社交电商2.0时代:腾讯直播来了,私域流量变现会香吗?

谷仓创业观察 2020-03-11 17:38

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编者按:本文来源创业邦专栏谷仓创业观察,作者慧慧 。

提到社交电商,你会想到哪些平台?

不少人可能会想到拼多多和云集。

而拼多多、云集是从微信生态长出来的。

在微信里,有社交关系链作“信任背书”,低成本获客让第一波社交电商们完成了原始用户积累,并不断发展壮大。

而最近疫情期间,包括去年整年,最火的电商形态是什么?

淘宝直播为代表的“直播电商”。

想象一下,如果社交电商+直播电商合并在一起,又会是什么?

答案是“腾讯直播”。

腾讯一年之前就已下场,在微信内做直播形态的社交电商。腾讯直播从一出生就瞄准电商场景,近来在疫情之下增长势头凶猛,最近更是动作频频。

2月28日,微信官方正式宣布,小程序直播能力启动公测。据微信官方,小程序直播是微信官方提供的商家经营工具,商家可通过小程序直播实现用户互动与商品销售的闭环。

然而对很多商家和个人来说,最关注的3个问题是:

  • 腾讯下场做社交电商,为什么?

  • 是否值得投入?谁能获得红利?

  • 腾讯直播搭建的社交电商,未来是什么?

本文我们来一起聊一聊。

与获客成本高企的传统电商相比,社交电商的特点是“低成本流量收割”。

典型的像通过拼团、砍价等方式裂变获客,靠猛攻价格敏感下沉市场起家的拼多多;

以及先从社群起家,之后拥抱家庭采购的主力——宝妈群体,跑通社交推荐+会员电商模式的云集。

通过社交关系链在微信生态下“低成本收割流量”,是移动互联网流量高速增长时期社交电商的一大特点,我们可以把那段时期看作社交电商1.0时代。

而从2019年起,移动互联网流量增长逐渐见顶,进入存量时期。

过去的粗放式流量收割在新形势下已不适用,社交电商进入精细化运营下半场。

2019年之后,我们可以把它看作社交电商的2.0时代。

也就在这个时期,腾讯亲自下场,开始做直播形态的社交电商。

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腾讯下场做直播形态的社交电商,为什么?

从必要性上来看:

移动互联网增量见顶,公众号为代表的图文阅读数据持续下滑。怎样盘活公众号的存量流量是摆在微信面前的一道难题;

互联网巨头之间的战争根本上是对用户时间的抢夺。

新一代年轻用户对可视化内容更感兴趣,用户时间、尤其年轻用户(未来主力消费群体)的注意力被抖音、快手等短视频APP抢夺;

而腾讯倾半集团之力打造的微视,却始终无法追上竞对的发展速度,在其核心产品微信上有所动作——开发腾讯直播、视频号等,成为不得不的选项;

同时,这也是微信产品自我进化的必要动作。

图文主导的微信在3G、4G时代获得爆发性增长,5G时代下发力直播、短视频等可视化内容,才有机会不掉队,在未来更长的时间内让产品活下去。

再从可行性上看:

微信生态下做电商的基础设施完善:支付渠道成熟,用户支付习惯形成;

微信在电商方面的潜力巨大,拼多多、云集等微信生态下长出来的社交电商模式被验证,且用户已被充分教育;

直播电商的模式已经被淘宝、快手等平台验证,直播电商的市场规模持续增长。

综合来看,以上种种因素成为腾讯亲自下场做社交电商的动力。

-02-

社交电商2.0时代,腾讯直播入局

“腾讯直播”是基于微信小程序开放能力而开发的一款产品,并非由微信官方推出,而是由腾讯PCG直播团队推出。

2019年3月,腾讯直播正式开始内测,选择电商为场景,定位是面向商家和内容创作者的开播工具,基于小程序能力开发而成,由腾讯直播App和看点直播小程序两部分组成。

播主在腾讯直播App上开播,可以同步分发到看点直播小程序,用户可以在小程序上收看直播。

之后腾讯直播开始了将近半年的内测蛰伏期,外界声浪不大,但从12月起开始动作频频:

先是直播业务被统一在信息流业务“腾讯看点”之下,看点直播成为腾讯直播业务对外输出的统一品牌;

