“我要下头条!”——名人名企危机公关启示录 | 大家视角

路江涌-共演战略 2020-04-27 17:39

创业邦

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大多热点,都是危机

2020年4月14日,危机公关题材的英国电视剧《公关》(Flack)第二季开播,一周之内即在豆瓣上获得近500个评价,评分8.8;而一年前播出的《公关》第一季则在豆瓣上获得了超过24,000个评价,评分8.5,算得上是一部口碑尚佳的英剧了。

《公关》说的是一家公关公司为一些名人明星提供危机公关服务,也就是帮客户平事儿的故事。作为一部电视剧,《公关》的剧情自然有很多夸张成分,其中的公关危机事件也主要是名人明星们吸毒、出轨等丑闻,而主人公的工作则是以最快的速度和最妥当的方法帮助客户掩盖丑闻,收拾残局。正如第一季海报上所写:“没人知道,就不是丑闻。”

《公关》第二季开播之前,另一部危机公关题材的电视剧《完美关系》在各大平台更新完毕。虽然观众对《完美关系》的编剧和演员的演技水平颇有微词,且豆瓣评分仅为4.0,但剧情中的明星离婚、企业家失踪、员工过劳死、富二代撞人逃逸、互联网公司裁员等危机公关场景和我们的生活更加贴近,能让我们看到每天出现在头条的新闻背后危机公关的影子。

图:《完美关系》

以2020年4月23日百度热搜榜的“七日热点”为例,排名前20的热搜关键词中有10个和民生有关,另外10个和娱乐相关。在10个和民生相关的热搜关键词中,大多数与新冠疫情有关;而10个和娱乐有关的热搜关键词中,大都讲的是名人明星们的纠纷、诉讼、绯闻、去世等事件。

图:2020年4月23日百度热搜榜的“七日热点”

俗话说,“好事不出门,坏事传千里”。为什么上热搜的新闻往往和公关危机有关呢?有位神经学家曾做过一个实验,让一组实验对象观看能够激起正面情绪的照片;而让另一组实验对象观看能够激起负面情绪的照片。实验通过对比两组人员的脑部活动,发现观看能够激起负面情绪照片的人的情绪变化更为强烈。

科学家认为,与正面信息比起来,人们的大脑会以一种不同的方式处理负面信息,并且会更容易记住那些负面信息。坏消息比好消息更容易引起关注的情况在互联网时代很常见,负面消息的持续生产和迅速传播,会引发人们的愤怒、恐惧和挫折感,这些负面情绪的释放进一步加剧了负面消息的传播。

在新闻界有这么一句话:“无流血,不头条”,意思是媒体都会争相报道那些爆炸性的新闻。媒体之所以更倾向于传播负面消息,正是因为人类的大脑在进化过程中,出于自我保护的本能,往往会对坏消息更敏感。这一点经常被媒体有意识地加以利用,通过传播“坏消息”来争夺人们的注意力,提高点击率。

所以,《公关》和《完美关系》两部电视剧的情节也都是针对能够引起负面影响的危机公关事件。同理,在现实中无论是民生还是娱乐,不管是明星还是名企,想上头条不容易,但因为负面消息上了头条可能就更不容易了。实际上,在这个信息爆炸的时代,没有消息往往就是最好的消息。

昔日秘密,今日危机

近年来,公关危机和危机公关越来越频繁地走入人们的视线,成为新闻头条的内容或者头条新闻背后的推手。我们可以从移动互联网时代信息传递的5个特点来理解“危机年年有,没有今年多”的现象。也可以把这5个特点总结成一个公关危机的信息“五星模型”或称“5S模型”。

图:公关危机的信息“五星模型”

首先,信息渠道来源多(Source)。互联网和移动互联网产业经过20多年的发展,人们获取信息的渠道早已从传统的报纸和广播电视扩展到了互联网时代的新闻门户和搜索引擎(搜狐、新浪、百度),进而演变为手机端令人眼花缭乱的各种App。最近两年,随着音频服务、短视频、直播等信息传播手段的爆发,人们获取信息的渠道也更加丰富了,感官负担强度也更加大了。

