特斯拉之父不是马斯克

The Great Filter 2020-05-19 16:56

编者按:本文来自微信公众号The Great Filter(ID: TheGreatFilter),创业邦经授权转载。

导读

在《用财报还原特斯拉的「造车」故事》一文中,我们探索了特斯拉自2015年的财务情况、直销的销售模式突破、以软硬服一体打造生态闭环的商业模式创新,看到的是特斯拉的现在和未来。

这篇文章,我们会将目光放到更久以前,退回到特斯拉时间线的起点,探索这家明星公司早期不为人所熟知的创业故事。

文章前半部分梳理从 1990 年代到 2004 年特斯拉的两位创始人马丁·艾伯哈德(Martin Eberhard)和马克·塔彭宁(Marc Tarpenning)从有模糊想法到成立公司的曲折故事。

后半部分讲述了从 2004 到 2014 年马斯克以何种方式进入,帮助公司解决问题,直到成为了公司的 CEO,这一切又是怎样体现着硅谷的权力更迭。

01故事开始的地方

特斯拉因为现任 CEO 马斯克的视野、愿景与壮举为人所熟知,但关于特斯拉的故事,早在马斯克还远未加入的 1990 年,就已经开始了,这还要从创始人艾伯哈德和塔彭宁的相识讲起:

彼时的塔彭宁在沙特为德士龙(Textron)工作,有次回加州,被朋友引荐给了艾伯哈德认识。

艾伯哈德是位精力充沛、很有想法、健谈、也很有魅力的工程师,而塔彭宁则完全不同,他安静、不爱出风头,但很有幽默感,两人迅速成为了朋友。

一段时间之后,他们逐渐成为了商业合作伙伴。在那些一起做咨询、研究早期手机和笔记本的日子里,他们看到了移动计算的雏形,进而意识到移动产品将在未来占据人们生活,而支撑这一切的电池效率将急速上升。

于是艾伯哈德和塔彭宁开始思考,他们如何借助这股技术潮流,做些能受益于电池发展的生意。

电子阅读器赛道成为了他们的首选,但战斗迅速结束了:1997 年 4 月 15 日创建 NuvoMedia,1998 年底发布 Rocket eBook,一年出货 2 万台,2000 年公司以 1.9 亿美金的价格被收购。

2000 年底,两位又闲不住了,此时艾伯哈德正想要辆跑车。可在全球变暖的趋势下,他并不想要油车,但也没有高性能的电动车可选,于是决定自己搭一辆。

在众多电动车爱好社区混迹了一阵之后,艾伯哈德发现了 AC Propulsion,一家专注于电动汽车动力系统核心技术开发的公司,并与之合作,于是造出了一台被其名为 Tzero 的车,意为时间的起点。

艾伯哈德和塔彭宁就这样找到了他们的创业方向:高性能电动车——他们要极大限度地利用电力的优势。但在此之前,需要搞明白一件事:为什么市面上没有高性能的电动车可选?

他们看了大量文章,谈到电动车失败的原因时都会提到这一点:「电池技术已经一百年没有进步过了。」

但这说的是铅酸蓄电池。锂电池可不是这样。锂电池正在以每年 7% 的速度变得更好更便宜、拥有更高的能量密度,也就是说,电动车的动力问题是有解的(特斯拉电池史见附录)。

到 2003 年夏天,艾伯哈德和塔彭宁已经非常明确他们要创建电动车公司了,他们会从两座运动跑车开始,然后逐步走向更大众的市场。

可是电动车制造这个行业,是这么好入局的吗?

一通调研之后,他们惊喜地发现,这个生态对创业者还是挺友好的。塔彭宁讲道,「我们发现,在过去的二三十年,汽车行业已经进行了自我重构。」

现实是,当时的汽车生产商除了内燃机自己设计、整车安装、销售和市场是自己做,其他的一切,包括外观设计、零部件制造等,全部都是外包的。也就是说,只要找对了门路,他们也能轻松入局。

于是,在 2003 年 4 月 23 日,为了致敬艾伯哈德理想车型的专利拥有者、发明家及电力商业化的奠基人尼科拉·特斯拉(Nikola Tesla),他们选择了 Tesla 作为公司名,并注册了 Teslamotors.com 的域名。7 月1 日,公司正式成立。

而后,他们搬到了门罗帕克的市中心,拥有了特斯拉这家公司的第一个办公室,特斯拉接下来的故事就由此拉开序幕。

02 计划书与融资

完成行业调研后,二位创始人不断打磨初始的想法,敲定首版商业计划书,然后开始融资。下图为计划书的摘要:

计划书写道:「这听起来完全不靠谱——不管是造车的想法,还是造高性能电动车的企图。但在当前条件下,关键技术的进步让造电动车变得非常诱人,国际的商业环境也让我们无需拥有工厂就能开造车公司。」

紧接着的是特斯拉 Roadster 让人无法拒绝的卖点:

  • 从 0 到 96 公里只需不到 3.9 秒

  • 世界顶级驾驶感

  • 每加仑可跑 100 公里的等价

  • 零尾气排放

  • 10 万英里无需保养(除轮胎)

  • 售价不到最便宜跑车的一半

计划书借用《创新者的窘境》的作者克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)的话,将电动跑车称为「破坏性技术」(disruptive technology),因为 Roadster 会把高性能跑车以更低的价格卖给消费者,消耗更少的地球能源。

然而,就算电动车行业对毫无背景的创业者相对友好,行业的复杂性也还是会带来些棘手问题的,就比如:

  1. 作为一个创业公司,他们并不想通过经销商卖车,因为这样会失去听到客户反馈的机会。

  2. 他们必须要让自己同时被民主党和共和党接受,因为民主党能看到减少化石燃料的好处,而共和党能看到能源独立。

  3. 他们不能直接造整车,因为这会花费过多人力和财力,因此,更好的方式是对已有车型进行改造。

在经过一番仔细商议后,艾伯哈德和塔彭宁从第三个问题开始动手,选择了 Lotus 精灵般的运动车型 Elise 作为改造的基础车型。

到 2003 年底,他们已经万事俱备,只欠投资,于是转年年初,他们开始热切融资。

特斯拉的首轮融资开始于 2004 年,艾伯哈德和塔彭宁从家人、朋友、一小撮 VC 融来了一些小额投资,但并没有任何人领投。此时,一位叫马斯克的人终于登场了。

早在 2001 年的时候,塔彭宁作为对太空着迷的书呆子,就拽着艾伯哈德去听 Paypal 联合创始人在斯坦福火星协会大会上的演讲,而这个人,正是马斯克。

2004 年 3 月 31 日,艾伯哈德发了封邮件给马斯克,于是在那个周五,艾伯哈德飞到洛杉矶,在马斯克 SpaceX 的办公室中同他相见,这个本该是 30 分钟的会持续了 2 个小时。

马斯克是艾伯哈德遇到第一个能跟他对电动车有共识的人:他们都觉得要做一款「非常卓越的」电动车,而非「不那么差劲」的一款。交易很快敲定,马斯克领投了特斯拉 750 万美金的首轮融资,文件在 2004 年 4 月 23 日签署,马斯克顺理成章成为董事会主席。

03Roadster 的诞生

造车的过程比想象中要困难许多,创始人对造车一无所知,却依然要对选定的 Elise 车型进行大改造。

2004 年秋天,艾伯哈德到自己在加州圣马特奥(San Mateo)郊区的住处附近拜访自己的老朋友,设计界的传奇比尔·莫格里奇(Bill Moggridge)。

比尔·莫格里奇:生于伦敦,现已过世。他是传奇般设计咨询公司 IDEO 的联合创始人,是第一台现代笔记本的设计者,是工业设计的宣言。

特斯拉之所以吸引了莫格里奇,是因为他此前设计过几乎所有市面上能见到的消费者产品,唯独少了车。于是莫格里奇花了两个下午跟艾伯哈德泡在一起,聊他想让这款车以什么样的风格和地位面世。

几杯酒下肚,Roadster 的设计方向就已经明确了。

「电动车或是有未来感的车,你希望它是复古的还是前卫的?」艾伯哈德选择了复古。虽然 Roadster 肯定是面向未来的产品,但它的设计应该连接起古今和未来,不会随着时间的流逝而被淘汰。

「是想更具力量,还是更柔美些?」「中性就好,」艾伯哈德回答道,「它应该对男性很有吸引力,但并不需要像匹北美野马。」

「是想要流线型,还是有棱有角的?」「介于之间,但更偏向流线。」

吸收上述所有信息之后,莫格里奇的展示让艾伯哈德惊叹。莫格里奇成功地将艾伯哈德的工程师师语言转换成了人们能感受到的设计风格。

2004 年 11 月,基于 Elise 建造的实验版 Roadster 诞生,每个人都兴奋极了:车轱辘没掉,软件没崩溃,车不但能开,而且驾驶感极好。这个样车也为特斯拉完成 B 轮融资做出了很大贡献。

特斯拉于 2005 年 2 月完成 B 轮融资,融资额为 1300 万美金,由 Valor Equity Partners 和马斯克领投。

2006 年 7 月 19 日,Roadster 在圣塔莫尼卡的 Barkar Hangar* 完成了它的首秀,好莱坞反响强烈,包括彼时加州州长施瓦辛格在内 350 位宾客到场试驾。

