疫情结束之后,阿里巴巴的未来会是什么样的?

怪盗团团长裴培 2020-03-23 21:29

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编者按:本文转自互联网与娱乐怪盗团,作者怪盗团团长裴培,转载请联系原作者。

毫无疑问,阿里巴巴过去是、现在是、将来还是一家以电商,尤其是零售电商为主体的公司。阿里的营业利润几乎完全来自核心电商业务,尤其是其中的淘系电商(淘宝/天猫/聚划算等)。至于其他业务——被计入“核心电商”的新零售,以及“核心电商”之外的云计算、文娱、创新业务等,虽然不能说不重要,但是并非决定性的战线,不会决定战局的胜负。

因此,本怪盗团一贯认为,简单地拿阿里和腾讯相比是缺乏意义的;拿阿里和美团相比的意义也很有限。很显然,阿里的未来不取决于“它与腾讯的组织体制孰优孰略”,也不取决于“它能否打垮美团”。阿里的未来取决于:它的核心电商业务能否同时应对其他大型电商平台(主要是拼多多,京东只是陪客)以及去中心化电商平台(小程序、有赞微商城、快手小店等)的挑战,能否维持稳定的收入和利润增长。

再说一遍:阿里的未来取决于它的核心电商业务(主要是淘系电商)能否同时击退拼多多等中心化电商平台,以及微信小程序等去中心化电商平台的侵袭;取决于淘系电商能否继续贡献稳定的收入和利润增长。阿里的未来不取决于它的组织文化是否优于腾讯或美团,不取决于它的云计算或创新业务是否具备技术优势,也不取决于在东南亚、印度或中东市场发生的交战。

阿里财报中的“核心电商”(又称“核心商务”)是一个非常宽泛的概念,包括线上零售、线下零售、海外零售、B2B、O2O等。投资者和业内人士主要关注的是国内线上零售,也就是淘系电商。无论是淘系电商,还是其他非自营的B2C/C2C电商,其营业收入均遵循如下公式:

营业收入 = GMV * 货币化率

GMV = VV * 下单转化率 * 客单价

        VV = DAU * 用户时长 * 点击率 = 内部VV + 外部VV

        下单转化率 = 商品/内容打开率  * (购买率 + 复购率)

货币化率 = 广告货币化率 + 佣金率

解释一下上述公式中的部分名词:

  • GMV:这个不用解释。顺带说一句,很多人询问阿里或拼多多的GMV有没有水分。按照非常严格的观点看,任何电商平台的GMV都会带有水分,但是我们无意在此探讨该话题。

  • VV: 即Vist View, 某网站/APP在某一时间范围内的总访问量。假设手机淘宝在今天有1亿人打开,平均每人打开了2.5次,它的VV就是2.5亿。

  • 内部VV:来自淘系电商,或者广义的“阿里系”内部的VV。

  • 外部VV:来自“阿里系”外部的VV,例如从抖音、快手直播跳转过来的。

  • 下单转化率:在所有VV当中,有多少比例发生了下单购买行为?假设VV为2.5亿次,发生了2500万次真实购买,那么下单转化率就是10%。

  • 货币化率:去掉天猫超市和盒马线上的自营GMV,淘系电商第三方GMV主要有两种货币化方式,即广告(含直通车)和佣金;天猫有佣金,而淘宝没有。拼多多也没有佣金。

不难看出,淘系电商要实现收入的持续增长,有如下几条道路:

  • 提高客单价(品牌化/消费升级);

  • 提高下单转化率(算法/调性/爆款新品);

  • 提高内部VV(下沉市场/内容化/信息流);

  • 提高外部VV(淘宝客/网红带货);

  • 提高货币化率(与第一条相仿)。

在这五条道路当中,有两条是难以实现,或者最好不要实现的:

  • 过去两年,淘系电商已经新增年活用户1亿以上,已经成为国内除了微信之外首屈一指的头部APP;而且,通过扶持淘宝直播、短视频、内部信息流等“内容电商”模式,用户时长也增加了不少。从现在开始,淘系电商的内生流量虽然不至于枯竭,但是肯定过了快速上升期。提高内部VV这条道路,相当困难(去海外找用户不属于本文探讨的主题)。

  • 在宏观经济不景气、竞争对手采取低价下沉战略的情况下,提高货币化率并非明智的举措,阿里管理层也不打算采纳。事实上,我们估计淘系电商的“实际可比货币化率”过去几年在小幅提升;今后几年无论是小幅提升、持平还是稍微下降,总而言之不太可能大幅提升。

其他几条道路则都能走通,甚至已经走通过了:

  • 在移动时代,淘系电商一直在强调消费升级。具体说就是:将优质流量导向天猫;扶持天猫品牌旗舰店,与头部品牌加强合作;鼓励新品、尖货在天猫首发;强调商品和品牌的调性;发展跨境电商,尤其是其中的高端商品。直至2019年,提高客单价的战略执行的非常成功。

  • 调整手机淘宝的流量分配机制,鼓励商家经营自己的粉丝群,优化算法;同时强调电商的内容属性和调性,以及淘宝内部的社交属性(淘宝群、店铺关注等)。以上做法当然也提高了用户时长,但主要是提高了下单转化率。

  • 淘系电商一贯鼓励商家去外部拿流量,并在内部予以流量配比(具体算法很复杂,在此不赘述)。淘宝客作为有偿的从外向内导流机制,已经运行多年,现在又出现了新的淘宝高手机制。李佳琦、薇娅都是在淘宝直播成名,然后被推向外部,从抖音、快手等平台导入淘系产生GMV的。对于外部VV,淘系一贯秉承“流量草原”战略:要毛细血管,不要主动脉。

然而,淘系电商的多个运营指标存在天然矛盾,不可能同时增长,至少不可能同时高速增长。有时候需要弃一个指标、保一个指标,有时候需要照顾一部分商家、牺牲另一部分商家;在不同的历史时期,可能采取完全不同的运营思路。这就是电商行业的精髓:万事万物不在于战略而在于执行,不在于产品而在于运营,不在于技术而在于Know-how。举几个例子:

  • 在品牌升级的过程中,流量逐渐集中到天猫旗舰店/高等级专卖店,用户养成了买品牌、买头部品牌、买尖货的习惯;传统的淘宝C店,以及级别较低的B店商家,自然失去了流量。京东曾经试图圈占这一批商家,但是失败了;现在拼多多在大量吃下这一批商家。

  • 淘系电商当然不愿意失去C店及中低等级B店商家,毕竟它们的存在可以丰富SKU、让淘宝更值得逛。所以,它通过“千人千面”等算法机制以及店铺粉丝机制,为这些商家对接流量。它还通过聚划算等鼓励“低价爆款单品”,使淘系不至于成为高端品牌独占的舞台。

  • 拼多多固然是标品、白牌性价比最高的电商平台,但是它的SKU不足,履约能力与淘系相比尚有差距。淘系电商通过持续扩大SKU、持续内容化、区分内部调性、提升履约能力,巩固自己的“一站式购物/逛店平台”属性,让用户习惯自我加强。

  • 不过,拼多多背靠着微信的巨大流量池,而微信对淘口令、淘宝群等采取严厉打压态势;结果就是,淘系电商不可能充分利用微信的庞大社交流量,而拼多多(京东在一定程度上也是)可以利用。双方在流量、用户习惯方面形成了微妙的平衡,拼多多希望在SKU、品牌上实现突破,这将是一个漫长而艰巨的过程。

      

