编者按：本文来源创业邦专栏见微评论，作者王重。
以下为主播名师、网红推手-王重在见微传媒「公益开讲」第十七期的演讲实录：
从2013年微商刚刚开始的时候，我就已经开始在搞各种活动，而且也做了几个小盘子。另外呢，从2009年开始，从微博开始，到微信自媒体包括大连本地的一些公众账号啊，这是我主要的一些业务。
直播到今年二月份，（我）播了整整三年。这三年时间里面，理论上讲应该吸了三百多万的粉丝，收入也到了六个多亿。三年期间，我们应该是培养了一千多个网红播们，这个就是我们最近这几年做的事情，多少见证了这个行业的发展。尤其是在去年，我们搞了这个直播，其实都是跟直播相关的指标。尤其是薇娅、李佳琦这些头部打出带货生活（的口号），包括后来的辛巴，把整个行业推向那个高度。
疫情期间腾讯私域流量直播的开创，又给很多人打了个强心剂。其实，我们很多人对直播带货的期待特别大，那么今天晚上，我们的题目是什么呢？就是给大家聊聊直播带货为什么会这么火呢？
不同的群体，可能对整个直播带货的认知是完全不一样的。作为我这个做了三年知识主播的人来说，我要把这个直播带货从逻辑上讲清楚，还有就是品牌方到底如何去做直播带货。
第一个问题
我们想下直播带货为什么会这么火？
背后推动的力量到底是什么？
我觉得（主要）就是我们对工具的使用。很多人可能会觉得直播带货就是下去卖货而已。实际上，带货主播也不过是一个导购员，那么，主播跟导购员之间的关系是什么——这是我这三年一直在思考的一个问题。很多年轻人说要去做这个带货的主播，（其实）大多数人想的太过简单。我在去年的时候在很多场合讲过（这个问题）。我强调的是IP带货而非直播带货，IP在乎的是什么？一个叫个人品牌带货，或者说叫品牌带货，到目前为止，业内（对这个观点）还是有点混乱，很多企业家是真不懂的。
这时候我们会给他们提供可行性方案，但是对很多企业家来讲，他会觉得太慢。今天问我，明天就要把货卖出去，不能等。
企业方很缺少那种去打造IP的过程，所以我过去的讲课的一个逻辑什么呢？什么叫IP带货？就是我先去养号，自己养号养主播。养号的过程，一个是锻炼直播能力（的过程），然后就（可以）吸引粉丝，（然后）你才会有流量进来。如果没有流量的话，你就实现不了带货，（这）非常简单。
所以我建议品牌方如果要去带货，一定要搞清这个逻辑。他不是直播带货，直播带货是工具形式，它是IP带货。这个是我去年一直在强调的。
◆ 那么直播带货为什么会火？
它是一个新的流量。其实，在这个游戏里面，我们（最终）要回到最大的体系，像京东和淘宝，尤其是淘宝。现在淘宝直播的带货量应该最大的，前段时间我看了排行榜，有几个小平台也往前靠了，但是还是以淘宝，京东为主。传统的电商平台，它本身的体能是很大的，因为大品牌也会聚焦在淘宝和天猫里面。所以，如果是电商带货，那最终的出货的口一定还是淘宝，天猫和京东。
我觉得直播带货发展得并不是非常好，不是很完善的，它可以让业界误入一个逻辑就是今天我要直播带货。去年有一个品牌找到我们，（他们生产的）是社交渠道的产品，后来因为社交渠道（出货）太少，没办法，说能不能找李佳琦、薇娅带货，尝试一下。
但是如果你找李佳琦和薇娅带货的话，他们一次给你带了很多，但是你不可能全盘让他们给你带货，对于品牌方来讲，我带上一场，我品牌知名度高了。但是你忘记了一点，就是你的代理制度是不是会损伤？是不是会牺牲你过去的社交产品的代理属性？那对企业就得不偿失了。
所以，整个行业的发展与企业家的认知是不同的，这一块也是一个特别大的问题。
新零售被马云提出来以后，这几年也是风风火火的。零售是什么？实际上就是一个到达终端的过程。直播带货为什么会火？因为他直接走到C端。对于品牌方来讲，我直接面对C端。比如，雅诗兰黛有很多小店，但是在带货体系里面，跟这些店是没有关系的，它是扁平化的、直接面对C端的。中国多少企业家不是想我这产品最好直接面对终端，而且出货量如此之大？这个数量说白了，这是主播内容能力、宣发能力的体现，就算你卖的多，也不可能代表企业销售和零售的全部。
