腾讯社交电商满月,低调背后的流量之谜

商业评论 2020-05-29 09:10

编者按:本文来源创业邦专栏商业评论,作者章蔚玮。

小鹅拼拼上线满月。

因为背靠腾讯,这个规模不大的拼购小程序,在成立之初就吸引了诸多目光——是否会与拼多多形成正面竞争?微信会给予流量支持吗?小鹅拼拼能否成为下一个新型电商巨头?

大众对这个仍处于试水状态的拼购平台充满好奇与疑问。经过1个月的试水,答案在逐渐浮出水面。

是拼购?更像社区团购!

4月29日,小鹅拼拼小程序和公众号同时上线,两者分工各不相同,小程序负责卖货,公众号则承担招商+推广的职能。

零售君发现,作为拼购平台,小鹅拼拼有几个不同于其他电商平台的特点:

1. 小程序内的商品展示形式是网友推荐+商品链接。在看到商品前,你先看到的是网友关于商品的评论。(5月27日,小鹅拼拼做了改版,网友评论版块已被删除)

2. 除了顶部有5个商品推荐位,其余商品展示都是竖条状的信息流。

3. 不设搜索栏,用户的体验不是找到商品,而是遇到商品。

4. 购买商品只能以拼单形式——满2人参团,才能下单。售出的商品暂无评价体系。

5. 一家店铺内可“大跨度”出售多品类商品,服装、日用品、甚至食品,饮料。

在小鹅拼拼官方公众号的招商页面,基本说明了这些非常规做法背后的原因:诚邀各大私域流量主、推客、社群团长,在消费者增长、渠道,以及促销工具上深入合作。

可以确定,小鹅拼拼想要招揽的是“自带流量”的社群群主或KOL,构建的是“带货内容社区”,但又不同于小红书或者拼多多的模式。

以小鹅拼拼推荐给零售君的一家网店为例,这家网店在线出售商品共56件,其中包括某小众品牌身体乳、手摇奶茶、家庭洗衣凝珠、自热火锅、迷你榨汁机、烤箱、电煮锅、床单、米酒、气泡酒、网红小麻花和小蛋糕……覆盖商品品类之广,让零售君很难界定它是一家什么类型的网店。

不过如此丰富的商品品类,倒是让零售君不自觉地将它与“主播带货”联系在了一起——罗永浩的一场直播,卖的商品同样五花八门,小至零食火锅,大到汽车家电,卖的是什么并不重要,重要的是卖货的那个人,就像社区团购中团长所承担的角色和作用。

小鹅拼拼没有产品搜索框,产品要出圈,除了平台的算法推荐外,就只能依靠卖家的自带流量。

拼多多与小鹅拼拼界面对比

来自小鹅拼拼一位招商人士给出的信息,也明确了小鹅拼拼的“社群带货”模式:平台暂无商业化的商品推荐机制,商品流量主要依靠店主自行推广。小鹅拼拼作为平台的支持是发红包补贴。

也就是说,拼多多的兴起依靠的是在微信群内“砍一刀”的社交玩法,而小鹅拼拼的侧重点则在店主——店主推广产品,从而推广平台。

流量支持?中小店家有点难!

上线一个月,腾讯或者微信官方尚未给小鹅拼拼任何流量支持,普通用户除主动搜索“小鹅拼拼”,没有其他醒目官方入口能够引导进入。

这或许与小鹅拼拼倡导的“私域流量”带货模式有关。

目前,小鹅拼拼的第一期招商已经结束,部分“晚到”的商家正在等待第二期的启动,根据非官方说法,预计在6月底会启动二期招商。

事实上,就连招商,小鹅拼拼也都保持了极度的低调。

一位经营儿童服装的杭州商家表示,从拼多多、陶集集,到京喜,这些平台上线之初,都会在产业密集地区进行地毯式推广和招商,从而在“圈内”迅速积累人气。

但小鹅拼拼目前为止还没有推进线下招商,这让不少商家对小鹅拼拼备感陌生,而对于是否要入驻,大部分商家也都持观望态度。

不地推,不官宣,小鹅拼拼的非常规套路,让习惯了淘宝京东模式的传统商家很迷茫。一位小鹅拼拼上的商家告诉零售君,平台没有推广渠道,他也无从着手,所以开店至今仍保持0成交。

如此超出预期的状况,让这位在电商圈摸爬滚打多年的卖家很困惑,在他看来,要在不同平台生存,掌握平台规则很重要,比如,在拼多多的打法就是低价,而在京喜,要多参加平台活动,吸引流量。