在本怪盗团看来,投资者和外部人士往往倾向于高估阿里“非核心电商业务”的实力,却低估了阿里“核心电商业务”(尤其是淘系电商)的实力。在长达16年的发展过程中,淘系电商建立了对“货物”的深刻理解,以此同时连接了商家和C端用户。简而言之,淘系知道什么时候该推什么货、该怎么推、该由谁来推、该通过什么渠道推;它还知道如何促使交易发生、如何完成交易、如何处理交易后事项。B2C/C2C电商的运营就像在空中同时玩好几个球:既要让消费者满意,又要让商家有钱赚,还要给自己(平台)留下足够的一份。你不可能通过培训或口头交流,去教别人做好电商平台的运营——就像你不可能教别人“如何在空中玩七个球,一个也不落地”。

在过去漫长的岁月当中,对淘系电商发起攻击的竞争对手要么失败了,要么只取得了有限成功,其根源都出在运营和执行上:

  • 腾讯从一开始就未对电商业务投入足够资源。它的“联邦分权”组织体系决定了次要业务很难获得足够重视。此外,腾讯是“产品经理文化”而非“运营文化”导向的,天然不适合电商这种重运营的生意。不过,在微信小程序兴起之后,腾讯倡导“去中心化电商”潮流,试图扳回一局;从现在的势头看,“去中心化电商”在很长一段时间内只能是零售电商的支流而非主流。

  • 京东一直不是一家真正意义上的互联网公司,它更像“互联网化的零售公司”。因此,它一直没有弄懂流量游戏的精髓,没有用好微信的流量,也没有在自营和第三方商品之间找到平衡。京东确实在技术、基础设施、金融等方面投入了大量资源,但是这不能帮助它击败淘系。

  • 唯品会、网易考拉、小米有品之类就更不用说了,它们从一开始就是垂直电商平台,从来没有认真转型综合性电商平台。在流量红利耗尽的时代,一切流量都在向少数头部平台集中,垂直平台只能通过调性存活。电商可能是所有互联网细分行业当中规模效应最明显的——无论对消费者还是对商家,10倍的GMV差距足以颠覆一切。

  • 拼多多则是一个更危险的对手:它的创始人做过电商代运营,深谙货物和流量之道;它通过社交拼团+低价标品,找准了初期定位;它依托微信的庞大流量,实现了野蛮生长,及早跨越了电商平台的生死线;它的APP很有趣味性,能够增加用户时长。但是,就算做到以上所有,它的SKU丰富度、用户黏性和履约能力还是明显弱于淘系的。

在本次疫情当中,毫无疑问,整个电商行业都受到了严重的冲击,阿里更是不可能不受冲击。总体看来,疫情对淘系电商的影响主要是负面的,但也不是完全没有正面影响。我们可以做一个粗略的归纳:

从负面看:消费者信心的动摇、物流效率的下滑,严重影响了用户的购买意愿;对于高端服装、美妆、海淘等货币化率较高的品类,影响尤其大。在疫情平息之后,由于经济增长放缓、未来能见度下降,高端消费需求可能在很长一段时间内受到抑制,“消费升级”宣告中断。在物流方面,京东证明自己强于绝大部分同行,而菜鸟网络的整体表现一般。

从正面看:对物流体系掌握薄弱的拼多多,可能面临更严重的影响,放慢对淘系的追赶速度。淘宝直播的用户时长可能大有增长,网红带货之路还能走上很久。支付宝向本地生活服务平台进化,事实证明是相当及时的。盒马等生鲜电商业务可能迎来机遇。

总而言之,如果经济增长确实因为疫情而骤降到2-3%的区间,那么越是高端化、品牌化的电商,日子可能越不好过;越是非必需品、高货币化率的品类,受到的影响就越大。然而,本次疫情也说明,阿里过去几年孜孜以求提升物流效率、深度介入本地生活服务、发展直播等内容电商业务,都是正确的战略抉择。

如果经济无法尽快复苏,那么提高客单价就无从说起。阿里必须在提高下单转化率(算法/内容)、引进外部VV方面多下工夫。2019-20财年阿里的净利润增速很快,现金储备很多,有充足的资源去应对短期的挑战——至于二级市场投资人怎么看,则是另一个问题了。

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