第二，对于很多小白来讲，它多了个工具的形式。我们过去讲微商把整个朋友圈弄得乱七八糟；短视频呢，大家觉得也很难，我要去养个号，需要做内容。如果内容能力不够的话，（做）短视频也不行，那么你带货也会很弱。现在有一个直播带货的口，尤其今年微信端的直播带货，它是比较适合小白和小商家的。直播就像救命稻草一样，小白和小商家发现朋友圈不活跃了，（可以）通过直播的方式把它激活。
朋友圈实际上能不能激活呢？是能激活的。对于很多微商品牌来讲，你能激活你的代理，激活你的团队，但同时又出现一个问题，谁来播？
像思埠吴召国播了几场，一场直播人气达到了三百多万，这个大IP，（吸引）整个思埠和（未来）集市的代理在里面，他们是很容易走进直播间的。
那么在这个体系里面，吴召国很少去卖代理体系内的产品。我觉得这个是对的。如果吴召国卖了，那么是不是会破坏代理体系？从吴召国开始的整个体系之下，这些代理全部跑掉。所以我说吴总还是非常聪明的。
你一场直播带货，带了3000万、5000万甚至过亿，但是很难理清的是，未来所面对的这些代理关系，这是未来你一定要去面对的。你现在觉得（数据）特别好看，我一场（直播带货）做到3000万、5000万，但是别忘了，如果你是一个微商品牌的话，你要面临的更大的问题是，如何去处理未来将要发生的或者已经发生的乱七八糟的代理关系。
整个直播带货的转化率是特别高的。大家说一场销售几千万，还有人说某大主播一晚上进一套房子。这次辛巴捐款就捐了上亿，为什么会捐这么多钱呢？是因为他赚了这么多钱，他卖了那么多的货。
据说罗永浩先生开始准备直播带货了，而且我看昨天开出的材料弄的好吓人。他应该是一个IP，加上MCN机构，加上供应链管理，加上商学院卖课模式，要碾压李佳琦的：我颜值没你高，但是我才华比你多。我卖货能力没你高，但是我创业比较艰辛，比较起来一看，老罗还是有很多东西可以拿到台面上的：老新东方人、牛博网创立者，也算是毒舌——他是有这个基因的，他的基因跟李佳琦的基因比起来，李佳琦只不过是一个熟练的卖货员。老罗这次做这块呢，理论上来讲，他是看好这个行业，这个是老罗的眼光。
直播带货其实就是流量和流量转化的关系。我为什么（能）卖货？是因为我有流量。流量怎么来？要不是IP带来的，要不就是内容，要不是这货本身有知名度。
今天我们去带个大品牌，比如雅诗兰黛的眼霜，比如它原来是八百块钱，今天晚上三百块就能买到。肯定疯抢，想都不用想。你们认为李佳琦卖货卖的厉害吗？如果（有）他那个价格，我也能卖，只是我卖的没你多而已，摆个地摊都能卖，你放到朋友圈里面也照样买。
但是你没有那个渠道。李佳琦带货是，你要把利润压缩到某一程度上。而且未来三个月你不准超越这个价格。他卖的是什么？是低价。他如果不是低价，你都不会买。
淘宝起来以后，少男少女买东西一定要货比三家，甚至货比三十家。李佳琦那种风格，我相信并不是所有女孩子都喜欢的。女孩子不是因为喜欢李佳琦再去买口红的，那一定是因为有需求。
◆ 从这几个方面，我们发现直播电商真的很火。
最近我看了一篇文章，说李佳琦在上海买了一套房子，跟某演员做了邻居。一共一千多平米。关于这些头部主播的这些传说。让很多企业都在想：一个人能做到的事情，一个企业怎么就做不到？我们跟李佳琦比差在哪里啊？你比李佳琦差了一个淘宝、差了个平台推送。
李佳琦能有今天的辉煌，并不是说他努力、勤奋、货便宜，还有马云的推送。你想想，如果平台能给你推送流量，还有什么比这个更厉害的呢？没有平台推送都不行。
平台是需要榜样的，淘宝同样需要榜样。马云说，未来几年要做到三万亿，这是多大的市场。
但这里边有两个问题。第一个问题：精准流量？第二个问题：泛流量。
