从《倩女幽魂:人间情》破圈,看腾讯视频网络电影的业务逻辑和优势

一起拍电影 2020-05-23 11:10

编者按:本文转自公众号一起拍电影,作者阿笔,创业邦经授权转载。

五月,《倩女幽魂:人间情》点燃了网络电影3.0时代。

上线14天,分账票房3522.8万,可谓是行业最快,按照这个分账速度,拍sir认为,《倩女幽魂:人间情》极有可能打破行业票房天花板,创造新分账记录。截止发稿,腾讯视频累计播放量2亿,豆瓣超过20000人打分。

更深层次的意义在于:《倩女幽魂:人间情》用数据和影响力,一定程度上打破了大众之于网络电影的刻板印象,为行业正名:网络电影就是电影。行业内外的热议,也逐渐将网络电影与院线电影放在同一语境下对话。诚然,这些都是其破圈成功的证明,同时背后也映射出平台、片方的一次有效协同。

数据显示,2020年一季度网络电影TOP30累计分账4.3亿,截止四月,全网破千万的影片26部,5部突破两千万。先后在腾讯视频上线的《奇门遁甲》《倩女幽魂:人间情》,更是从分账、舆论两大维度,引领这场网络电影前所未有的数据狂欢。

一起拍电影(ID:yiqipaidianying)基于市场观察,分析得出腾讯视频就网络电影业务上的布局策略指南:其一,业务逻辑的调整,纯to b到to b+to c,本着“透明、公开、公平以及尊重创作者”四个原则,赋予创作者高度自由,灵活聚拢合作力量;其二,倡导题材多元,从立项到上线,深耕优质网络电影;其三,营销上,斥最强资源上下游打通用户与内容,催生越来越多的行业精品。

腾讯视频加速提振网络电影

今年是网络电影诞生的第七年,因为腾讯视频,市场热闹了不少。

三月腾讯视频官宣全新升级网络电影分账规则,站内推广资源介绍、分账票房首度揭开神秘面纱;四月上线VIP开放平台,推出网络电影合同线上化,简化流程,缩短结算周期,方便片方资金回流;五月独播网络电影《倩女幽魂:人间情》,成功破圈。

这期间,推出一系列重磅项目,要么超头部,要么题材内容新玩法,释放出其加码网络电影市场的决心。

以去年10月首届中国网络电影周为时间节点,拍sir整理发现,腾讯视频上线的网络电影大体可以分为三个阵营:《火云邪神之修罗面具》《东海人鱼传》《摸金祖师》(分账均破千万)等常规头部作品。基于当下市场,这部分影片有一定分账保障;《奇门遁甲》《倩女幽魂:人间情》这类超头部作品,以行业破圈为终极目标,二者的成绩无疑是最好的证明;再就是《伏虎武松》《西行纪之再见悟空》《秋寒江南》等主打题材多元,内容和形式新探索的项目。

一时间,腾讯视频给行业内外一种突然加速网络电影布局的感觉。但在拍sir看来,腾讯视频的“加速提振”并非突然,而是有一套自己的布局节奏。

透过现象看本质,影片阵营也正面体现了腾讯视频在网络电影板块的调整。众所周知,腾讯视频之前的网络电影业务逻辑以b to b为主,从前期立项就开始介入,对于发展初期的网络电影来说,初衷在于保障影片的基本品质,做好探索精品的第一步。比如腾讯视频推出的《罪途》三部曲,并非常规的古装奇幻网络电影,而是聚焦现实主义题材,但确实实现了商业与口碑双丰收。

现阶段,是时候做出更进一步的调整与布局了。于是,腾讯视频在保留原先纯to b合作模式的基础上,延展出to b、to b+to c两种模式。相关负责人在接受其他媒体采访时表示,最大的一个原因是希望回归到对创作的一个尊重,遵循透明、公开、公平,还有尊重创作者四大准则。

对于创作者来说:留有高度自由的创作空间,不再只局限于某个类型上;对于片方而言:在商业变现上,相对有所保障,也有了更多的想象力和可能性;对于腾讯视频自身而言:灵活聚拢多方合作力量,更快更持久地盘活网络电影市场,进而达到会员的有效续存和拉新。

可以明确的是,如此调整显然更有利于整个网络电影生态的良性循环发展。同时,也传达了腾讯视频作为平台之于网络电影行业发展的重塑决心与使命感。

平台与片方,协同破圈

以《倩女幽魂:人间情》为例。

拍sir复盘其破圈方法论的同时,试图剖析腾讯视频的行业优势。

“两天”,吾道南来与腾讯视频的牵手,只用了两天时间。片方形容这是基于一种互相交流与肯定的语境下,促成的合作。双方战略目标一致:不以清洗站内流量为目的,而是以破圈为结果导向,让传统网络电影用户之外的更多人来看这个电影,并且抹平网络电影与院线电影之间的鸿沟。

