百亿补贴“交个朋友”,“烧钱博流量”还行得通吗? | 大家视角

路江涌-共演战略 2020-04-21 21:12

编者按:「大家视角」是创业邦推出的精品栏目,旨在通过行业专家的视角,分析和解读热点事件,帮助创业者、投资人在海量噪声中筛选出真正的信号。

本期话题为「“烧钱”补贴」,文章将从罗永浩和瑞幸讲起,分析互联网用了20年的“补贴博流量”为什么行不通了。作者为北京大学教授、博士生导师,《共演战略》系列图书作者路江涌。

不赚钱,交个朋友

2020年4月1日,连续创业者罗永浩在抖音平台首次直播带货,打出的口号是“(基本上)不赚钱,交个朋友”,而罗永浩任首席推荐官的公司就叫“北京交个朋友数码科技有限公司”。

罗永浩首场直播上架23款产品,支付交易总额超1.5亿元,累计观看人数超过4780万人。随后两周,罗永浩又进行了两场直播,交易金额分别为0.34亿元和0.57亿元,观看人数分别是1143万人和840万人。

在经济增长放缓的大环境下,直播带货成为最火爆的网上销售方式,而有“(也许是)中国第一代网红”之称的罗永浩也一举成为最热的网红之一。然而,直播带货虽然看起来新鲜,但其商业模式的本质却是最近几年不断上演的补贴获取流量模式。据报道,抖音签约罗永浩的签约费达6000万元,而据传快手曾打算以1亿元签约罗永浩,这部分签约费用可视为平台补贴获取流量支付的费用。

(基本上)不赚钱,交个朋友

补贴获取流量模式的最大特点有两个,一个是“不赚钱”,或至少是“(基本上)不赚钱”;另一个是“交个朋友”,或者说是“想交个朋友”。但是,纵观近年来流行的各种补贴获取流量模式,企业“不赚钱”通常是大概率事件,和用户“交个朋友”却往往是小概率事件。

以罗永浩的三次直播为例。

首先,观看人数从首次直播的4780万人逐步下降到了1143万人和840万人,交易金额从1.5亿元下降到了0.34亿元和0.57亿元,流量和交易额呈下降趋势,说明直播带货模式的用户留存存在挑战。

其次,直播带货模式也不容易形成主播的用户存量,虽然每次直播都会增加主播的粉丝数,但由于直播带货的种类往往比较繁杂,能够形成复购的用户比例可能会比较低。例如,参加罗永浩第一场直播买了小米手机的用户就不大可能在第三场直播里买一加手机。

第三,主播直播带货的粉丝流量和存量本质上是平台流量和存量,因此,平台往往希望通过补贴的形式把主播的粉丝留在平台上。然而,粉丝也很可能随着主播离开平台而离开,难以形成平台真正的用户存量。所以,平台也面临与主播同样的问题,即来到平台上的用户可能只是流量,而非真正的存量。

虽然补贴获取流量模式存在各种问题,但在过去的几年里却成了国内消费互联网行业狂欢的一种通用操作方式。例如,2020年4月15日,苹果在官网推出全新的iPhone SE后,拼多多马上发布微博称:“2899交个朋友”,随即在拼多多苹果补贴专场上架了价值400元的优惠券,原价3299元的iPhone SE优惠价2899元。

拼多多的“百亿补贴计划”开始于2019年下半年,通过对众多知名品牌的大额补贴来吸引“五环内”消费者,iPhone 11降价幅度最高达一千多元。2020年3月,拼多多发布的2019年度财报显示其年度活跃用户达5.8亿,用户增长速度领先其他电商平台。

拼多多不是唯一一家想通过补贴获取用户的平台。

在拼多多开启“百亿补贴计划”之后,阿里巴巴旗下的电商平台聚划算在淘宝双十二期间也上线了“百亿补贴计划”,并宣布补贴将成为常态化活动。紧接着,聚划算就参与了B站的跨年晚会,冠名江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视等电视台晚会,并成为2020年春晚独家电商合作伙伴,直接和拼多多“血拼”起来。2020年4月18日,京东也加入战团,推出“4.18百亿补贴”活动。

从罗永浩和抖音到拼多多、聚划算和京东,补贴获取流量模式以各种花样翻新的形式不断涌现,娱乐了大众,实惠了百姓。

但是,这一轮“不赚钱,交个朋友”的狂欢会不会和几年前的“百团大战”、“O2O大战”、“打车大战”、“乐视生态”或“瑞幸速度”一样,只落个“不赚钱”而没有真正和用户“交个朋友”呢?祭出补贴法宝的玩家们会不会是受经济增长趋缓影响而更快退潮之后的另一批“裸泳者”呢?在这些企业中,哪些可以和用户交到朋友,哪些更可能落一个不赚钱呢?