在淘宝也好，腾讯私域流量也好，为什么带货有这么高？因此它的流量比较精准。何谓精准呢？很多人是奔着货（低价货）去的，不是奔人去的。这是第一个逻辑。
第二个逻辑，短视频带货。短视频带货，实际上它的流量不够精准，是泛粉流量。大家可能现在特别熟悉抖音快手，都在鼓吹这家带货多少、那家带货多少。前两天遇到几个小孩说一个粉丝没有，就可以卖到几万到几十万，我说我真不信。所以短视频带货能力包括消费能力相对较低。我前段时间研究了一下数据，看了快手里面某些头部主播的销售也不是特别理想。
这就是两个问题，大家都要搞清楚了，今天如果去带货，我应该从哪些维度去做？我相信直播带货还会有很长的红利期，但这个红利不是所有人都有的。很多人、很多企业在进入直播带货的这个路程之后，一年两年可能都会客人无数。
第二个问题
我们讲下品牌跟直播带货的关系
为什么说这个问题呢？因为很多的企业已经被直播带货冲昏头脑，尤其是一些这个品牌力不是很强的（企业），在品牌的路上慢慢走着，突然像（抓到）救命稻草一样，（想着）我可以把产品销售出去，再创造一个传奇。
我们想想这个问题，就是整个直播带货跟品牌到底什么关系？我们要去研究，如果你这块不研究，你就很难往下走了，很多学科都会走歪路。
其实直播带货跟品牌的关系是双重关系，是矛盾关系。直播带货最大的特点就是低价。如果在百货商场里面一百块钱能买到，我凭什么到网上去买？现在很多人还是特别喜欢体验感的。
我写了篇文章叫《做一个快乐的消费者》。社交电商把全世界的人弄得都不快乐了。明明我想做一个快乐的消费者，今天我在这个平台上买一个干果，吃的挺开心挺快乐的，突然有人告诉你，你可以卖个干果，你要是能卖出一份干果就能免费了，你再卖十个，你可以赚到钱了。哎，我突然就不开心了。从人性的角度来讲，我觉得它是破坏了整个消费体验。
所以呢，品牌跟直播带货的关系就这样，当你的价格不足以让观众在直播间里面，敏感也好，激动也好，兴奋也好，实际上你的量是上不来的，他做不到规模经济的。对一个品牌的直播带货来讲，如果做不到规模经济，就做个小范围经济，你干吗？你肯定不干。
那么，它能承载你所有销售吗？也不能。他是给我们品牌提供了一个新的渠道。或者说，对于我们一些促销品甚至尾货提供一个渠道。低价永远是第一要素。直播带货能赚钱吗？你通过李佳琦和薇娅去卖货，我相信90%赚不到钱，甚至连吆喝都赚不到。
所以呢，目前淘宝、腾讯、蘑菇街、抖音、快手这么多平台在布局直播，它们就是看好了直播要火的这个属性了。微商火的时候全世界都在做微商，短视频火的时候就开始发短视频了，直播带货火的时候我就开个直播间，腾讯（看点）直播599元的开办费，还是很多人天天申请。这么多平台加入了，老百姓看到红利了，小商家也看到红利了，但是品牌方一定要思考的：到底该不该做直播带货，就算做，到底该怎么做？
所以它们的关系是矛盾的。
当你通过低价去做品牌促销的时候，那么对品牌来讲是（有）杀伤力的。
◆ 之前有一个案例
某化妆品品牌通过大主播带货，带了这个品牌的70%-80%的货，但是价格是原价的40%。但是以后的产品滞销了，品牌方没有办法，只能重新生产新产品，但是这个新产品的市场依然不好。
为什么？大家都习惯了大品牌这么贵的东西，用这么低的价格买到，然后我想再买，你要不要再推（促销）活动出来？它是推一个新的产品满足旧的市场，而不是推个新的产品去买新的市场。所以，这对品牌方来讲特别被动。所以，大品牌应该是矛盾的。
第二个关系，协作关系。小品牌是适合带货的，而且小品牌可以把你电商店铺跟直播放到一起来运营。如果说你做淘宝还做天猫，你就在淘宝和天猫里去运营。如果你做社交体系，那么你就在腾讯直播里去运营。这块未来有很大的市场空间。很多的小品牌包括很多的商家都是适合这个路子的。反正我的品牌不会强大，我推一把就起来了。