其次,信息传播速度快(Speed)。每年的4月23日都是读书日,但现在的人们已经不太习惯通过阅读十年磨一剑的书籍,甚至是通过阅读每月或每日出版的杂志和报纸来获得信息了。人们随时可以打开头条、微信、微博等客户端,让信息扑面而来,之后随风而去。人们因为信息过载而更容易忘记去年、上个月甚至是昨天发生了什么事情。所以,热点总是一个接一个,而人们有时好像丧失了记忆能力。

第三,信息获得者好怀疑(Suspicion)。由于信息来源过多,传播速度过快,会造成现代人的信息过载。《未来的冲击》作者阿尔文托夫勒曾指出:“在信息重荷下,人类行为的崩溃可能在某种程度上与精神疾病有关”。有一句话形容互联网对人类获取信息方式的影响:“10年前,你需要一片森林,在网络上却找不到一片树叶;10年后,你需要一片树叶,网络却给你一片森林”。在信息过载的情况下,人们很容易对信息产生怀疑,甚至是焦虑。

第四,信息寻求者主动搜索(Search)。面对信息过载,人们往往会采取普遍怀疑的态度,并通过主动搜索获取信息,过滤掉有害信息,解决自身的信息焦虑问题。我们经常看到,当一个事件刚开始在网络传播的时候,一些关键信息还非常模糊,但很快就会有“好事者”对当事人进行人肉搜索,并把自己发现的新情况传播到网络上。这些“好事者”的积极参与极大地加快了信息的传播速度,增加了信息的多样性。当然,这背后也不乏“黑公关”或“水军”的影子。

第五,信息分享渠道众多(Share)。在传统的PC互联网时代,搜索是人们获取信息的主要渠道。但进入移动互联网时代以后,当Facebook、微信、今日头条等信息渠道利用大数据和AI技术,把源源不断的个性化信息推送到每个人面前的时候,人们可以更容易地一键转发或者分享信息。

社会关系网络的数字化使信息来源的多样性和信息传播的速度呈指数级上升,并促使不同人群形成差异化偏好的群体。不同群体之间往往怀疑甚至形成敌对,相互人肉甚至攻击,强化了不同群体间的矛盾甚至是撕裂。

最近几年,以谍战、宫斗为主题的影视剧尤其火爆。观众喜欢这样的主题,可能不仅是因为谍战片和宫斗戏的情节比较紧张,还可能是因为这些影视作品中的情节经常在现实生活中出现,而我们每个人都可能是谍战片中的特工或宫斗戏中的女主。面对信息爆炸带来的重重公关危机,企业或个人应该如何做好危机公关呢?

不确定性和不连续性

和其他类型的危机一样,公关危机造成的影响也主要是增加了当事人或企业生活或工作的不确定性和不连续性。例如,明星的绯闻会影响到当事人粉丝的态度、影视作品受欢迎的程度,甚至使作品存在被禁播的可能性;而企业高管的公关危机不仅会影响到当事人个人的生活,还会不可避免地影响到相关企业的信誉和经营。

因此,我们可以从公关危机造成的不确定性和不连续性两个方面理解公关危机造成的影响。

在公关危机来临之前,当事人或企业的生活和生产处于平静状态,未来方向的不确定性和路径的不连续性都较低(左下角象限)。在公关危机来临之初,当事人或企业处于舆论漩涡的中心,成为新闻的热点,在极大程度上影响了他们生产和生活的连续性(右下角象限)。

随着公关危机的演进,各种声音、各种证据甚至是各种谣言纷纷出现,事态发展的方向出现了很大的不确定性(右上角象限)。最终,由于当事人或企业进行了某种恰当的公关危机工作,或者更大可能是因为公众的注意力转移到了其他热点事件上,当事人或企业从在漩涡之中解脱出来,回归到平静的生产和生活中去(左上角象限)。

图:公关危机引发的不连续性和不确定性

面对公关危机可能带来的不确定性和不连续性,危机当事人或者企业应该怎么做呢?是任由事件发展和发酵,还是主动管理不确定性和不连续性,及时降低公关危机带来的影响和损失呢?实际上,当事人或企业面对公关危机可以采取息事宁人、因势利导、力排众议和善罢甘休等4种方式降低公关危机带来的不确定性和不连续性。

息事宁人,从热点恢复平静

息事宁人,是在公关危机还没有全面爆发前,通过对危机的快速反应,迅速把当事人或企业从舆论漩涡中拉出来,降低危机带来生活或生产的不连续性。

息事宁人的关键在于“息”和“宁”,有三个恰当的做法,包括:坦然承认错误、表明诚恳态度和马上进行整改。息事宁人也有三个不恰当的做法,包括:简单直接否认、态度遮遮掩掩和做事拖拖拉拉。

