前言：就在51Talk宣布2019年第四季度首次实现整体盈利后，近日社科院发布的《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》显示，51Talk在在线青少英语赛道里面的市场份额达46%，且超过了二三四名市场份额的总和。
“51Talk的春天终于来了！”51Talk品牌市场高级副总裁任剑表示，自2016年上市，51Talk如何从当初那个短暂的战略彷徨期，找到自己的第二增长曲线，并能够在近三年实现增长，任剑分享了背后的秘诀：战略+红利+供应链+流量+产品力。
1、战略：从成人英语到青少英语，并聚焦普惠
51Talk绝对是在线教育创业公司中最早的一批。2011年，51Talk赶在了在线教育兴起之前诞生，最初以成人英语服务起家，主打真人外教一对一在线教学模式。创立51Talk的初衷，黄佳佳的想法很简单，就是“让每个人都有能力对话世界”。
而随着51Talk网站正式上线，这个扬言要让用户对话世界的创业公司也开始走入资本的视线里。2013年，51Talk获得DCM的A轮投资，自此进入高速发展期，同年国内在线教育行业也涌入了越来越多的资本。
2015年，51Talk开拓青少年英语市场，切入K12领域。但数据显示，51Talk在2016年之前就一直处于亏损状态。创业公司在验证商业模式的初期，烧钱在所难免，更何况51Talk当时所在的整个行业都尚未成熟。因此，这并没有影响投资人的出手，2015年51Talk已经拿到了D轮融资。
2016年51Talk一鼓作气赴美上市。
“事实上在2016年公司上市之后，我们进入了一个增长的彷徨期，那个时候公司其实也在一个战略的选择彷徨期，包括在整个2017年的上半年，直到2018年当我们重新聚焦青少英语这个跑道的时候，那51Talk快速占领了这个增长跑道。”任剑表示。
那么，回过头思考，51Talk作为一家成人英语企业为什么会彻底转型为一家青少英语公司呢？
任剑认为这跟市场空间有很大的关系。
首先，成人学习英语的需求高度集中在一线和二线城市，那么可以理解为，对于更多低线城市和三四线城市来说，还是没有学习需求的，增长空间来说是非常狭窄的。
其次，学习是需要足够的自控能力，是很煎熬的，在某些程度上，学习其实是有点逆人性的，意味着成人英语，一方面市场高度集中在一二线城市，增长空间比较小，另外会发现提前购买课程的用户，耗课量其实并不是特别高。
当一个学习产品无法做到高课耗的时候，意味着对公司的增长来说难度比较大。
这个时候会发现少儿英语的学习需求是全国范围内的，那么这个增长空间相对于高度集中在一二线的成人英语来说，少儿英语的空间更大。
“对于小朋友的学习，这个时候他们的可能性在增加，意味着长期耗课的可能性增长，从这个角度来看，事实上我们可以理解为说，在线青少英语的增长空间会更大，这也是我们在2018年转到在线青少英语一个基本的逻辑，首先我们要定位基本空间。”
除了业务战略的转型，第二个战略逻辑就是普惠。
“我们快速下沉到二三四五线城市，并不是说放弃了一线城市。我们在2018年的整个一线城市的市场空间已经非常饱和，基本上被VIPKID、哒哒等三家把持，增长空间都已经很有限了。
这时，我们会发现我们通过市场的定位，竞品他们的市场费用虽然总体规模远远大于我们，但是把大量的费用全部集中在一线城市，在我们看来，这个可能是过量投入，当过量投入产生一个什么样的结果，你的空间相对来说非常非常有限，而且你后续的增长非常有问题。
所以，当我们对整个赛道的市场结构做透析之后，我们发现其实在一线形成了巨大压力，所以这也是我们在2018年聚焦战略之后，同时提出了普惠的战略，快速的下沉到全国二三线城市，两个战略聚焦青少英语，同时快速下沉全国。”
正是这两个战略逻辑，基本上就把51Talk整个市场空间打开了，从比较狭窄的集中在一线和二线的成人英语的市场空间，快速扩到一个基于全国范围内的更大增长潜力的在线青少空间。
2、红利：英语由素质教育转变为刚需教育
“任何商业模型其实都要匹配红利，任何商业模式没有红利去驱动的时候，那么意味着它很难快速启动，它会一直在低速当中成长。”任剑强调。
51Talk成立于2011年，但真正快速发展是从2013年之后。互联网教育、在线教育、在线青少英语等逐步开始出现，换句话说，当红利期不到的时候，51Talk在2011年到2013年发展非常缓慢。