小品牌怎么带货？找大主播卖吗？不，自己来卖。而且我觉得这个路线从今年开始，在未来很多年里能大行其道。中小品牌今年应该去拥抱直播电商。
第三种关系，大品牌要树立一个逻辑，就是独立运营逻辑。不需要依靠第三方，也不需要依靠某个大主播。最近一段时间，腾讯的小程序直播又开始了，如果你有个独立的网店，独立的电商平台，那么你可以把它架构在平台之上，据我所知的现在就已经有很多平台在这样做了。从这个角度来讲，不管大品牌还是小品牌，一定要独立运营，不依赖第三方。
所以第一，企业要搭建属于自己的直播间；第二，你要培养属于自己的主播。这些主播可以是你的员工。也可以是合作伙伴，一定要自己来。
另外呢，现在学直播特别简单，你到任何一个地方都能看到课程，做过的没做过的都在讲直播，你看两下就差不多了，没有那么难的。
难在哪里？难在运营，这是第三个环节。这是目前很多品牌方最缺的一种能力。全世界都在喊品牌带货，但是真正有运营能力的企业很少的，因为在这块呢，又得懂社群，又得懂直播，又得懂媒体，像这种人才，在中国真的不太好找。还有很多企业的运营到现在为止全部失败，它不会运营。而且这个运营绝对不是说你听两场课就能解决的。现在好多人模仿能力特别强，其实核心本质的东西不是一天就能学会的。所以，对于很多企业来讲，难点就在这第三点，如何去把一个直播运作起来、运营出来，这个是最大的难点。
对于企业来讲，需要有团队，需要有人才，实在不行，去研究下别人的案例，这没什么难的吧。当然一定要懂得逻辑，就是今天我该怎么去做，这一串一定要打清楚了，从战略到战术一定要搞清楚。所以说现在我们去研究流量的时候，大家都觉得私域流量火，但是真正想把私域流量运营起来，很多企业都缺乏这种能力。
所以它们的关系是矛盾的。
当你通过低价去做品牌促销的时候，那么对品牌来讲是（有）杀伤力的。
◆ 之前有一个案例
某化妆品品牌通过大主播带货，带了这个品牌的70%-80%的货，但是价格是原价的40%。但是以后的产品滞销了，品牌方没有办法，只能重新生产新产品，但是这个新产品的市场依然不好。
为什么？大家都习惯了大品牌这么贵的东西，用这么低的价格买到，然后我想再买，你要不要再推（促销）活动出来？它是推一个新的产品满足旧的市场，而不是推个新的产品去买新的市场。所以，这对品牌方来讲特别被动。所以，大品牌应该是矛盾的。
第二个关系，协作关系。小品牌是适合带货的，而且小品牌可以把你电商店铺跟直播放到一起来运营。如果说你做淘宝还做天猫，你就在淘宝和天猫里去运营。如果你做社交体系，那么你就在腾讯直播里去运营。这块未来有很大的市场空间。很多的小品牌包括很多的商家都是适合这个路子的。反正我的品牌不会强大，我推一把就起来了。
小品牌怎么带货？找大主播卖吗？不，自己来卖。而且我觉得这个路线从今年开始，在未来很多年里能大行其道。中小品牌今年应该去拥抱直播电商。
第三种关系，大品牌要树立一个逻辑，就是独立运营逻辑。不需要依靠第三方，也不需要依靠某个大主播。最近一段时间，腾讯的小程序直播又开始了，如果你有个独立的网店，独立的电商平台，那么你可以把它架构在平台之上，据我所知的现在就已经有很多平台在这样做了。从这个角度来讲，不管大品牌还是小品牌，一定要独立运营，不依赖第三方。
所以第一，企业要搭建属于自己的直播间；第二，你要培养属于自己的主播。这些主播可以是你的员工。也可以是合作伙伴，一定要自己来。
另外呢，现在学直播特别简单，你到任何一个地方都能看到课程，做过的没做过的都在讲直播，你看两下就差不多了，没有那么难的。
