴创业。

过去的微商取得了巨大的成就,因为蚂蚁雄兵、小微不微这样的一种精神,而今天大家都已经感受到了这种小微的力量。

我看到今天的海报我还是蛮震惊的,媒体人还是一针见血,说“疫”止下行守护增长,我觉得这是我们全国人民共同的心愿,守护增长我相信是一定跟我们切身相关的。对于每一位企业主和每一位创业者来说,这场疫情对你来说意味着什么?我觉得这个问题其实是值得每一位去深思的,因为我想只有你去思考了,才能够真正得到结果,否则其他都是一个热闹。

有很多伙伴会说我这段时间在家里休息,可能看看电视,陪陪家人,其实一天一晃就过去了,一眨眼一个月就过去了,但是有很多伙伴们在忙着找风口,忙着抓机会,忙着卖各种各样的东西,但是有时候会觉得忙来忙去最终并没有拿到你心中想要的结果,可能一转身已经过去了。

那市场会恢复到原来的常态吗?

我想可能市场是不会恢复到原来的常态的,因为这次疫情一定会给市场带来一种全新的变化,但是有可能你的生活会回到常态,可能你公司复工了,生产、上班都回到原地,所以这对你来说这不仅仅是一场灾难,对你来说更是一次思考,还是一次行动,而这次行动是短暂的还是长期的?我觉得这些是大家最值得应该去深思的事儿,因为历史总是惊人的相似。 


◆ 其实6年前2013年带给我的变化并不是这场疫情,是微信的崛起,它带给了我们一种新的生活方式。

我们很多经历过的人都知道,一种小变化能带给我们未来非常不一样的一种大的市场改变。所以我们在看到这件事情的时候,很多伙伴会讨论说疫情之下我们到底是要做线上还是做线下的生意?其实我觉得在讨论这个问题的时候可能有点多余了。

因为线上和线下我觉得今天已经分不太清楚,未来更分不明白,而且如果真正经历过的人就知道,线上和线下它是相互支撑,就跟我们的左手右手,左手如果是线上的话,右手就是线下,我们原来习惯性用右手写字,但是有一批左撇子就用左手先行了,但是未来我们能不能两只手协同?你要知道不管是剪指甲还是做一些精细的工作,我们都需要两只手协同。打字、拿手机也是两只手协同会更好,所以我觉得线上线下就是一个协同的问题。

我觉得这个问题其实来到今天,不管你是传统企业家,还是过去在做线上的生意,我觉得可能正如三年前马云跟大家说的,新零售要思考的是线上线下的一种协作。我觉得这次疫情是倒逼我们去实践这件事。

今天我在手机上看到杭州这边非常知名的大酒店开始做外卖,我想如果不是这次疫情的倒逼,他肯定不会去考虑跟线上融合的这件事。但可能倒逼之后,他过去线下的沉淀和他的所有供应链以及他的整体能力会在线上给它放大,最后给他拓展出一种它过去可能不愿意去尝试也看不上的新的未来。

◆ 有人会说今天我来做线上这件事到底是怎么做呢?

我觉得要回答这个问题,你心里得思考另外一个问题,就是今天你做的这件事情到底是战术,还是做战略,因为每一个人是不一样的。比如说如果我是一个小创业者,从战术来说,我要制定的是疫情期间到底什么东西好卖,我得快速地去代理一款产品,我要趁着这段时间在家没有收入的情况下,我能不能把过去每个月的工资赚回来,最好是能够超过过去2-3倍的收入。我觉得这个可能就是战术思考。

对于战略来说,那一个个体他要思考的是,如果我从今天创业起步,我哪怕今天赚的钱不多,但是我能不能做3年5年,我今年能不能养活我整个家庭?对我有什么积累?我能不能改变我的现状?如果我现在工作一年赚10万,未来有没有可能赚50万100万,(这份创业)在未来有没有可能成为我的一种事业?