Barkar Hangar 为加州知名会展活动。

这天,艾伯哈德和马斯克分别在现场发表讲话,但根据在场的人回忆,前者比后者更加令人印象深刻。这之后,艾伯哈德更是不断接受媒体采访。

Roadster 售价为每台 10 万刀,活动的目标是完成 100 辆的预定。两周之后,Roadster 超预期完成 127 辆预定,媒体好评蜂拥而至。

Roadster 一战成名,艾伯哈德也成了名人,但这也带来了另一个问题——马斯克感到被忽视了。

04马斯克的上位

在 2006 年 7 月 18 号的一封邮件中,马斯克写到,「截至目前,对于特斯拉,我的形象仍然仅仅是早期投资人,这简直太可耻了,这感觉就像是艾伯哈德被称为早期员工,简直是侮辱。」

此时,艾伯哈德是特斯拉的 CEO,塔彭宁是 CTO,马斯克是董事会主席。

与此同时,艾伯哈德对自己能否管理好现有 140 人团队的能力产生了怀疑,开始认为公司需要引入职业经理人了。

艾伯哈德似乎无法让 Roadster 在 06 年准时交付,他将困难讲给马斯克:「电动车生产的各个环节都出了问题,从成本到供应链,从设计的成熟度到 Lotus 交付的稳定性。」

除此之外,公司在财务上也出现了危机,公司体量变大后,需要用 SAP* 来记账了,但这个事情艾伯哈德搞不定,公司账务变得非常混乱。

SAP 是由德国公司研发的企业管理系列软件。

于是,在 2007 年的 1 月,艾伯哈德在董事会召开的前夜约了马斯克的晚餐,跟他讲了自己为公司引入新 CEO 的想法。

在第二天的董事会上,马斯克和艾伯哈德将想法抛给董事会,是否能让后者能专注在产品上,这个想法得到了董事会的支持。

「几位董事会成员感谢了我的付出,并鼓励我留在公司承担技术角色,」艾伯哈德回忆道,「谈话非常友好,几位董事会成员也说到,创始人转而承担其他角色对于创业公司来讲也是非常正常的。」

但自此开始,事情开始变得和艾伯哈德想象中的样子不同了。

很快,马斯克开始积极寻找特斯拉 CEO 的合适人员,但没有一个人让他感到满意。而到了 8 月份,艾伯哈德忽然接到了马斯克的电话,毫无准备地听到迈克尔·马克思(Michael Marks)将接任他成为特斯拉的新任 CEO。

迈克尔·马克思:制造商伟创力(Flextronics)的前 CEO,也是特斯拉早期投资人。

令人难以接受的是,艾伯哈德对于整件事情毫不知情,董事会在他不在场的时候开了会,决定是时候让他走了。他被关在了自己成立的公司门外。

「这整套操作非常马斯克」特斯拉客服部的麦可·哈里根评价,「他是那种可以让你分分钟失去工作的老板。一旦他认为你无法胜任,那你如何都无法让他回心转意。」

艾伯哈德走后,公司内部很混乱,因为马克思既不懂电动车也不懂特斯拉的生意,而所有人都知道他只是暂时接任。他只保证公司正常运转,并没有做任何人员优化。

马克思从来都不是公司选出来的 CEO,他甚至没有从特斯拉领工资,也没有签署过任何任职文件。果不其然,三个月后,公司迎来了第三任 CEO,而这位 CEO 的职责,就是让车从生产线上走下来,交付到客户手中。

常规生产终于于 2008 年 3 月开始,而在两年前就下了订单的 100 多位购买者,终于能够在 08 年的秋天提车了。同年 10 月,累计投资 5500 万美金的马斯克也终于做好准备自己掌舵,成为特斯拉的 CEO。

艾伯哈德的故事令人唏嘘,但创始人出局的故事在硅谷并不少见,甚至连乔布斯也曾有过被请出自己一手创办公司的经历。当团队急速扩大,创始人的组织能力无法跟上业务和团队发展速度的时候,权力的更迭必然会上演。

在从不缺少聚光灯的硅谷,马斯克的上位也许多少含着他对名誉的追求,但不可否认的是,在他的带领下,特斯拉的的确确经历着一个又一个的高潮,朝着熠熠生辉的未来飞奔而去。所幸,在马斯克不断为特斯拉规划更大胆的蓝图、推出更多车型和服务的同时,特斯拉的创始人也在大众的电动车设计实验室继续自己从前的梦。

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