我们流浪太久:直播带货与品牌生意

见微评论 2020-03-27 15:31

编者按:本文来源创业邦专栏见微评论,作者王重。

以下为主播名师、网红推手-王重在见微传媒「公益开讲」第十七期的演讲实录:

从2013年微商刚刚开始的时候,我就已经开始在搞各种活动,而且也做了几个小盘子。另外呢,从2009年开始,从微博开始,到微信自媒体包括大连本地的一些公众账号啊,这是我主要的一些业务。

直播到今年二月份,(我)播了整整三年。这三年时间里面,理论上讲应该吸了三百多万的粉丝,收入也到了六个多亿。三年期间,我们应该是培养了一千多个网红播们,这个就是我们最近这几年做的事情,多少见证了这个行业的发展。尤其是在去年,我们搞了这个直播,其实都是跟直播相关的指标。尤其是薇娅、李佳琦这些头部打出带货生活(的口号),包括后来的辛巴,把整个行业推向那个高度。

疫情期间腾讯私域流量直播的开创,又给很多人打了个强心剂。其实,我们很多人对直播带货的期待特别大,那么今天晚上,我们的题目是什么呢?就是给大家聊聊直播带货为什么会这么火呢?

不同的群体,可能对整个直播带货的认知是完全不一样的。作为我这个做了三年知识主播的人来说,我要把这个直播带货从逻辑上讲清楚,还有就是品牌方到底如何去做直播带货。

第一个问题

我们想下直播带货为什么会这么火?

背后推动的力量到底是什么?

我觉得(主要)就是我们对工具的使用。很多人可能会觉得直播带货就是下去卖货而已。实际上,带货主播也不过是一个导购员,那么,主播跟导购员之间的关系是什么——这是我这三年一直在思考的一个问题。很多年轻人说要去做这个带货的主播,(其实)大多数人想的太过简单。我在去年的时候在很多场合讲过(这个问题)。我强调的是IP带货而非直播带货,IP在乎的是什么?一个叫个人品牌带货,或者说叫品牌带货,到目前为止,业内(对这个观点)还是有点混乱,很多企业家是真不懂的。

这时候我们会给他们提供可行性方案,但是对很多企业家来讲,他会觉得太慢。今天问我,明天就要把货卖出去,不能等。

企业方很缺少那种去打造IP的过程,所以我过去的讲课的一个逻辑什么呢?什么叫IP带货?就是我先去养号,自己养号养主播。养号的过程,一个是锻炼直播能力(的过程),然后就(可以)吸引粉丝,(然后)你才会有流量进来。如果没有流量的话,你就实现不了带货,(这)非常简单。

所以我建议品牌方如果要去带货,一定要搞清这个逻辑。他不是直播带货,直播带货是工具形式,它是IP带货。这个是我去年一直在强调的。

◆ 那么直播带货为什么会火?

它是一个新的流量。其实,在这个游戏里面,我们(最终)要回到最大的体系,像京东和淘宝,尤其是淘宝。现在淘宝直播的带货量应该最大的,前段时间我看了排行榜,有几个小平台也往前靠了,但是还是以淘宝,京东为主。传统的电商平台,它本身的体能是很大的,因为大品牌也会聚焦在淘宝和天猫里面。所以,如果是电商带货,那最终的出货的口一定还是淘宝,天猫和京东。

我觉得直播带货发展得并不是非常好,不是很完善的,它可以让业界误入一个逻辑就是今天我要直播带货。去年有一个品牌找到我们,(他们生产的)是社交渠道的产品,后来因为社交渠道(出货)太少,没办法,说能不能找李佳琦、薇娅带货,尝试一下。

但是如果你找李佳琦和薇娅带货的话,他们一次给你带了很多,但是你不可能全盘让他们给你带货,对于品牌方来讲,我带上一场,我品牌知名度高了。但是你忘记了一点,就是你的代理制度是不是会损伤?是不是会牺牲你过去的社交产品的代理属性?那对企业就得不偿失了。

所以,整个行业的发展与企业家的认知是不同的,这一块也是一个特别大的问题。

新零售被马云提出来以后,这几年也是风风火火的。零售是什么?实际上就是一个到达终端的过程。直播带货为什么会火?因为他直接走到C端。对于品牌方来讲,我直接面对C端。比如,雅诗兰黛有很多小店,但是在带货体系里面,跟这些店是没有关系的,它是扁平化的、直接面对C端的。中国多少企业家不是想我这产品最好直接面对终端,而且出货量如此之大?这个数量说白了,这是主播内容能力、宣发能力的体现,就算你卖的多,也不可能代表企业销售和零售的全部。