回答这些问题,需要我们认真思考企业用户价值运营的基本规律,特别是应该如何在危机之下做好用户价值管理。

回顾补贴获取流量模式如此流行的原因,主要有三个方面。

首先,互联网行业于2000年前后在我国开始迅猛发展,以搜狐、新浪、网易为代表的第一代互联网企业,以腾讯、阿里、百度为代表的第二代互联网企业,以京东、字节跳动、美团等为代表的第三代互联网企业,大多数在自身发展过程中不同程度运用了补贴获取流量模式,并获得了成功,既赚到了钱,也交到了朋友。然而,必须看到的是,有更多采用补贴获取流量模式的企业,不仅没有赚到钱,更没有交到朋友,而是昙花一现,消失在历史大潮中了。

其次,中国经济在改革开放后的40多年,尤其是过去的20年取得了高速度和较高质量的发展,采用补贴获取流量模式并取得成功的企业大都是因为抓住了中国经济增长的制度红利、人口红利和市场红利。然而,随着中国经济从高速增长阶段进入稳步增长阶段,当中国企业面对全球重大公共卫生危机引发的复杂营商环境时,企业已不大可能继续享受各种增长红利,其发展模式也应进行相应调整。

第三,采用补贴获取流量模式取得成功的企业中,有相当一部分是在中国运营却在海外上市的公司,这些企业的一个显著特点是其“所服务”和“讲故事”的对象是两个截然不同的群体。这些企业所服务的用户主要是中国内地企业和消费者,而他们讲故事的对象主要是海外股民和投资人。由于这海内外两个群体之间存在巨大的信息不对称,对投资人最好讲的故事就是,企业正在服务一个规模巨大且潜力无限的用户群体。而先拿投资人的钱补贴获取用户流量,进而从投资人那里获得更多的钱,就成了“不赚钱,交个朋友”模式的底层逻辑。

综合以上三点,“不赚钱,交个朋友”的补贴获取流量模式是否成立,不仅取决于企业所在行业的“互联网属性”,而且受限于经济发展的宏观环境,还和企业能否在彼此信息不对称的两个群体之间讲好故事有关。

天网恢恢,疏而不漏

天网(Skynet),是电影《终结者》系列里一个人类于20世纪后期创造的以计算机为基础的人工智能防御系统,最初是研究用于军事的发展,后自我意识觉醒,视全人类为威胁,以诱发核弹攻击为起步将整个人类置于灭绝边缘。现实中,人类并没有在20世纪后期创造大规模人工智能防御系统,但人类的确在那段时间建成了规模巨大的互联网。

要理解互联网的本质和威力,我们不妨借鉴一下《道德经》里的说法:“天之道,不争而善胜,不应而善应,不召而自来,坦然而善谋。天网恢恢,疏而不失。” 这段话的意思是“自然的规律是不斗争而善于取胜;不言语而善于应承;不召唤而自动到来,坦然而善于安排筹划。自然的范围,宽广无边,虽然宽疏但并不漏失。”

对比一下《道德经》所说的“天道”和“不赚钱,交个朋友”的补贴获取流量模式,不难发现二者的差别。《道德经》认为,自然的规律是不斗争而善于取胜,但补贴获取流量模式强调的是“争”。你百亿补贴,我全场秒杀;你充值立减,我首单免费;你背靠阿里,我站队腾讯;争得是不亦乐乎。

《道德经》认为,自然的规律是不言语而善于应承,但补贴获取流量模式强调的是“喊”。你央视标王,我冠名春晚;你请全民打车,我直接发钱;你请明星代言,我拍电影植入;喊得是惊天动地。

《道德经》认为,自然的规律是不召唤而自动到来,但补贴获取流量模式强调的是“拽”。你在机场地推,我上高铁扫场;你人人上微信,我全员去来往;你转发送红包,我拼团打五折;拽得是人仰马翻。

《道德经》认为,自然的规律是坦然而善于安排筹划,但补贴获取流量模式强调的是“急”。你36个月上市,我18个月敲钟;你风险融资,我上市定增;你指数级增长,我火箭式上升;急得是汗流浃背。

《道德经》认为,自然的范围,宽广无边,虽然宽疏但并不漏失,但补贴获取流量模式却是“百密一疏”。说补贴获取流量模式有“百密”,是因为此类模式往往酝酿于严密的计划,开始于缜密的执行,轰动于密集的宣传,成功于秘密的操作。说补贴获取流量模式有“一疏”,是因为采用此类模式的企业常常败在一个疏忽,即没有搞清楚“企业为什么存在”。