什么叫红利？任剑发现目前全国青少年学英语的两个趋势：
“第一个是低幼化。过去比方说，以我们读书来看，其实我们学英语是从初中开始学英语的，现在很多不管是一线二三四五线，他们从小学开始学英文，但是现在中国家长非常焦虑，事实上大部分家长其实在小朋友3岁的时候，就已经开始英语启蒙了。
当学习英语的年龄不断低幼化的时候，意味着英语的需求的总规模会比之前的总规模扩大。
第二，说如果说过去一线和二线的家长，他们有更先进的教育理念，更有前瞻的一些教育想法的话，他们会更早的去带动小孩学习英语的话，事实上过去几年这一种英语学习需求其实已经从之前的数字教育可选择，已变为绝对刚需。
不管是一线城市，还是五线城市，这些焦虑的家长们，这些焦虑的80后、90后，事实上已经从3岁，更低年龄段就开始学习英语了，同步带动了5岁、8岁，12岁年龄段的家长对应于更加重视。”
这意味着英语由素质教育转变为一个刚需教育了，也是一个巨大的红利期。
3、供应链：教师的产能与成本助力51Talk高速增长
成立九年51Talk扭亏为盈，51Talk过去不止是高增长，且是有质量的高增长，从2019年Q4财报就可以看出，现金收入5.823亿元，净营收3.979亿元，美国通用会计准则下净利润152万元；非美国通用会计准则下净利润526万元，这也意味着其首次实现整体盈利。在关键财务指标方面51Talk2019年对比往年均有不同程度增长。其中，2019年营收14.834亿，较2018年的11.455亿增29.5%；净亏损9950万元，而2018年净亏损4.167亿元。
如果供应链能力不够突出，想要获得高速增长是会产生很大掣肘。为什么这么说？
第一点，对比欧美老师和菲律宾老师。欧美老师对于大多数消费者而言，被天然的标签化，高端、高级。但事实上，我们认为，语言这门学科对于母语国家而言都是公平的，只要你在你的成长环境中语言能力输出是标准的，是无所谓的。
第二点，欧美老师和菲教老师最大的差别是：存在时差，这意味着老师的单位产能是不一样的。而单位产能不足就意味着你需要招聘更多的老师，从而成本增加，这时候菲教的优势就被凸显出来了。对于51Talk来说，我们只需要两万名老师，未来会逐步招聘到十万名，不需要快速放大老师的规模就能获得产能的极大提升。在我们看来，老师作为供应链的产能，决定着这个商业模式的速度和质量。
同时除了这个个人产能之外，另外一个是老师的成本。菲律宾的成本一定是远低于欧美老师的成本的。如果我需要支付巨额老师工资，就意味着商业模型很难跑通，这也是为什么大多数以欧美外教作为基础供应链的在线青少英语平台，毛利率非常低的主要原因。
4、流量能力：三角形锥体的营销模型
2019年Q4财报报告期内，51Talk整体运营成本为2.88亿元，同比下降8.5%，其中销售与市场成本为2.03亿元，同比下降4.5%。
“我们没有刻意压缩市场成本，以追求盈利。因为我们是上市公司，无法高举高打、做大量投放。”任剑表示，最近三年以来，其营销费用并没有显著增长。据财报显示，自2018年以来，51Talk营销费用增速控制在10%至20%内，而此前增速在40%以上。
他还强调，51Talk单体获客成本较低，营销费用大约是友商的一半。以活跃学生数和营销费用粗略计算，51Talk在2019年第四季度平均获客成本为789元，远低于此前VIPKID创始人米雯娟公开透露的4000元平均获客成本。
压缩获客成本的重要方式之一即是提高投资回报率（ROI），在一定投入范围内增加用户转化。对此，任剑表示，51Talk在内部建立了“头部”、“腰部”和“底部”的三角形锥体的营销模型。
任剑解释称，“底部”是指品牌持续高频曝光的主阵地。目前51Talk已与金鹰卡通卫视连续垄断性合作三年，方式包括硬广和节目植入等。“金鹰卡通卫视的收视率在全国卫视中可以排进前十名，这也是我们看重它的原因。”他说。
营销模型中的“头部”则为品牌引爆点。在开学季、寒暑假等招生节点，51Talk会与浙江卫视《王牌对王牌》、湖南卫视《快乐大本营》等节目合作，以加大招生转化。此外，朋友圈、抖音、百度等互联网流量入口则属于腰部位置，以完成用户的注册和付费动作。
“选择电视作为主要媒介是因为客厅还是K12（中小学）家庭的主场景，这些家庭的电视机打开率远高于其他家庭。”任剑说：“这几年互联网渠道的费效比（投入费用与产出效益的比值）在降低的同时，电视的费效比在升高。”