2020年4月,海底捞和西贝莜面村等餐饮企业复工后的涨价和道歉一时成为热点,也从一个侧面反应了公关危机引发不确定性和不连续性的过程。

4月初,部分消费者在网上爆料海底捞涨价,称:“小酥肉50元一盘,米饭7块钱一碗,过分了;什么都在涨,工资不涨,让我们这些百姓的基本生活都成了问题;这个时候涨价就是趁火打劫”。随后几天,微博话题#海底捞复工后涨价约6%#的阅读量达4.9亿次。

4月10日,海底捞官方发出一封致歉信,称“此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益,海底捞对此深感抱歉,决定从即日起,所有门店的菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准”。

图:海底捞致歉信全文

据统计,微博话题#海底捞道歉#的阅读量很快达5.2亿次。

海底捞官方致歉信的第一段,就非常符合“息事宁人”的三种恰当的做法。第1句话是“此次涨价是公司管理层的错误决策”,坦然承认了错误;第2句话是“伤害了海底捞顾客的利益,海底捞对此深感抱歉”,诚恳表明了态度;第3句话是“决定从即日起,所有门店的菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准”,表示马上进行整改。

因势利导,从大混乱到单热点

因势利导,强调在公关危机全面爆发后,通过管理危机相关信息的多样性和一致性,解决危机中的主要矛盾,防止危机变得越来越复杂,直至不可收拾的地步。

因势利导的关键在于“因”和“导”,有三个恰当的做法,包括:多方口径一致、解决主要矛盾和消除潜在隐患。因势利导也有三个不恰当的做法,包括:信息矛盾混乱、忽视主要矛盾和次要矛盾恶化。

2020年的新冠疫情,迫使全国2亿多学生宅在家里上网课。一夜之间,从幼儿园到小学、中学、大学,从学生到老师、家长,都成了钉钉新用户。据数据显示,共有2万多所学校,共计约1200万人通过钉钉学习。2020年2月5日,钉钉下载量首次超越微信,跃居苹果App Store排行榜第一。

随之而来的一幕则更具戏剧性:被迫在家用钉钉上网课的中小学生为了发泄不满,呼朋引伴涌进各大应用市场给钉钉集体打一星,试图将其下架。钉钉app评分从最初的4.9分,连续5天下滑,直到1.3分。

从2月14日开始,钉钉进行了一系列公关活动,先是在微博贴了一张图片求放过:“前世500次回眸,才换来你我今世相逢”,“我还是个5岁的孩子,求求手下留情”,“我知道,你们只是不爱上课,但别伤害我,拜托拜托。”随后,其他阿里家族成员倾巢出动前来声援。淘宝直言:“大家看在我的面子上给小钉多打两颗星吧”;支付宝帮忙求情道:“网络一线牵,珍惜这份缘!5星好评就别分期了,一口气整上吧”;天猫也表达对钉钉的同情:“心疼我家钉钉,抱抱”。

在微博上打完求情牌之后,钉钉转战B站开始打人情牌。

先是把压题图片换成了“生活不易,钉钉叹气”;接着,钉钉的程序员在2月15日cosplay李佳琦,模仿老师直播上课的视频。“所有男生女生们注意了,这些单词,你们都给我背下来好吗!”“所有同学注意喽,这道题一定会考,给我背它,背它!”短短21秒,惟妙惟肖,笑果十足。

至此,钉钉已经彻底摆脱了之前严肃、高冷、木讷的官方账号形象。成功转型弱小无助的人设。2月16日晚上,钉钉在B站和微博同步发布了一条在线求饶的视频“钉钉本钉,在线求饶”。随后,钉钉更是连续放出一大波鬼畜视频,让小朋友们觉得非常亲切和讨喜。

图:【钉钉本钉,在线求饶】视频截图

钉钉的这次公关危机来势凶猛,如果不能正确应对,必然导致严重后果。但钉钉的一系列危机公关操作,短短几天内就把这次危机从大混乱状态解救了出来,体现了因势利导的原则。

首先,阿里家族各个产品口径一致、方法统一。从微博到B站,钉钉的每一次发声,都会出现阿里系其他产品的身影。淘宝、天猫、盒马、阿里云,甚至阿里巴巴都亲自上阵,和钉钉进行个性化和人格化互动。