瑞幸咖啡上市后,CEO钱治亚在演讲时说:“到2019年3月份的时候,瑞幸全国的门店数是2370家,2019年全年的计划是再新开2500家。”

在2020年1月8日的瑞幸无人零售战略发布会上,钱治亚表示,截至2019年年底,瑞幸门店总量4910家,完成了2019年的开店计划。随后两日,瑞幸股价累积涨幅达到25%。

2020年1月11日,瑞幸定向增发1380万股美国存托股票(ADS),价格为42美元,总额5.8亿美元,这次增发的禁售期为90天,也就是2020年4月9日解禁。瑞幸咖啡称发行所得将用于于一般公司用途,包括网络扩展、资本支出和研究等。

2020年2月1日,瑞幸咖啡被浑水机构做空,当日盘中跌幅达24%。

两个月后的4月2日,瑞幸咖啡“自曝”公司存在伪造财务数据,涉及2019年第二季度至第四季度销售额22亿元。消息一出,瑞幸咖啡美股盘前跌幅一度达85%,并引发了中概股的连锁反应。

瑞幸咖啡这个阶段的发展史,可以被当作一个补贴获取流量模式的典型案例来分析:酝酿于严密的计划,开始于缜密的执行,轰动于密集的宣传,成功于秘密的操作。

瑞幸在开第一家门店前花了相当长一段时间,构建了一个信息支持系统,用于支持后续的快速扩张。2017年10月底,在北京银河SOHO的一个二楼不起眼的位置出现了一个白色鹿头蓝色背景的logo,瑞幸这家实验店开张第1天只做了23杯咖啡,全部是免费送给消费者的。

2018年1月1日,瑞幸咖啡开始试营业,当天有两家门店运营,用户数量是1126人。2018年5月8日,瑞幸咖啡正式营业,CEO钱治亚表示,已完成门店布局525家,试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。

2019年5月17日,瑞幸咖啡正式登陆美国纳斯达克,成功IPO。自2017年10月31日成立到IPO,瑞幸仅用了18.5个月,不仅创造了国内互联网公司最快的上市记录,也成为全球最快IPO的公司。

不仅是开店速度快,上市速度快,瑞幸的宣传力度也非常大。

2017年12月6日,还没有开始试营业的瑞幸就官宣,邀请汤唯、张震担任瑞幸咖啡代言人。

2019年7月8日瑞幸咖啡官宣刘昊然担任品牌全新代言人。

2019年9月3日,瑞幸咖啡再次官宣,肖战成为旗下小鹿茶的代言人。瑞幸上市招股说明书显示,瑞幸从2017年10月底成立到当年底收入为25万元人民币,支出销售和营销费用2546万元;2018年度收入为84亿元,支出销售和营销费用74.6亿元;2019年前三个月收入为47.8亿元,支出销售和营销费用16.81亿元。

2020年2月1日,浑水研究披露了一份针对瑞幸的89页报告,称瑞幸夸大了其在2019年第三季度的广告费用150%以上,而瑞幸在2019年第三季度和第四季度每店每日商品数量分别夸大了至少69%和88%。

浑水的报告发布后,瑞幸坚决否认,其股价经历短暂下跌后又恢复到之前的状态。然而,2020年4月2日,瑞幸咖啡对外公布,经初步调查,公司2019年第二季度到第四季度的总销售额夸大了约22亿人民币。自曝造假后,瑞幸警告投资者不要再以这一周期内的任何财务数据作参考。

然而,很多企业在补贴获取流量模式的推动下铤而走险,希望能够向投资人讲好用户的故事,但往往百密一疏,忘记了创造用户价值。正所谓,天网恢恢疏而不漏,这些盲目使用补贴获取流量模式的企业没有真正理解这个模式的本质是“联1互2网3”。

联1互2网3

阿里前参谋长曾鸣教授认为,互联网的本质是“联互网”。联就是联结,其实就是把人通过互联网联结起来;互就是互动,互联网目前最大的价值就是海量的人同时互动的能力;网就是结网,当海量的人开始可以互动的时候,如何让他们通过协作的方式去完成一件事情,变成一种新的商业组织方式,意义是非常重大的。

曾鸣教授关于互联网本质的思考对于我们理解补贴获取流量模式有很大帮助。补贴获取流量模式的最终目的是想实现“联互网”的模式,或者说是“联1互2网3”模式。

“联”的意思是把企业想要获取的用户和企业的业务联系起来;

“互”的意思是在企业和用户之间形成互动关系;

“网”的意思是在用户和用户之间、企业各部分之间、企业与用户之间、企业和商业伙伴之间形成网络结构,共同推动用户价值和企业价值的创造。

“联”字的上标“1”不仅说明“联”是第1步,而且意味着“联”是一维的,是整个模式的基础部分;