第二,对于很多小白来讲,它多了个工具的形式。我们过去讲微商把整个朋友圈弄得乱七八糟;短视频呢,大家觉得也很难,我要去养个号,需要做内容。如果内容能力不够的话,(做)短视频也不行,那么你带货也会很弱。现在有一个直播带货的口,尤其今年微信端的直播带货,它是比较适合小白和小商家的。直播就像救命稻草一样,小白和小商家发现朋友圈不活跃了,(可以)通过直播的方式把它激活。

朋友圈实际上能不能激活呢?是能激活的。对于很多微商品牌来讲,你能激活你的代理,激活你的团队,但同时又出现一个问题,谁来播?

像思埠吴召国播了几场,一场直播人气达到了三百多万,这个大IP,(吸引)整个思埠和(未来)集市的代理在里面,他们是很容易走进直播间的。

那么在这个体系里面,吴召国很少去卖代理体系内的产品。我觉得这个是对的。如果吴召国卖了,那么是不是会破坏代理体系?从吴召国开始的整个体系之下,这些代理全部跑掉。所以我说吴总还是非常聪明的。

你一场直播带货,带了3000万、5000万甚至过亿,但是很难理清的是,未来所面对的这些代理关系,这是未来你一定要去面对的。你现在觉得(数据)特别好看,我一场(直播带货)做到3000万、5000万,但是别忘了,如果你是一个微商品牌的话,你要面临的更大的问题是,如何去处理未来将要发生的或者已经发生的乱七八糟的代理关系。

整个直播带货的转化率是特别高的。大家说一场销售几千万,还有人说某大主播一晚上进一套房子。这次辛巴捐款就捐了上亿,为什么会捐这么多钱呢?是因为他赚了这么多钱,他卖了那么多的货。

据说罗永浩先生开始准备直播带货了,而且我看昨天开出的材料弄的好吓人。他应该是一个IP,加上MCN机构,加上供应链管理,加上商学院卖课模式,要碾压李佳琦的:我颜值没你高,但是我才华比你多。我卖货能力没你高,但是我创业比较艰辛,比较起来一看,老罗还是有很多东西可以拿到台面上的:老新东方人、牛博网创立者,也算是毒舌——他是有这个基因的,他的基因跟李佳琦的基因比起来,李佳琦只不过是一个熟练的卖货员。老罗这次做这块呢,理论上来讲,他是看好这个行业,这个是老罗的眼光。

直播带货其实就是流量和流量转化的关系。我为什么(能)卖货?是因为我有流量。流量怎么来?要不是IP带来的,要不就是内容,要不是这货本身有知名度。

今天我们去带个大品牌,比如雅诗兰黛的眼霜,比如它原来是八百块钱,今天晚上三百块就能买到。肯定疯抢,想都不用想。你们认为李佳琦卖货卖的厉害吗?如果(有)他那个价格,我也能卖,只是我卖的没你多而已,摆个地摊都能卖,你放到朋友圈里面也照样买。

但是你没有那个渠道。李佳琦带货是,你要把利润压缩到某一程度上。而且未来三个月你不准超越这个价格。他卖的是什么?是低价。他如果不是低价,你都不会买。

淘宝起来以后,少男少女买东西一定要货比三家,甚至货比三十家。李佳琦那种风格,我相信并不是所有女孩子都喜欢的。女孩子不是因为喜欢李佳琦再去买口红的,那一定是因为有需求。

◆ 从这几个方面,我们发现直播电商真的很火。

最近我看了一篇文章,说李佳琦在上海买了一套房子,跟某演员做了邻居。一共一千多平米。关于这些头部主播的这些传说。让很多企业都在想:一个人能做到的事情,一个企业怎么就做不到?我们跟李佳琦比差在哪里啊?你比李佳琦差了一个淘宝、差了个平台推送。