这就是我们说你要倒过来用这样的思维,用结果倒推,如果站在企业的角度,那就是两种思维,如果战术就是我今天能够生产多少产品,这些产品如果我线下卖不掉了,我能不能上京东、淘宝,能不能在朋友圈、能不能用直播,能不能在微信把我一时之间不能做的事情能够销售掉?

但如果从战略来说,我5年之后,线上线下能不能把我的品牌做强做大?如果一定要个结果,那就是5年之后我能不能成为行业第一?如果要一个评判标准,什么是行业第一?我能不能做成上市公司?如果说或者说我能不能做成一个10亿级的品牌,或者说我能不能做成一个亿级的爆品?单品成为细分领域的隐形冠军,然后按照这个目标再倒推回来我今天应该做什么事情?刚好借这样的机会我应该如何去布局,我觉得这是留给我们的思考。

所以前面这三个问题的思考就带出了我们今天要跟大家讨论的第1个问题。

就是在疫情之下,你到底要找到什么样的趋势? 

◆ 是大趋势还是小趋势?

我们今天在前三个问题的思考就带出了我们行动必须做出的抉择,就是我们到底把握什么趋势?很多人在说,说17年前马云和刘强东做了阿里和京东,今天疫情之下,你有没有可能成为17年之后的阿里和京东?还有就是疫情之后你能找到什么大的趋势吗?直播是不是大的趋势?我回答你一定是对的。线上社交生态是不是大的趋势?一定是大的趋势。

但是请问如果仅仅看大的趋势,你在这个趋势下能做什么呢?你自己的资源是什么?如果回到那句经典的话,叫:你有什么?你想要什么?你可以失去什么?我觉得这个才是说我们去思考的趋势,如何跟我们结合在一起。

我们今天来重新回顾,如果没有03年那场疫情,阿里和京东会成为今天的阿里和京东,他们是偶然还是必然?

大家的答案应该跟我是一致的。其实一样也会成就他们,今天的疫情只是一个偶然,对于整个的大的趋势并没有太大的变化,而真正我们要找到的是偶然背后的必然。我想小趋势对我们才是更重要更(值得)关注的,因为大趋势相当于我们要去北方,那小趋势才是说我明天要坐高铁去北京,如果我们要想有所成就,必须要有一个明确的目标,我应该要去北京,而不仅仅说是去北方。怎样找到小的趋势?

你说这次疫情除了线上线下的思考之外,会带给我们每一个人最大的改变(是什么)?如果从朋友圈来看,我想大家一定是知道答案了,那就是口罩和消毒水这些产品。很多人忙着在卖口罩产品,也有人说这是投机倒把,发国难财,坚决不参与,甚至还要批评身边的人。

但我想说这个可能是没有站在战略的角度来看,只是战术的角度做了一些分析。但是如果说从战略的角度来想的话,大家想一下这次的疫情跟03年的疫情有什么区别?

03年没有今天社交网络社交工具这么发达,那时候还是PC时代,还是电脑QQ。我们今天是手机移动是微博微信直播,所以今天任何一件事情都会深刻教育身边的人。

17年前,我还是一个20多岁的小伙子,70后那时候是主力军,但是17年后的今天,我们的主力军是00后,今年20岁。也就是说这场疫情影响最大的可能是新生一代,那么新生一代在未来5年,他们的消费观念和习惯会带给市场什么样的一个趋势呢?

我想这也是我们每一个伙伴要去思考的趋势,所以我看到的是所有人对安全和健康会理解更加深刻。 

我们刚才说的口罩和消毒水会是短期的市场还是长期的趋势?这个问题留给大家,站在我的角度来看,我认为所有的伙伴未来的家庭消毒这件事儿,就会跟现在请钟点工做保洁一样正常,尤其是一些年轻人,他们更加会接受这种新的健康理念,而且他们大部分都会有宠物或者对孩子非常关注,那么我想他们肯定将来会对宠物消毒,对孩子健康(非常关注)。我觉得疫情并不是唯一的黑天鹅,只是原来不重视,你看一年四季有手足口、有流感、有猪瘟、有埃博拉等等。