难在哪里？难在运营，这是第三个环节。这是目前很多品牌方最缺的一种能力。全世界都在喊品牌带货，但是真正有运营能力的企业很少的，因为在这块呢，又得懂社群，又得懂直播，又得懂媒体，像这种人才，在中国真的不太好找。还有很多企业的运营到现在为止全部失败，它不会运营。而且这个运营绝对不是说你听两场课就能解决的。现在好多人模仿能力特别强，其实核心本质的东西不是一天就能学会的。所以，对于很多企业来讲，难点就在这第三点，如何去把一个直播运作起来、运营出来，这个是最大的难点。
对于企业来讲，需要有团队，需要有人才，实在不行，去研究下别人的案例，这没什么难的吧。当然一定要懂得逻辑，就是今天我该怎么去做，这一串一定要打清楚了，从战略到战术一定要搞清楚。所以说现在我们去研究流量的时候，大家都觉得私域流量火，但是真正想把私域流量运营起来，很多企业都缺乏这种能力。
最后一个问题
在直播带货的情况下
品牌们到底应该怎么生存呢？
品牌方到底应该怎么去做这件事？
我认为，有品牌的产品和没有品牌的产品是完全不一样的。品牌要做持续价值、溢价价值和规模价值。
第一个，持续价值，你不能说今天卖了一单就不卖了，（品牌）要卖很久的，生意要做百年。第二个，溢价能力。就是你东西不能卖的太便宜了。所有的低价都是耍流氓。如果没有高利，你怎么去保证后续的研发、生产、物流服务呢？所以我觉得产品高利是正常的。这个能力特别关键，不管你是谁，品牌方如果不赚钱，甚至连吆喝都赚不着，你说我们活着有啥劲？第三个，规模价值。你是要卖多的，你要卖十个亿、八个亿甚至百亿的，不是说一场一千万两千万的。就算某大主播一场给你卖了一千万，明天呢？后天呢？大后天呢？明年呢？所以对于品牌方来讲，一定要搞清楚。
首先是因为这三种价值决定如何去构建，如何跟直播合作。
我个人的建议，那么品牌方也可以做带货，但这个带货叫自营逻辑，一定要自营，千万不要去找第三方来做代运营。你可以找一些熟悉的人、牛人或者第三方公司给你做一个策划，做个设计，做个参谋都可以。但带货就自己来做，千万不要交给任何第三方。
优秀的第三方收费很高，而且客户很多，哪有时间顾及你呀？而且不优秀的代理商没有这能力的，你信吗？他自己都没卖得了货，他自己都没有住上洋房，开着豪车，你信他吗？不要信他们。这块也是一个关键点。在独立运营的过程当中，一定要自建团队。
第三个问题，速度问题，效率问题。今天直播带货，我们也不知道它能走多久，品牌方怎么玩呢？其实我觉得腾讯直播给大家提供了一个机会。如果你的品牌或企业已经有私域流量了，那么能不能从私域流量开始，我自己先卖货再说，不依赖任何第三方，不理会任何直播电商平台，（就算你是）淘宝都可以不理你。比如腾讯直播，不是这个平台好用，是你过去的关系强大。
首先肯定是从强关系体系开始的，包括现在整个腾讯系，视频号、公众号、小程序啊，这么多的东西来加持，整体的私域流量是一个完整的闭环路线。如果说你特别着急，你就用最简单的路径好了——就在腾讯直播开播。
第四点，未来性。如果说我们将来要打造一个品牌直播间，我建议淘宝和京东是最终选择，这是基于淘宝和京东是目前全球最大的复购电商平台，你就记住一点，起码大把人买东西还会在京东和淘宝。那么，在搭建这两个直播间的时候，实际上你已经在运营这两个店了，说白了这是你面向全球最大的店。因为买货的人都在这里。它们的这个复购功能，可以做到持续的、规模的，甚至可以做到整个品牌的唯一落脚的地方。
短视频带货跟直播带货的关系是什么？品牌在整个直播带货的大环境之下，保持什么姿势？就两个姿势，一个姿势，短视频做媒体，电商平台做商店，两者结合在一起，完美。
我们把过去在传统广告的费用投入到新媒体上去，从新媒体上把人引到我们的店里，这也是我们提出来的叫“全网营销战略”，包括在未来很多大品牌一定会走这个路子了。
当然，这是主要道路，就像那个河流的主流一样。还有支流，至于做其他渠道的，那是根据产品的选择和产品品类的选择而已，但最终还是万河归于大海。
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