李佳琦能有今天的辉煌,并不是说他努力、勤奋、货便宜,还有马云的推送。你想想,如果平台能给你推送流量,还有什么比这个更厉害的呢?没有平台推送都不行。

平台是需要榜样的,淘宝同样需要榜样。马云说,未来几年要做到三万亿,这是多大的市场。

但这里边有两个问题。第一个问题:精准流量?第二个问题:泛流量。

在淘宝也好,腾讯私域流量也好,为什么带货有这么高?因此它的流量比较精准。何谓精准呢?很多人是奔着货(低价货)去的,不是奔人去的。这是第一个逻辑。

第二个逻辑,短视频带货。短视频带货,实际上它的流量不够精准,是泛粉流量。大家可能现在特别熟悉抖音快手,都在鼓吹这家带货多少、那家带货多少。前两天遇到几个小孩说一个粉丝没有,就可以卖到几万到几十万,我说我真不信。所以短视频带货能力包括消费能力相对较低。我前段时间研究了一下数据,看了快手里面某些头部主播的销售也不是特别理想。

这就是两个问题,大家都要搞清楚了,今天如果去带货,我应该从哪些维度去做?我相信直播带货还会有很长的红利期,但这个红利不是所有人都有的。很多人、很多企业在进入直播带货的这个路程之后,一年两年可能都会客人无数。

第二个问题

我们讲下品牌跟直播带货的关系

为什么说这个问题呢?因为很多的企业已经被直播带货冲昏头脑,尤其是一些这个品牌力不是很强的(企业),在品牌的路上慢慢走着,突然像(抓到)救命稻草一样,(想着)我可以把产品销售出去,再创造一个传奇。

我们想想这个问题,就是整个直播带货跟品牌到底什么关系?我们要去研究,如果你这块不研究,你就很难往下走了,很多学科都会走歪路。

其实直播带货跟品牌的关系是双重关系,是矛盾关系。直播带货最大的特点就是低价。如果在百货商场里面一百块钱能买到,我凭什么到网上去买?现在很多人还是特别喜欢体验感的。

我写了篇文章叫《做一个快乐的消费者》。社交电商把全世界的人弄得都不快乐了。明明我想做一个快乐的消费者,今天我在这个平台上买一个干果,吃的挺开心挺快乐的,突然有人告诉你,你可以卖个干果,你要是能卖出一份干果就能免费了,你再卖十个,你可以赚到钱了。哎,我突然就不开心了。从人性的角度来讲,我觉得它是破坏了整个消费体验。

所以呢,品牌跟直播带货的关系就这样,当你的价格不足以让观众在直播间里面,敏感也好,激动也好,兴奋也好,实际上你的量是上不来的,他做不到规模经济的。对一个品牌的直播带货来讲,如果做不到规模经济,就做个小范围经济,你干吗?你肯定不干。

那么,它能承载你所有销售吗?也不能。他是给我们品牌提供了一个新的渠道。或者说,对于我们一些促销品甚至尾货提供一个渠道。低价永远是第一要素。直播带货能赚钱吗?你通过李佳琦和薇娅去卖货,我相信90%赚不到钱,甚至连吆喝都赚不到。

所以呢,目前淘宝、腾讯、蘑菇街、抖音、快手这么多平台在布局直播,它们就是看好了直播要火的这个属性了。微商火的时候全世界都在做微商,短视频火的时候就开始发短视频了,直播带货火的时候我就开个直播间,腾讯(看点)直播599元的开办费,还是很多人天天申请。这么多平台加入了,老百姓看到红利了,小商家也看到红利了,但是品牌方一定要思考的:到底该不该做直播带货,就算做,到底该怎么做?

所以它们的关系是矛盾的。

当你通过低价去做品牌促销的时候,那么对品牌来讲是(有)杀伤力的。

◆ 之前有一个案例

某化妆品品牌通过大主播带货,带了这个品牌的70%-80%的货,但是价格是原价的40%。但是以后的产品滞销了,品牌方没有办法,只能重新生产新产品,但是这个新产品的市场依然不好。

为什么?大家都习惯了大品牌这么贵的东西,用这么低的价格买到,然后我想再买,你要不要再推(促销)活动出来?它是推一个新的产品满足旧的市场,而不是推个新的产品去买新的市场。所以,这对品牌方来讲特别被动。所以,大品牌应该是矛盾的。

第二个关系,协作关系。小品牌是适合带货的,而且小品牌可以把你电商店铺跟直播放到一起来运营。如果说你做淘宝还做天猫,你就在淘宝和天猫里去运营。如果你做社交体系,那么你就在腾讯直播里去运营。这块未来有很大的市场空间。很多的小品牌包括很多的商家都是适合这个路子的。反正我的品牌不会强大,我推一把就起来了。