之后推出“引力播”计划,完善直播间营销工具,推行服务商模式,直播橱窗功能也实现上线,并可关联微店和京东的商品。

而最近在疫情爆发线下业务受阻,营销转战线上,腾讯直播的入驻商家数量激增。

腾讯直播服务商水松学院的张阳采访中透露,最近入驻的咨询量翻倍,每天的咨询量有500家,引入量在100家左右,“人手不够,回不过来消息”。

腾讯直播近期也频频出手,发起商家招募令、直播典型案例推广,直播业务相关业务负责人在各大机构密集宣传。

产品上也有新动作,2月28日微信官方正式宣布小程序直播能力启动公测。

疫情之下传统企业、中小企业业务数字化也早已成为共识。

但对很多还在犹豫的企业主和内容创作者来说,临门一脚卡在腾讯直播到底是否值得投入?谁能获得红利?

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腾讯直播是否值得投入?谁能获得红利?

商家值不值得投入,要先看腾讯直播的特性:

第一个特点,微信生态下的“社交关系链”为这里发生的生意做“信任背书”。

社交电商的1.0时代,其实最早的活跃者是“微商”,之后才是拼多多等社交电商平台的崛起。

它们能在微信生态下长出来的共同原因在于微信基于社交的天然属性和底层逻辑,“社交关系链”为在这里发生的买卖做信任背书。

微信生态下做社交电商的腾讯直播同样拥有这个特性。

想象一下,如果一个你非常喜欢、持续关注的某垂直领域的公众号主,有一天出现在直播视频里,像朋友一样地聊天,向你推荐某款你感兴趣的的产品,你说你会不会下单?

第二个特点,腾讯直播适合拥有一定私域流量、有精细化运营能力商家或公众号主。

“腾讯直播不是流量平台,而是一个私域流量高效变现工具。腾讯直播必须和微信私域流量的运营进行紧密结合。

可以在某种程度上认为私域流量的运营水平越高,越应该进入腾讯直播,因为很容易出结果”,张阳在回答“腾讯直播的本质是什么”这个问题时告诉我。

有两点很重要:

1)腾讯直播定位是私域流量变现工具。

它适合有一定私域流量积累的商家,核心是盘活流量。而不太适合冷启动、寻求从0-1阶段的商家。

不管你的流量是沉淀在公众号、小程序、社群、还是朋友圈,做腾讯直播需要有一定的流量积累。

虽然根据腾讯直播官方说法,会将直播分发到其它腾讯系产品,以及可实现朋友圈广告直跳直播落地页来获取流量。

但目前来看,如果商家/公众号主本身没有一定私域流量的积累,很难产生规模效益。

2)有精细化运营能力很关键。

如果说在移动互联网流量高速增长的社交电商的1.0时代,社交电商们可以使用套路不断“收割流量”获得增长。

那么,在移动互联网流量增长见顶的社交电商2.0时代,精细化运营、服务好每一个存量用户才是关键。

商家要多考虑怎样才能持续获得用户的信任和忠诚度,在用户生命周期的不同阶段怎样可以持续地为用户带来价值,最终实现用户的留存和复购。

所以腾讯直播对谁有红利?

对那些有一定私域流量、有精细化运营能力,特别是粉丝垂直度、粘性高的商家和内容创作者,是利好。

对于那些过去积累大量私域流量、但变现情况不理想的商家和公众号主来说,可以考虑是否要提早占位。

但对那些在微信生态下没有私域流量积累的商家来说,腾讯直播可能不是理想选择。

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微信生态下,腾讯直播搭建的社交电商的未来是什么?