随着人们社交活动的越来越频繁,细菌病毒自然而然是越来越多的,现在医疗技术其实是在升级,这是一个毛和盾的关系。所以我觉得我们今天看到的是通过这次疫情将会有一个全新的叫消杀类产品的蓝海市场出现。我觉得口罩将来会是一个长期市场。因为你去日本,就会看到大部分人在大部分时间都有戴口罩的习惯,因为他觉得这是对别人尊重,对自己健康。


今天是因为没有口罩,你根本不关心什么品牌,不关心什么品质,不关心美观、不关心是否适合。但是等到这场疫情之后,当所有卖口罩的人都在裸奔的时候,你是不是(要仔细挑选)?

同样的消毒水、酒精,大家都知道很不安全,还有84消毒液,84消毒液新闻上也看到了,它的核心成分是次氯酸钠,它如果跟酒精在一起会产生什么?二战时候用的毒气弹,它会产生氯,我们新闻上可能看到了,在电梯里面有小伙伴对口罩用酒精消毒之后,进了电梯,结果碰到了84消毒水,次氯酸钠就产生了剧毒。哪怕没有氯气剧毒,它也是一个高腐蚀性的产品,它是不能被吸入体内的,否则对呼吸道是有影响的。

它氧化之后的核心成分是三氯甲烷,一个高致癌物质,而且不容易降解。过去都是在造纸等工业上使用,所以我们看到的今天是酒精和84,但是真正消毒市场未来庞大的空白就是安全环保的消毒产品。

各位伙伴有兴趣可以去百度一下相关的知识,这是一个蓝海趋势。在这个趋势下,如果你看到南海,你该怎么做?你是短平快的投机,还是说做阳谋布局的投资?

今天来说短平快是什么?

就是在今天缺货的状态下,迅速的解决信息差来调动货物,我不认为他们是投机倒把,我认为他们把口罩三块钱进过来卖到3块4,能满足大批量没有口罩的人的需求,我认为这是对社会做贡献,不是发国难产。(发国难财)是什么?是把假冒伪劣的口罩拿来卖,是把次品口罩拿来卖,是把不能跟人体接触的消毒产品,说成可以在家里使用,这些人是发国难产,但是如果解决信息差,快速的帮助大家有产品可用,我觉得它是在满足市场需求。


除了我刚才说的消杀产品会成为趋势,那更重要的是消杀服务会成为趋势。现在看全国,如果你现在想找一家专业的消杀服务,根本找不到,以前都是卖老鼠药、帮你灭蟑螂的公司来帮你做一做,但是未来大家又有这么大需求,那么这里面一定会成长出一家像目前的房地产、家政等这些连锁服务一样的巨头。

我已经注册了一个应该算是第1家某某消毒服务有限公司,而且我要帮伙伴们要把它做成咨询连锁,全国用线下的区域独家这种机制,做半径的服务,将来用滴滴打车这个软件给大家排单,用这样的APP加服务结合线下的社区,流量的最后一公里的末端连接,让它成为流量入口,同时线上架上是做为好产品作为线上的产品的跟进。

这是我认为可以布局的阳谋,回到今天来说,产品还是产业就决定了你做的是这个生意还是事业,就决定了你做的是短平快还是做的是长久的布局,如果做产品,我建议大家可以做一些短平快的事情,如果做品牌就要建议大家做一些长久的阳谋布局。

那么今天互联网带给我们的变化,根本不是线上线下和产品的变化,是从原来关注产品到关注产业,因为大家经常去搜索就会发现产业互联网,所以回到刚才前面的问题,大趋势是人工智能是算法,是物联网,这些是阿里、京东他们在做的事情。

回到我们今天能说的是可以看到一个小趋势,小趋势看到的是一个产业,而产业下就是品牌,而品牌的支撑是什么科技含量的产品。在产品背后的模式是什么?有人说模式为王,有人说产品为王,我觉得到底是什么为王,今天很难盖棺定论,因为每个人站的角度不一样,我觉得没有绝对意义的不同,但是我想说可能产品是一切商业的起点、基石。如果大楼上面整个的建筑没有基石,楼盖不上去,楼再大也没有用,它其实是不可分割的。

我们今天来看的事情就是隔离经济下,如果把直播这件事情当成一个产业,直播下的工具把它当成一个产品。 

◆ 我们来看看直播这件事情,它到底是什么样子的?