“互”字的上标“2”不仅说明“互”是第2步,而且意味着“互”是二维的,是整个模式的主干部分;

“网”字的上标“3”不仅说明“网”是第3步,而且意味着“网”是三维的,是整个模式的升华部分。

“联1互2网3”模式

在补贴获取流量模式的实际应用中,大多数企业的绝大多数资源和精力都花在完成“联互网”的第一步“联”上。而且,由于第一步迈得太急、太快、太大,以至于还没有能够迈出第二步就倒下了,更不要提至关重要的第三步了。

以瑞幸咖啡为例,瑞幸以惊人的速度开店,以巨额广告支出吸引眼球,以大量补贴获取新用户,以最快速度上市融资,看似在构建一个“业务→品牌→用户→资源→业务”的正反馈体系。但实际上,这个体系的各个环节是同时打造的,而不是按照自然的顺序演化出来的。

例如,瑞幸在业务还没有起步前就用一线明星代言打造品牌,神州系在瑞幸还没有诞生前就储备了大量资金准备热启动,瑞幸业务在试营业期间即采用免费等措施追求用户的高增长。可以说,瑞幸打造的“业务→品牌→用户→资源→业务”反馈体系中各个环节之间从一开始就是脱节的,所以需要不断地用“增长”来“平滑”整个体系,直至最终不惜造假,希望把故事讲下去。

在“联”的方面,瑞幸咖啡开始营业前就已经打造了一个信息系统,开始营业后瑞幸销售都在APP或小程序上实现,留存了用户的消费数据。

但是,瑞幸与用户的“联”不是完全(甚至不是主要)建立在用户价值创造基础上的,而主要是通过补贴激发的用户需求,本质上是把投资人或未来用户的价值分配给现有用户,属于价值在时间上和空间上的转移,而不是价值创造。因此,瑞幸咖啡与用户之间“联”的基础一开始就非常薄弱,这为后续“互”和“网”的实现埋下了隐患。

在“互”的方面,瑞幸咖啡提供的是实体商品而非信息服务,通过“联”获得的用户信息最多可以帮助企业预测用户消费下一杯咖啡的时间和种类,很难基于用户的偏好改变咖啡的口味甚至是改善经营模式。经营实体商品的企业和从事信息服务的企业在这个方面有很大的不同,前者很难通过与用户的交互实现产品的差异化,而后者则可以利用用户反馈的信息改进业务,甚至实现千人千面。

例如,淘宝可以利用人工智能技术根据历史消费记录判断出用户可能对什么商品感兴趣,并通过用户手机APP的界面把相关的商品推送给用户,实现与用户随时随地的链接。同时,在淘宝的后台,系统把综合起来的用户需求信息推送给购买淘宝增值服务的商家,帮助这些商家实现和用户需求的精准匹配。

打一个比方,瑞幸咖啡就好比是一家卖咖啡的淘宝店,淘宝既可以给用户推荐瑞幸咖啡,也可以推荐其他品牌咖啡,更可以推荐其他商品。可见,淘宝作为一家综合平台要比瑞幸作为一个单品平台,与用户的“联”和“互”的效率和效果高很多。

在“网”的方面,瑞幸咖啡的利益相关方包括但不限于中国的消费者、美国的投资人、全世界的原材料供应商、门店的房东和企业内部的员工等。要想发挥“网”的作用,“联”和“互”是基础。只有在联接和互动的基础上,才可能实现利益相关方的网络效应和协同效应。

然而,作为一家全部业务都在中国内地运营但在美国上市的企业,瑞幸的用户和股东之间天然存在信息不对称问题。此外,瑞幸除了下单都在APP上进行之外,和传统线下咖啡店没有模式上的本质区别,其利益相关方之间基本不存在网络效应,更不用说协同效应了。

可见,缺少了“联”和“互”作为坚实的基础,网络效应无所依附,企业要想把用户“一网打尽”,做到“天网恢恢,疏而不漏”就只能是空谈了。

潮水退去,谁在裸泳?

眼下,全球经济都面临退潮风险。在这样的大环境里,从2月份开始出现的一系列中概股事件既不是偶然事件,也不会是全部事件。西贝莜面村的创始人贾国龙曾说过“公司永不上市”的话,新冠疫情爆发后,他说“要再想想”。实际上,不管西贝莜面村上不上市,坚持“为消费者做出好吃的、安全的、实惠的饭菜”,企业就有存在的理由。

股神巴菲特有句名言:“退潮之后,才知道谁在裸泳”。管理学大师德鲁克也有句名言:“企业存在的唯一理由,就是创造用户价值”。综合这两句话,“退潮之后,才知道谁在裸泳,谁在创造用户价值。”

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