过去,拥有10亿用户的微信在商业开拓上十分“克制而又谨慎”,而腾讯直播,是微信商业化探索进一步加速的动作。

官方亲自下场做社交电商+直播,可能一定程度上会加深外界关于“微信是否已成为一个超级 App”的质疑。

当然,张小龙过去也曾回应这类质疑。他认为微信并不是一个中心化的存在,因为微信里可以提供各种各样的服务。

跟微信产品理念一致,微信生态下腾讯直播搭建的也是“去中心化”思路的电商。

第一,微信生态下,腾讯直播搭建的是去中心化的电商。

早在2017年的“广州2017 · 财富全球论坛”上,马云和马化腾都谈到了为企业“赋能”。

马云认为:“赋能其他企业做电商,但我们不是电商公司”,“我们是基础设施打造者,打造电商业的基础设施”。

而马化腾回应:“腾讯强调的赋能,最终格局要看被赋能者的安全程度,强调去中心化的赋能。

我们不会让你来我这租柜台做生意,而是你自己建这个房子,建完以后就是你的,你的粉丝、你的客户以后就是你的了,不需要再交月租,不需要每年涨价,这就是去中心化。”

微信基于普惠、用户价值第一位等理念发展出了工具、简单自然等产品哲学。

跟公众号等已有产品功能的设计理念类似,微信提供了工具,然后让生态自然生长和发展出来。

腾讯直播定位是也是基于小程序的私域流量变现工具——“用完即走,走了之后还会再回来”,而这个生态还在生长和建设之中。

第二,主流商品、品牌商家,未来有可能成为微信电商生态的主要活跃者。

在知乎上有一道关于“社交电商是什么”的问题,腾讯研究院官方号在2019年3月曾作答。

作者认为拼多多模式的成功在于“在移动互联网时代抓住了低线城市中社交电商的机会点”;

并且认为“社交电商的机会才刚刚开始,通过低价粗暴的获客,是社交电商故事的开始而不是结束”。

后一句话,是很关键的。

跟良莠不齐的微商产品,以及靠低价产品收割流量起家的第一波社交电商相比,在社交电商2.0时代下场做社交电商的腾讯直播,似乎更希望、也更看重品牌商家、主流商品成为腾讯直播或者说微信电商生态上的活跃者。

腾讯直播的入驻审核制度在一定程度上也在做商家、商品的把控,商品供应链和客户才是一切商业的本质。

过去试水社交电商的主流商品和品牌商家有限。

而因为这次疫情,一些过去未曾考虑社交电商的主要布局线下的品牌商家,因求自救而加速线上转型,涌入拥有现成私域流量的微信电商生态。

可预见,未来主流商品、品牌商家有可能成为微信电商生态的主要活跃者,至少是活跃者之一。

第三,微信,到底有没有做电商的“场”?

腾讯研究院作者回答“社交电商是什么”这一问题,有一段话一定程度上表露了微信在社交电商上的“野心”:

“从微信的角度,通过IM工具,将所有的人迁移到了微信,通过公众号,会将所有的信息迁移到微信,而通过小程序,是不是可以将所有的电商和服务迁移到微信?

问题是,如果能够在微信中找到全部的商品还有你好友的评价,你还会在怎样的场景中使用淘宝呢?”

这种设想很大胆,但对于在微信这个社交产品上的普通用户来说,一个根本的问题在于:在微信上购物,未来会不会演变为普遍性、通用性的需求?

淘宝天猫、京东等传统、中心化电商的模式是搭建基础设施,搭建卖货这个“场”,让商家在上面卖货,用户来这里买货。

淘宝天猫又往前走了一步,布局内容电商,图文、直播、短视频,是为了让用户实现云逛街,而且能够持续逛下去,其实重点依然在搭建“场”。

而微信本身作为社交产品,虽然这里的用户经历了社交电商1.0时代的洗礼,但微信生态下做电商的场景是否真正搭建起来了?

用完即走的腾讯直播小程序,是否能够承载搭建场景这个重任?

多少存量商家和用户,可以被小程序直播渗透和激活?

腾讯官方在微信内做社交电商的决心有多大?

这些问题看似还没有确定答案,或许要一定时日,才能更全面、直观地看到腾讯直播的能力。

你认为微信生态做社交电商,未来会如何发展?

社交电商未来还会演化出什么新花样?

评论区我们一起聊~

参考资料:

1.404,36Kr,最前线 | 微信小程序可内嵌腾讯直播,加速社交电商直播变现

2.吕倩,雷锋网,马化腾:我与马云不同 腾讯强调“去中心化”的赋能

3.高歌,36Kr,焦点分析 | 直播大潮还在继续,看点之后微信又下场

4.王萌,谦启管理评论,从张小龙在三次微信公开课上的演讲看微信的产品理念

5.腾讯研究院,知乎,社交电商是什么?

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