隔离经济下的直播到底是红利还是虚火?有人说直播是一个红利,是一个大时代,我不怀疑,我也非常肯定这是一个大趋势,但是请问你在直播里面得到了什么结果吗?你有没有拿到什么结果?

有人会说老师我还没进直播,所以没拿到结果,我进来肯定会拿到结果,100%拿到结果。

那我今天给你泼盆冷水——未必,为什么未必,我这6年走过来看到的太多了,请问一下2013年社交来临,微商崛起,第1批进的人都拿到结果了吗?我不知道大家心中的答案是什么,如果说13、14年那批人进了就能拿到结果,我想就不会有今天的这一波红利了,今天有很多人来做直播,都是过去这五六年没有拿到结果的人,觉得又有一个新的红利来了,我一定可以怎么样……

但是另外一批人是过去在13、14甚至没进来的人,他在16年才进来,但同样在16年之后,17、18年拿到了真正的好结果,你再去看一下,今天在微商社交电商留下来的人很多,都是16年之后进来的。所以我觉得一件事情其实进得早并没有什么值得骄傲的,你未必比别人做得好,进的晚,也没有什么好可惜的。

因为现在一切都来得及。所以今天直播跟13、14年的微商一样,虚火很旺,如果我们只在大红利号召下去做,而不能冷静下来去思考,去看到背后的大趋势下的小趋势,不能找到小趋势里跟你相关的趋势,不能把趋势落地成品牌和产品结合模式,去踏踏实实做的话,可能最后还是一场烟花,放过之后一地鸡毛。

我们很容易走进一个误区,人云亦云,跟着冲上去就是一阵热闹,热闹之后什么都没有留下。

所以我想说在这件事情之后我们一定要思考,在热闹背后,它真正的核心的本质是什么?不要热闹完了就被淘汰了,因为所有的商业都是有规律的,都是可以在历史当中找到经验值得借鉴的。

因为年纪各方面的原因,我已经不算对直播这件事情很敏感,我算是一个行业从业者,我可能更多的会站在行业协会的角度,会站在第三方服务商的角度。从18年开始,我在杭州带技术团队做平台,所以我也会站在互联网平台,站在技术互联网从业者的角度来看,我就在思考,今天直播真正的支点是什么?或者说是直播的支点。

因为现在四大直播系,你看抖音、快手、淘宝直播,还有私域流量的直播,这四大直播系里面,他们的玩法和生态是完全不一样的,适合的人群和品牌特性也是不一样的。 

我觉得今天对大部分人来说,可以看一看私域流量的直播。在过去微商里面它也有分门派,大家都知道原来做电视购物的他是做流量门派,那么他到了社交里也是流量门派,今天在直播里可能也还是流量门派。我们看到的可能都是李佳琦这些头部主播,但是你要知道头部主播,千军万马当中就一个,这是大部分人做不到的,因为这背后不是你的努力,它只是一个平台转化出来的结果,我觉得对于我们大部分人没有更多的借鉴性,而且直播这件事情有专业度,也不是每个人都能直播,100个人里面可能80个做不了直播,他可以成为直播行业的从业者,但他不可能成为主播。


所以有的伙伴说拼命想让自己成为主播,我说别了,主播不一定最赚钱,苦逼轰轰的很多主播,但是有一个职业现在很缺,主播的助播,通俗的叫喊麦的,现在10万块钱以上一个月的收入比比皆是,而且非常缺专业的人。而很多人在做主播培训,但是未必主播培训是最好的,因为培养出来的主播未必他能够得到结果,但是如果做助播培训,可能你所有的学生供不应求,就像蓝翔技校可能是最受社会欢迎的。

