直播带来营销模式和交易场景跃迁,企业再不换赛道就晚了!

万能的大熊 2020-03-24 18:06

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编者按:本文来自微信公众号万能的大熊(ID:zn10961242),作者宗宁,创业邦经授权转载。

今年的春节可以说是一个特殊的春节,大部分人都在家中封闭了超过两个月的时间。即便是现在已经进入复工的节奏,但大量的线下实体还是没有能够恢复营业,或者即使恢复了营业也没有什么人去。

这对经济来说也是一个巨大的挑战,不过也带来了全新的趋势,你会发现越来越多的企业开始通过直播来经营业务,而在复工之后,我相信这个趋势也会保留下来。因为大家恐怕已经习惯了这种纯线上的直播经营,还是非常方便的。以前这些商业实体没有上网直播的动力,而这一次,疫情推动了整个商业和连接方式的变革。

从网红直播到全民直播

一提起直播大家往往会想起网红主播,但现在包括我在内也都开始了自己的直播大业。我播了几场效果还不错,现在也有不同的平台邀请我去直播,为我的发展也开启了一个全新的通道。其实我直播的动力完全是来自于沟通的欲望释放,毕竟在家憋得太久还是非常希望和大家聊聊天,没想到反响还非常不错,也证明一方面大家也非常想找人聊天,另一方面,大家并不在意直播的是不是一个网红。

很多人看直播的目的也从之前的娱乐,逐渐变成了希望通过直播来获得各种收获,无论是学习还是购物,无论是吃饭还是买车,我们都可以在直播中找到渠道。

以快手为例,2019年就开始向有趣+有用的方向不断进化,而作为直播领域的霸主,快手也在推动直播对各行各业的赋能。

这里必须要说的是,很多之前连电商不做的领域现在都开始在快手上直播了,这是一个非常有意思的现象,不仅证明了直播的转化效果,关键是成本更低,粘性更好,成为一种不容错过的场景红利。

比如2月26日中午,快手快说车联合东风风神举办了主题为“一碗车市热干面”的直播大秀,引来了超过十万的用户观看和20万点赞。事实上,这并不是东风首次在直播上进行卖车,目前东风有95家专营店开通了快手直播,效果一直不错,比如民和江源店差不多有80%的销售线索都来自快手,销量占比更是超过85%,在2019年8-12月通过直播产生订单就超过350台。在之前,这只是一个尝鲜的新玩法,而现在却成了封闭期间销售的主力探索方向。

用卖车来举例只是证明直播到底能做到什么程度,事实上也有直播卖房的,但最终是否有成交我就不清楚了。除此之外,餐饮、家居、旅游等各行业的大中小企业都开始普遍尝试和接受一个短视频+直播时代的到来。连夜店都能在直播找到自己的出路,真想不出还有什么其他领域不适合直播。

「在线营业」将成为常态

现在各行各业都开始进入到了复工的节奏,一些地区已经开始宣传可以摘下口罩,恢复正常的生活了。但我相信出于恐惧的心理,线下实体人气的恢复还需要一段时间。所以我也相信直播将成为未来商业娱乐生活的常态。之前很多线下服务没有直播,我觉得不是因为没有需求,而是因为没有习惯,当这个习惯养成之后,相信不论买车还是买房,无论是吃火锅还是唱KTV,在家先看一看肯定是更方便的。

特殊时期也带来了特殊的效果,用户看直播的习惯快速养成,以后如果没有直播了反而可能会觉得不方便。而对于企业来说,以短视频+直播为主要方式的「在线营业」恐怕也会成为一个标配,这对于整个经济生态,用户流量,APP活跃时长来说都会开启一个全新的局面。而“云逛街”“云娱乐”恐怕也会成为未来的流行选择。

对于企业来说,这可能是一个很大的机会甚至是一个巨大的风口。过去企业做营销,靠的是广告和流量,而未来要抓住的是短视频+直播的「在线化」红利。

率先发生改变的众多行业的销售系统,开始集体入驻快手,比如一汽大众东北区就有近千名4S员工入驻,在快手上直播卖车。表面上看,这可能不是石破天惊的选择。

但背后的趋势很值得玩味,销售系统是最靠近客户的也是最嗅觉灵敏的,它们的选择最终将带动整个公司,乃至全行业做出新的选择,发展出新的营销模型。

销售系统的选择不难理解,很简单,就是带货有效果。之前采访的一个97年的小伙子,在快手只有五十多万粉丝,每月的销售额都有两三千万。我的一个做兽医的学员,快手十万粉丝,也能带来一年两三百万收入。这已经是一个非常惊人的数字,不仅给他们带来了人生的逆袭,甚至带来了阶层的跃迁。对于很多企业和品牌来说,从员工中挖掘和孵化出更多李佳琦就更加充满想象力了。在疫情和创富效应的推动下,相信也会带动更多的企业通过短视频+直播「线上营业」。