但小鹅拼拼的规则是什么?“原以为腾讯官方的拼购商城,会有比京喜、拼多多更丰富的流量资源,但现在看来,好像一切都没有启动,我们也只能等,看看后续会怎么发展。”

这样的说法并不完全准确。小鹅拼拼其实也尝试了小范围推广,只是频率不高,幅度不大。

5月20日这一天,官方公号发布了“520特辑”,以购物清单的方式推荐了小鹅拼拼上正在出售的包括丹尼尔·惠灵顿(DW)手表、施华洛世奇四叶草项链、YSL口红、雅诗兰黛护肤品、小CK背包在内的近30款商品,阅读量大约在3000左右。

目前,小鹅拼拼官方公号的推荐选品有三类:知名品牌,网红,以及根据专辑主题随机挑选的商品。只是,公号的推荐节奏并不固定,每隔三天到七天,才会推送一次。

比如,从5月13日发布第一篇推文至今,共发布12篇,推荐的产品在50款左右。单篇阅读量在2000~3000。

由此可见,平台上商家的商品要被公号选中推荐的概率并不高。小鹅拼拼的官方招商人士也透露:大品牌商品,更有可能被平台选中,在微信群内进行流量推广。

除社群群主,小鹅拼拼的流量会导向品牌,由此带来正品效应。但目前,大品牌在小鹅拼拼上出现的概率并不算高。

据零售君不完全统计,美的、养生堂、永久、洁宜家、NTNL箱包、恒盛昌隆图书专营店等品牌入驻小鹅拼拼,并开设了旗舰店,但上线的商品依然以低价小件商品为主。

以美的旗舰店为例,上线的商品以烤箱、微波炉等500元以下的小家电为主, 价格与京东的官方旗舰店相比,没有优势。

关于小鹅拼拼未来三个疑问

第一,下一个官方版社交电商?

小鹅拼拼不设商品搜索,不做官方推广,偏向社群带货模式。让人想到两年前红极一时的社交电商,和此后的社区团购。

云集、蜜芽宝贝、贝店、环球捕手、达令家曾先后入局社交电商,并迅速发展壮大,背后离不开社群群主的大力推广。

一个具有号召力的社群群主可同时发展出多个一级店主,再由一级店主发展下一级店主,层层递推,最终形成几何级裂变。而裂变背后正是借道微信庞大的流量池。

但社交电商模式因涉及多层级分销而受到质疑。此后,又出现了模式更健康的社区团购,高速发展背后是团长对于供应链强大的掌控力。

从小鹅拼拼目前的模式看,极大可能是要借助社群群主的私域流量带货,但难题在于,社交电商的发展动力是“按人数提取佣金”,而社区团购的动力则是“高性价比产品”。

小鹅拼拼能否发展成一个社交电商的官方平台?目前来看,腾讯还需要释放出更大的流量支持,才有可能吸引更多手握资源的社群群主的加入。

第二,商品品质谁来保证?

在拼购模式中,低价是关键,产品品质是关卡。拼多多的低价为它带来高速发展的活跃用户,但也很难摆脱售假的质疑。

在上线一个月的小鹅拼拼上,入驻的店家中非官方旗舰店占据大多数。在其官方公号上推荐的包括DW手表、施华洛世奇、YSL、雅诗兰黛、小CK等一众大牌,无一出自品牌官方旗舰店。

比如,YSL的细管口红、纪梵希高定香榭红丝绒唇膏,均出自一家名为“玖耀美妆”的网店。这家网店是否具有官方授权,如何确保所售商品为正品,一旦发现售假如何惩罚,这些关键问题目前在页面上都无明示。

一位在小鹅拼拼上开店的店主透露,根据入驻协议,他所销售的商品需要向平台支付1000元保证金,但店铺上线半个月了,官方还未向他收取这笔保证金。

第三,小鹅拼拼对腾讯意味着什么?

目前来看,小鹅拼拼的低调正是腾讯一贯谨慎作风的延续——没有高调的宣传,面对外界的种种质疑,也没有任何官方的说明。

此前,包括微信公众号、微信支付、微信广告等新功能的上线,微信官方都未进行任何预告,只有小程序是张小龙先预告,后上线。“先做再说”,张小龙对于新业务的态度始终如此。

但这并不能说明,腾讯对小鹅拼拼没有期待。毕竟,从拼多多开始,到之后衍生出的这么多社交电商、社区团购,无一不是在微信10亿用户的流量池中孵化而出。

如果能从官方角度切入,建立一套健康规范的社交电商新模式,也未尝不是撬动这10亿用户的一个新机会。

只是,目前来看,小鹅拼拼距离下一个电商巨头,或许还有很长的路要走……

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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