所以我们倒过来看私域流量下真正的支点在哪里呢?这就要我们来看一下直播真正给的我们是什么。有的人说直播的支点是供应链,有的人说直播的支点是主播,有的人说直播的支点是内容,我觉得都没有错,只是大家站的角度不一样。有人说做内容,我相信内容做好了,肯定能够做的非常棒,但是关键是内容怎么做?主播是人人都能做主播吗?你知道这个行业内如果你自己不能做主播,你培养主播培养好了。

还有供应链,网红供应链它里面也有做新库存的爆品供应链,也有做稀缺性的供应链,也有做不同的满足品牌型的供应链,我觉得在背后都有很深支撑。这种支撑它需要的是你结合你自己品牌的角度去思考,围绕一点我们回过来看直播在私域流量解决了什么问题?带来了什么价值?

这里我给大家提两个点,也许可以引发我们共同的思考,我认为直播最大的是工具价值,它可以解决的是什么?我们今天这种讲课方式你可以看得见我,而且我今天可以跟几千人直接沟通,那就可以提高沟通的效率。如果我今天要做什么产品的话,你们可以直接看到,而且我可以给你演示。

如果你去年做了两个亿,每天都有5000多的用户进来,如果让客服1对1的用传统方式去沟通是很低效的,如果你把直播开起来,针对所有的老客户,再结合场景化营销,尤其是品牌商的溯源营销,不可能每个人都飞到你的工厂去看一遍,但是今天可以用直播做溯源,我也可以用直播做一档电视购物的节目,我也可以做一个直播客服的一个叫产品知识的讲解!

我觉得直播的流量价值、红利能吸引一群人,只要闷头冲进来就有流量。

第二,这种流量成本非常低,可以快速的转化,我看到的是它的工具价值。对于品牌商,对于传统企业主,对于电商的分销贸易,有大量客户人群的这类,如果他能把直播打通,直播的工具价值能巨大体现。什么叫工具价值?就是技术带给你的变化,例如说人类在农业时代进步最大的工具是什么?带给我们什么变化?


人类在农业时代时铁器出现了,让耕作的效率大大提高,然后就有了犁。工业时代发明了蒸汽,有了动力,然后再有了石油,然后再有了电力。然后今天同样,互联网它是一种普及性工具,过去我们不能理解互联网工具,以为它只是对阿里、京东这样的大企业是一种工具,独霸天下,但是不能跟我们小老百姓有关系,但是我们直播,参加了抖音快手、淘宝直播,你是一个看客。

今天你看我用直播当工具跟大家沟通交流。我觉得直播工具他背后带给我们的是跟用户能够更好的沟通的效率和它的沟通方式的价值,如果你在这个里面去深入研究,我觉得每一家企业每一个人都能拿到结果。

◆ 第2个是直播工具能够打通线上线下。

原来微商和电商都是线上,线下门店很难去做微商代理。比如他的门店卖了你一款化妆品、一款减肥产品,他(自己门店)的产品怎么办?很多时候是她卖你产品之后,他自己原来的店就关门倒闭了,大部分人做得并不是太好,他也不可能成为你的大代理就能够养活自己,那么作为兼职的小代理,怎么能够让他门店的生意做得更好呢?用工具去解决流量和解决什么产品SKU多元化这件事。

因为你老卖减肥产品,卖化妆品就没有流量,但是如果我可以结合我线下的服装店去卖。假设我是一个服装店的老板娘,过去做微商是把产品放在门店里引流,然后同时通过它(服装的)老客户把化妆品进行销售,然后发展代理,化妆品可能一个人一个月只能买一次,老用户用完了,就很难用化妆品去吸引新的流量,所以这个时候他就流量枯竭,囤货在手上就会压死自己,就会觉得没有新流量进来代理就会流失等等。

但是今天我们用直播工具,我可以把服装放在直播上卖,直播这个工具可以瞬间让(主播和粉丝之间)很亲切,就可以看到我的衣服。

大家看到吗?我们屏幕的左上角有一个产品推荐,或者你打开屏幕下面的购物车,进去也可以看到产品。你有没有发现,直播跟你的线下门店已经彻底打通,有人说我没有门店,但是我问一下大家,你家里平时有别人送给你喝不完的茶叶,吃不完的饼干巧克力,有没有?