而在当下,整个社会还面临着一个5G升级的风口,在5G的支撑下,高清直播、VR直播都会慢慢出现,整个直播的体验会有一个大幅的上升甚至说颠覆。比如说你在家里就可以获得演唱会第1排的观看效果,足不出户就可以逛遍名山大川,这都将重塑人们的娱乐体验,也成为现在我最期待的未来改变。所以直播这件事情本身就是大势所趋,现在又因为疫情被大大推进,行业发展进入了一个快车道,这是每个人乃至商户、景区、公司、厂商都应该注意到的机会。

为什么是快手?

能够实现「在线营业」的平台很多,但快手在疫情中与行业、企业的融合速度可能是最快的那个。

最近,阿迪达斯、森马、美特斯邦威等知名品牌纷纷到快手参加“超级品牌日”,在快手上开门营业,其中首场美特斯邦威的直播,在线同时观看人数峰值高达98万,下单超过67万次,总销售额4588万元。阿迪达斯的专场直播,经典的贝壳头运动鞋仅用5秒就售出了600多双。

相比线下,「在线营业」的威力真的不容小觑。这也正是快手独具优势的地方,如果单纯的说用户数,日活跃数,我觉得其实没有什么太大的意义,流量绝不是快手的真谛,但要说到粘性,说到转化,这家平台真的是当仁不让。

为什么呢?从平台机制上来看,快手注重普惠和记录,没有那么高级炫酷,却有很多真实有趣的生活场景,甚至在信息流的展现上都非常克制,主推的并不是抖音那种单视频的狂刷流,而是双列视频的点击进入返回流。从用户的刷新效率上,显然不及抖音更迅猛,但这种克制,反而带来了一种多样化、高容错的内容普惠机制,让每个普通人在快手上都有展现的机会。也能够让快手的用户,在上面看到多彩多样的世界。

这种产品和机制上的差异,让快手用户与关注的主播之间,保持着高频互动,形成了情感连接和信任关系,而信任是所有商业的基础。有了信任,就能有一切可能。

第二,快手的用户关系实际上更社交化,社区化,而抖音的逻辑则更媒体化,所以前者更有社交基础,后者则是流量为王。这在直播上带来的一个非常明显的差别就是,快手的主播不需要太多粉丝,就能有变现的机会。比如,我之前采访的一位快手小哥,每天直播平均观看人数不过五千到六千人,却能够产生近一万份订单。用户的购买并不是基于流量转化的逻辑,而是基于兴趣社交的逻辑,而后者则在成交转化和复购上的优势则非常明显,这也形成了一个良好的消费生态。

在这样一个生态之上,这一轮快手最大的进化和增量是,更多知名品牌,更多行业头部企业,在入驻快手。它们在这个特殊的时刻在快手上「在线营业」,不仅可以缓解自己的压力,更能借助快手的磁力引擎变革传统的营销模式,实现用户触达、品牌展现、产品销售上的全新探索。

对于后疫情时代的中国企业来说,必须要重新思考与用户的连接方式和场景,乃至整个的营销模式。这是挑战,也是机会。

与此同时,建立在繁荣的创作者生态和高粘性的社交生态之上,快手在商业领域的价值在逐渐打开。观察快手最近一两年在商业化的变化,打法越来越清晰,磁力引擎发布之后,主流商业正在与快手融为一体。

本质上,快手在直播上优势巨大,对于私域流量又比较友善,再加上短视频营销体系的建立,可以让很多企业实现营销模式和交易场景的跃迁。过去,快手是普通人电商带货的主场,而疫情之后,恐怕会是企业首选的营业平台,其整个生态的商业内涵也会更加丰富。快手最终会成为一个数字世界的缩影,商业自然是深度嵌入其中的一环,相信这也是宿华在追求的。

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