小品牌怎么带货?找大主播卖吗?不,自己来卖。而且我觉得这个路线从今年开始,在未来很多年里能大行其道。中小品牌今年应该去拥抱直播电商。

第三种关系,大品牌要树立一个逻辑,就是独立运营逻辑。不需要依靠第三方,也不需要依靠某个大主播。最近一段时间,腾讯的小程序直播又开始了,如果你有个独立的网店,独立的电商平台,那么你可以把它架构在平台之上,据我所知的现在就已经有很多平台在这样做了。从这个角度来讲,不管大品牌还是小品牌,一定要独立运营,不依赖第三方。

所以第一,企业要搭建属于自己的直播间;第二,你要培养属于自己的主播。这些主播可以是你的员工。也可以是合作伙伴,一定要自己来。

另外呢,现在学直播特别简单,你到任何一个地方都能看到课程,做过的没做过的都在讲直播,你看两下就差不多了,没有那么难的。

难在哪里?难在运营,这是第三个环节。这是目前很多品牌方最缺的一种能力。全世界都在喊品牌带货,但是真正有运营能力的企业很少的,因为在这块呢,又得懂社群,又得懂直播,又得懂媒体,像这种人才,在中国真的不太好找。还有很多企业的运营到现在为止全部失败,它不会运营。而且这个运营绝对不是说你听两场课就能解决的。现在好多人模仿能力特别强,其实核心本质的东西不是一天就能学会的。所以,对于很多企业来讲,难点就在这第三点,如何去把一个直播运作起来、运营出来,这个是最大的难点。

对于企业来讲,需要有团队,需要有人才,实在不行,去研究下别人的案例,这没什么难的吧。当然一定要懂得逻辑,就是今天我该怎么去做,这一串一定要打清楚了,从战略到战术一定要搞清楚。所以说现在我们去研究流量的时候,大家都觉得私域流量火,但是真正想把私域流量运营起来,很多企业都缺乏这种能力。

所以它们的关系是矛盾的。

当你通过低价去做品牌促销的时候,那么对品牌来讲是(有)杀伤力的。

◆ 之前有一个案例

某化妆品品牌通过大主播带货,带了这个品牌的70%-80%的货,但是价格是原价的40%。但是以后的产品滞销了,品牌方没有办法,只能重新生产新产品,但是这个新产品的市场依然不好。

为什么?大家都习惯了大品牌这么贵的东西,用这么低的价格买到,然后我想再买,你要不要再推(促销)活动出来?它是推一个新的产品满足旧的市场,而不是推个新的产品去买新的市场。所以,这对品牌方来讲特别被动。所以,大品牌应该是矛盾的。

第二个关系,协作关系。小品牌是适合带货的,而且小品牌可以把你电商店铺跟直播放到一起来运营。如果说你做淘宝还做天猫,你就在淘宝和天猫里去运营。如果你做社交体系,那么你就在腾讯直播里去运营。这块未来有很大的市场空间。很多的小品牌包括很多的商家都是适合这个路子的。反正我的品牌不会强大,我推一把就起来了。

小品牌怎么带货?找大主播卖吗?不,自己来卖。而且我觉得这个路线从今年开始,在未来很多年里能大行其道。中小品牌今年应该去拥抱直播电商。

第三种关系,大品牌要树立一个逻辑,就是独立运营逻辑。不需要依靠第三方,也不需要依靠某个大主播。最近一段时间,腾讯的小程序直播又开始了,如果你有个独立的网店,独立的电商平台,那么你可以把它架构在平台之上,据我所知的现在就已经有很多平台在这样做了。从这个角度来讲,不管大品牌还是小品牌,一定要独立运营,不依赖第三方。

所以第一,企业要搭建属于自己的直播间;第二,你要培养属于自己的主播。这些主播可以是你的员工。也可以是合作伙伴,一定要自己来。

另外呢,现在学直播特别简单,你到任何一个地方都能看到课程,做过的没做过的都在讲直播,你看两下就差不多了,没有那么难的。

难在哪里?难在运营,这是第三个环节。这是目前很多品牌方最缺的一种能力。全世界都在喊品牌带货,但是真正有运营能力的企业很少的,因为在这块呢,又得懂社群,又得懂直播,又得懂媒体,像这种人才,在中国真的不太好找。还有很多企业的运营到现在为止全部失败,它不会运营。而且这个运营绝对不是说你听两场课就能解决的。现在好多人模仿能力特别强,其实核心本质的东西不是一天就能学会的。所以,对于很多企业来讲,难点就在这第三点,如何去把一个直播运作起来、运营出来,这个是最大的难点。