其次,钉钉用卖萌求饶的方法,把自己拟人化成一个5岁的小孩,拉近了和小学生的距离,解决了小学生通过给钉钉打低分发泄怨气的问题,让小学生不忍对自己下手。第三,钉钉通过这次公关危机,增强了产品的易用性,提高了在不同类型用户中的接受度,消除了系统不稳定等潜在的隐患。

力排众议,从混乱到有序

力排众议,指的是通过管理信息传播过程,降低危机对个人或企业不连续性的冲击,使纷乱复杂的信息逐渐进入有序状态。

力排众议的关键在于“力”和“众”,有三个恰当的做法,包括:前后信息一致、统一内部意见、寻找外部联盟。

因势利导也有三个不恰当的做法,包括:前后自相矛盾、持续自曝家丑、激化外部矛盾。

截止2020年4月23日,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章已经进行了6场直播,带货总成绩超过1个亿。严格来说,梁建章的直播行动并不是为了应对公关危机,而是为了应对疫情对旅游行业带来的巨大冲击。

3月25日,携程“复兴V计划”预售开启,梁建章也开启他人生第一场带货直播。不到1个月,梁建章跋涉6省25市9000多公里,在三亚、西江苗寨、湖州、深圳、溧阳、腾冲直播6场,为111家高星酒店带货1个亿。

拥有斯坦福大学经济学博士学位的梁建章,在业内以冷静分析和果敢行动著称。在2003年的非典疫情中,同样是他的力排众议带领携程迅速走出低谷。

当时,梁建章预计非典在2-3个月就会过去,而且,非典过后旅游业一定会迎来报复性的反弹。很多董事并不同意梁建章的判断,认为情况要严重得多,但梁建章坚持自己的意见,力排众议采取了一系列积极应对措施,包括:

1. 通过内部信的形式指出“非典过后,携程会更好”,大大鼓舞了员工的士气;

2. 在同行纷纷裁员的情况下,携程坚决不裁员,为疫情后的业务恢复做好了人员储备;

3. 对管理部门和非一线部门人员适当减薪,节约人力成本;

4. 向银行出租闲置的呼叫中心,帮助银行销售信用卡,增加业务收入;

5. 利用疫情期间做好人员培训,提升业务能力,培养业务骨干。

不难看出,携程在非典疫情期间的很多做法,成为一些行业领军企业应对新冠疫情期间的范本。

这次新冠疫情给旅游业带来的冲击显然大于非典疫情,为此,梁建章才力排众议“粉墨登场”,先后身穿苗族服装、古汉服、晚礼服、藏族服装,甚至扮成唐伯虎,所要表达的是“远方是炽烈的夏天,充满复苏希望”的信心。

图:梁建章直播

善罢甘休,从多声音到单旋律

善罢甘休,是说通过官方及时的权威发声和做出承诺,让公众有所期盼并保持克制,从而降低事件传播的范围和冲击力。

善罢甘休的关键在于“罢”和“休”,有三个恰当的做法,包括:官方权威发声、有意保持沉默和逐步淡出视野。善罢甘休也有三个不恰当的做法,包括:制造不同声音、冲动盲目应对和持续引起关注。

2020年4月17日,微博爆出涉及淘宝天猫总裁蒋凡和网红主播张大奕的事件。第二天,蒋凡即在阿里内网发声,称:因为家人在微博上的言论和一些网络传言给公司带来了非常不好的影响,深表歉意,恳请公司对自己展开相关调查。随后,阿里巴巴首席人才官童文红回复称:对于相关网络传言,公司会正式进行调查。

阿里通过内网发帖加传统媒体发布的方式,及时表明了官方的态度,让外界公众有所期待,避免公众胡乱猜测和盲听盲信。

随后,阿里就可以利用内部调查的这段时间保持沉默,并使事件逐渐淡出公众视野。和阿里官方态度一致,所有当事人也减小了音量,都暂时消失在公众视野之外了。

有两句俗话,一句是:“民不举,官不究”;另一句是:“清官难断家务事”。当名人面临公关危机,如果当事人有了息事宁人的态度,那些互联网清官们也就无从着力,只能善罢甘休了。

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