这个时候你就可以把你自己一件产品挂到直播上,你爱卖多少钱卖多少钱,他可以自己有定价权,比如说我跟大家说一下这本书去书店买的话68块钱,但是我今天说这本书我78块钱卖给大家,有人要吗?

你看我可以把我身边随手的产品就可以拿出来,而且我可以跟大家互动,如果我今天要引流的话,我会说接下来所有人回复666,其中会抽一个一块钱把这本书卖给他,谁抢到了是谁的,我将在9点3分之后上架1块钱的链接,大家准备好。

这个场景我跟大家一起做了一个演示,如果你最终是用商品支付系统打通线上线下的场景,商品支付系统是打通不了这个环节的。所以今天我认为私域流量下,真正的直播支点应该是工具。

你要发现的是直播背后的直播工具给你带来的场景变化,如何应用的价值,因为每个人的用法不一样。当然我说的并不是说直播没有其他作用,你在抖音快手、淘宝直播,每种战略功法都不一样,我今天讲的只是在私域流量里面直播工具如何为我所用创造价值。

所以我们认为直播的最大的理念,就是要给大家提供适合的私域流量,既能引流又能动销、还能招商,而且能够卖所有的东西,同时平台也可以给你提供更多的优质供应链,这样的组合赋能工具。

我觉得老用户如果能成为线上开店和线下区域代理的融合,一定是最有价值的一种模式。

最后一个问题。

如何绘制2020年的品牌航海图

其实我觉得我已经算是给你一个回答了,应该是前端用直播工具,终端用平台,有很多人爱说社交电商的核心模式是S2B2C,但是过去很多人在关注B2C尤其是微商关注的都是2B,简单点说为什么(微商)会被诟病,是因为to be是招商,招商就让人误解急功近利、拉人头,过去我们往往重视的是渠道。但是我们刚才说的渠道,如果地上枝繁叶茂,那就需要地下的根基,是大S,而大S绝对不仅仅是供应链,我认为大S是可以数字化的一套服务能力。

合在一起的S,是一个产品+能力+工具结合在一起的服务,我觉得一个顶级的底层服务有了底层中台,再加上直播工具的前台,背后是强大的服务商体系,除了供应链还有服务商,在前台直播上还要加上爆品,爆品就是桌子上的那把“刀”,前台既然是对外的你一定要有把“尖刀”,在市场里也就是爆品。

我觉得未来的爆品尖刀,再加直播工具的前台再加大S服务的中台再加底层,你的教育、你的媒体、你的内容、你的所有服务能力,都会是成为整个社会后台,就叫社会脑组织分工,社会分工协作之后形成的社会协同的场景。

最后有两句话值得大家去思考一下。

社交让整个社会变得越来越散,再也回不去了。去中心化一定是趋势,所有的企业家如果你想逆势而行,你想回到过去的这种自我独载的地王,是回不去的,你只有去中心化,这是一种社群组织带来的企业结构的变化,带来渠道的变化,最终带来我们商业的变化。

第2句话,未来由于工具的发展,人们之间距离越来越近,不同的人都在一起。

这次我们在家办公已经体会到了这种在线化办公的能力,17年前我们完全不可想象在家办公,但是今天我从初二到现在一直就没有复工,都是在家办公协同。所以未来的社会会是一个大组织的协同,就是越来越集中,叫社会组织协同,相互合作,单打独斗的时代已经过去了。

我觉得他已经不是30年前说每一个人自己去做一个产品,做一个品牌、做一个平台,我觉得平台将来会是社会的,品牌会是大家的。只有最前端的个性,创意是你的,就是在直播里镜头好像今天是我的。

感谢你们,谢谢大家。

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