当然,这一切美好愿景的前提是影片内容和体量足够有底气。《倩女幽魂:人间情》有几个核心关键词:经典IP、网络电影顶尖制作团队、实力派演员、超规格营销、档期。

追本溯源,《倩女幽魂》这一经典IP,取材于小说《聊斋志异》,国民度显然易见,两者叠加,一来对于网络电影《倩女幽魂:人间情》的故事提供保障,二来受众面既稳定又覆盖到相当多的非网络电影用户;

制作交给了曾创下网络电影单片分账票房纪录的林珍钊团队,画面、特效、动作经得起检验,影片视觉张力极强,加之对故事的重新梳理,整体气氛能精准触到用户的观影嗨点;

聂小倩与宁采臣,邀请了小花李凯馨、实力演员陈星旭出演,为影片品质建保护层的同时,又能吸引新的用户关注网络电影。

好鞍配好马,《倩女幽魂:人间情》带来了网络电影史上顶配营销。在此之前,网络电影的营销体量与打法,可以用雨点小雷声也小来形容。而此番《倩女幽魂:人间情》的超规格营销,也要归功于片方与平台的共同努力,双方都拿出了最大资源和最强曝光度。

腾讯视频不仅在站内提供了核心推荐位、独家专题策划等资源,而且还打通了腾讯新闻、QQ空间、QQ浏览器、QQ音乐、微信朋友圈、微视等全腾讯系产品进行广告投放。另外,平台还发动电视端的厂商、虎牙、知乎、快手以及包括像华为这样的渠道强势赋能。看得出来,都是花了真金白银支持的,上下游串联了全腾讯系的很多产品,逐渐形成一条新的闭环。

▲(部分营销资源展示)

更具象化来看,经典IP、视效物料,邀请阿云嘎、刘惜君、黄玲三位实力歌手演绎歌曲,显然都是有意布置的,走的是Marketing(营销)先行的那一套方法论,且整体营销节奏特别合适。第一步先打经典IP,激发用户的怀旧情怀;接着通过释放海报、预告片等,强调影片的制作精良;下一步借助男女主、首位主题曲演唱者阿云嘎在C端的影响力,逐步扩散。后续刘惜君、黄玲、幕后故事、分账数据等再续航。

其实,歌曲的突破对电影的拉动作用,早在不少院线电影上有过案例。如今,在《倩女幽魂:人间情》也得以佐证,而这也是网络电影首次如此大规模地重视主题曲。

有意思的是,原本三月就传出要定档的《倩女幽魂:人间情》,最终定档五一。坦白说,鉴于网络电影是以视频平台为播出媒介的属性,档期对于网络电影来说,重要性相对院线电影而言,没有那么强。但今年,赶上了疫情这一特殊节点,一定程度上加速了观众对网络电影的关注。

回馈片方与平台的是一系列亮眼的数据:六上微博热搜,极短时间官方抖音俘获11万活粉,累计近9亿浏览量,截止目前平台累计播放量破2亿,这些都是行业前所未有的。不夸张,甚至一部分剧、院线电影都无法企及。

在拍sir看来,此番腾讯视频联合吾道南来,着实打造了一个网络电影教科书级的营销案例。此外,《倩女幽魂:人间情》破圈背后是平台与片方行之有效的“多维协同”的结果。某种维度上来说,很好地打了一个样,重新定义了网络电影的精品逻辑。

破圈之后,网络电影3.0时代步入正轨

诞生于2014年,成名于2015年,爆发于2016年,网络电影在“不规矩”中喜提1.0时代;2017年下半年开始“收编”步入正轨,2018年《灵魂摆渡·黄泉》《罪途》系列影片的出现,促使网络电影完成2.0的进化。

如今,《倩女幽魂:人间情》的破圈,点燃了网络电影3.0时代,这必定会载入网络电影发展史,多年后,供人们回溯这段属于行业狂欢的历程。

而在该片破圈后,网络电影未来的发展趋势,逐渐明朗且良性。首先,内容有了一条基准线,有助于提升网络电影整体品质;第二,宣发规模更加“院线化”。不出预料的话,从业者对于营销的重视力度会有大幅提升;第三,平台和创作者的关系更加亲密,利于优质网络电影项目的孵化与创作。长此以往,加速提振行业的健康发展。

当然,肯定数据以及成长的同时,拍sir觉得也应该冷静下来,正视网络电影现阶段仍然亟待解决的问题。集中在剧作欠缺、题材同质化、缺乏情感共振等维度,利好的是,正在一步步完善中。

商业模式上,网络电影终端是C端市场,依靠平台补贴仅是一方面,健康持久的模式是让用户为自己喜欢的电影买单。体现在两个维度:会员拉新和单片付费。唯有朝着这个方向走,平台、制作方、用户,才是三赢的效果。

毋庸置疑,迈进3.0时代的网络电影,接下来将迎来全面升级。拍sir认为,其发展风向标必然是以内容为本,向优质电影看齐。和大家一样,我们期待:新老网络电影从业者们乘着《奇门遁甲》《倩女幽魂:人间情》的东风,一路驶向更远更好的诗和远方。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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