对于企业来讲,需要有团队,需要有人才,实在不行,去研究下别人的案例,这没什么难的吧。当然一定要懂得逻辑,就是今天我该怎么去做,这一串一定要打清楚了,从战略到战术一定要搞清楚。所以说现在我们去研究流量的时候,大家都觉得私域流量火,但是真正想把私域流量运营起来,很多企业都缺乏这种能力。

最后一个问题

在直播带货的情况下

品牌们到底应该怎么生存呢?

品牌方到底应该怎么去做这件事?

我认为,有品牌的产品和没有品牌的产品是完全不一样的。品牌要做持续价值、溢价价值和规模价值。

第一个,持续价值,你不能说今天卖了一单就不卖了,(品牌)要卖很久的,生意要做百年。第二个,溢价能力。就是你东西不能卖的太便宜了。所有的低价都是耍流氓。如果没有高利,你怎么去保证后续的研发、生产、物流服务呢?所以我觉得产品高利是正常的。这个能力特别关键,不管你是谁,品牌方如果不赚钱,甚至连吆喝都赚不着,你说我们活着有啥劲?第三个,规模价值。你是要卖多的,你要卖十个亿、八个亿甚至百亿的,不是说一场一千万两千万的。就算某大主播一场给你卖了一千万,明天呢?后天呢?大后天呢?明年呢?所以对于品牌方来讲,一定要搞清楚。

首先是因为这三种价值决定如何去构建,如何跟直播合作。

我个人的建议,那么品牌方也可以做带货,但这个带货叫自营逻辑,一定要自营,千万不要去找第三方来做代运营。你可以找一些熟悉的人、牛人或者第三方公司给你做一个策划,做个设计,做个参谋都可以。但带货就自己来做,千万不要交给任何第三方。

优秀的第三方收费很高,而且客户很多,哪有时间顾及你呀?而且不优秀的代理商没有这能力的,你信吗?他自己都没卖得了货,他自己都没有住上洋房,开着豪车,你信他吗?不要信他们。这块也是一个关键点。在独立运营的过程当中,一定要自建团队。

第三个问题,速度问题,效率问题。今天直播带货,我们也不知道它能走多久,品牌方怎么玩呢?其实我觉得腾讯直播给大家提供了一个机会。如果你的品牌或企业已经有私域流量了,那么能不能从私域流量开始,我自己先卖货再说,不依赖任何第三方,不理会任何直播电商平台,(就算你是)淘宝都可以不理你。比如腾讯直播,不是这个平台好用,是你过去的关系强大。

首先肯定是从强关系体系开始的,包括现在整个腾讯系,视频号、公众号、小程序啊,这么多的东西来加持,整体的私域流量是一个完整的闭环路线。如果说你特别着急,你就用最简单的路径好了——就在腾讯直播开播。

第四点,未来性。如果说我们将来要打造一个品牌直播间,我建议淘宝和京东是最终选择,这是基于淘宝和京东是目前全球最大的复购电商平台,你就记住一点,起码大把人买东西还会在京东和淘宝。那么,在搭建这两个直播间的时候,实际上你已经在运营这两个店了,说白了这是你面向全球最大的店。因为买货的人都在这里。它们的这个复购功能,可以做到持续的、规模的,甚至可以做到整个品牌的唯一落脚的地方。

短视频带货跟直播带货的关系是什么?品牌在整个直播带货的大环境之下,保持什么姿势?就两个姿势,一个姿势,短视频做媒体,电商平台做商店,两者结合在一起,完美。

我们把过去在传统广告的费用投入到新媒体上去,从新媒体上把人引到我们的店里,这也是我们提出来的叫“全网营销战略”,包括在未来很多大品牌一定会走这个路子了。

当然,这是主要道路,就像那个河流的主流一样。还有支流,至于做其他渠道的,那是根据产品的选择和产品品类的选择而已,但最终还是万河归于大海。

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