此外，51Talk在营销上的另一大动作是在2019年2月签下王俊凯作为品牌代言人。任剑解释道，这是希望将品牌和目标市场做更紧密的联结。“王俊凯在青少年中的喜爱度和影响力是很高的。很多同行会更愿意使用妈妈喜欢的形象（作代言人），但小朋友对那个形象是无感的。”他说。
但对于电视节目、代言人等投放渠道能否带来直接的销量转化，任剑认为，品牌与销量可以兼得。“事实上，我们销量转化中一半以上来自品牌投放，而非效果投放。”他认为，在投放中可以将动作完全数据化，通过数据模型控制投放媒介的组合，从而实现品效合一。
通过加强转化率与降低获客成本，51Talk已实现盈利并开始下一阶段的计划。他们打算拓宽用户群体的年龄段。据任剑介绍，51Talk主要用户集中在6至12岁，未来他们将会在6岁以下的低幼阶段和12岁以上的青少年阶段发力。
为此，51Talk已研发新产品，并匹配了不同的营销路径。其中，低幼项目自去年起已进入快速启动期，并将成为其主要发力方向。面向青少年群体的产品则将加大满足家长对成绩提分的需求，其内部判断将在未来三年内快速成长。
最后，任剑总结道，51Talk营销的三角形锥体可以高度概括为是三部分：顶部是叫品牌引爆点，腰部叫品牌纵贯线，底部叫品牌主阵地。“我们靠这个营销锥体快速的获取了。所以我想讲的是说，营销不是单一渠道的一个推进，它一定是系统化完整性的推进，所以如果说我经常看到很多做分享的时候，什么渠道，帮你解决什么问题，增速多少倍，其实都是伪命题，都在哗众取宠，抢流量，抢眼球而已，但事实上它绝对不是干货，绝对不是核心和本质。”
5、产品力：三个步骤实现教学和服务的落地
“最终我们卖的不是营销，而是输出教育的服务，那么产品就很关键。”
学英语最关键是需要语言环境，语言环境意味高频，那么要求提供的服务一定是要切合你的目标用户的消费能力，这是产品的第一步。
对于大部分家庭来说，每节外教课所能承担的价格真的是在30元到50元之间，即便用户可能对欧美外教有向往，但是当他实际使用以后会发现他无法承担费用。
另外，近几年快速增长的用户当中，发现他们的水平基本上是Level0，这对比较低幼年龄的用户而言，想要快速利用外教一对一与老师对接就有难度。
所以第二步，51Talk升级了产品链。第一，主打外教一对一，主攻是口语和听力；第二，对低幼人群，主要是培养孩子的兴趣，加强语法的输出，阅读的输出和补足。
第三，那么任何一个很好的产品是需要让用户知道的，过去的两年51Talk是怎么做？51Talk过去两年连续举办三届《中华少年说》，不断地引导小朋友更好的挑战自己的英语能力，最终呈现了很好的效果外化。
6、后疫情时代，51Talk如何留住用户？
疫情突袭，在线教育迎来了一波空前绝后的流量雨。
一方面，各大在线教育平台通过“免费课”、“低价课”等方式，吸引来了巨额流量，用户人数持续创新高。任剑指出，虽然确疫情期间51Talk注册用户增速达到300%以上，成为一种应激性的增长，但在疫情结束后这个红利不会消失，核心在于企业如何应对增长速度变化并给出服务。
针对这一波因为疫情而进来的客户，51Talk采取一些后续的留存的措施，包括：启动了更完整的系统的客服服务体系，首先第一点班主任老师会给予更加周至的服务；其二提供更多的在线题库，帮助这些学员在题库里面能够获得更多的在线的练习；第三部分是加强跟这些学员的互动。
任剑表示对于51Talk来说下沉市场接下来最大的机遇是两端，即3-5岁和12岁以上。“一方面我们会精耕6-12岁这个核心主体人群。同时还会把51Talk塑造成一个全K12年龄段的品牌，所以今年将在低幼，包括12-15岁以上的市场进一步发力。”
写在最后
任剑从以上的五个方面解析了51Talk过去三年，从短暂的徘徊期，重回到快速的增长跑道，且保持高质量的增长，进而实现盈利的主要模型和增长公式。
从上市至今，承载着资本梦的国内在线教育第一股51Talk终于传来盈利的捷报。这则归功于菲教业务和城市下沉战略。对于资本市场来说，51Talk如何讲出一个好故事依旧值得等待。正如黄佳佳表示，在线青少儿英语赛道竞争多年，去年已经明显能感受到市场逐渐回归正常水平，烧钱式增长被证明不可持续。教育公司最终仍要以提高口碑、效果、运营效率等，以实现企业长期稳健的经营。
