喧闹选秀的幕后:被摆布的偶像,不甘心的公司,还有焦虑的优爱腾

风间海色 2020-05-31 21:10

编者按:本文为创业邦原创报道,作者风间海色,未经授权禁止转载。

昨晚,23点30分,广州长隆,当蔡徐坤站在《青春有你2》(以下称《青你2》)总决赛的舞台上说出“九人团THE9正式成立”的那一刻,朋友圈的讨论热度发酵到了最高点。

虞书欣错失C位,乃万遗憾卡位,金子涵未能出道……诸如此类的意难平充斥了整个朋友圈。

《青你2》开播于3月12日,从第一期开始便迅速火遍全网,开播首周就拿下了39个微博热搜,热搜人气值超1.2亿。

据Vlinkage统计,《青你2》总决赛的直播以高达88.15的播放指数位居当日网综第一。

在播出的近三个月里,从“哇哦”到“淡黄的长裙,蓬松的头发”,《青你2》的话题度一直高居不下,上一次这样掀起全民讨论热度的综艺还是2018年的《偶像练习生》和《创造101》。

自2018年“偶像元年”开启至今,仅在“优爱腾”(优酷、爱奇艺、腾讯)三大平台,就上线了八档偶像团体选秀综艺,今年除了已决赛完毕的《青你2》,还有正在热播的腾讯《创造营2020》和待上线的优酷《少年之名》。

三年来,围绕“偶像产业”的讨论从未停止过。

原本一片蓝海的选秀团综市场,短时间内被迅速填满,在市场、产业尚不完整的状态下,选秀产业被迅速催熟,平台、经纪公司、偶像等链条关键角色之下被掩盖的问题正在悄悄发酵。

看似热闹喧嚣的选秀幕后,更深一层的是平台与经纪公司的微妙关系,产业链条的不完整,以及视频平台本身的发展困局。

也许在这盘“优爱腾”布下的棋局中,所有人都只是棋子。

失去话语权的公司

在偶像综艺兴起之前,中国内地其实比较缺乏偶像团体生长的土壤。

大多数偶像团体都很难找到持续、有效、成系统、成规模的商业模式,只能靠接一些线下商演,活动站台来实现收入。但这其中有两个例外:TFboys的运营方时代峰峻,和SNH48的运营方丝芭传媒(最初的久尚传媒)。

有趣的是,这两家公司的运营模式,都承继于日本,前者模仿日本杰尼斯,后者则是日本国民女团AKB48曾经的官方授权合作者。

和传统的韩国偶像团体模式有相当的不同,日系模式重视“养成”,初入团就会通过自有综艺或剧场给予曝光,公司会全盘做通包括选拔、培养、内容产出,到C端商业化的产业链每一个环节,成为当时市场上唯二可以不靠外部流量生存的经纪公司。

格局是在以“优爱腾”为代表的互联网视频平台入局以后发生改变的。

在日韩偶像产业大佬携手合作的“101系”综艺横空出世之后,中国的互联网资本入局了,中国偶像经纪公司“圈地自萌”的时代,很快随之成为了历史。

在韩国,偶像产业被SM、YG、JYP三大经纪公司把持,三家公司掌握了韩国六成左右的偶像资源,一些来源于中小型经纪公司的练习生出道无路,在这种情况下,拥有强大的电视节目制作能力的音乐娱乐巨头Mnet和AKB48系列的制作人秋元康,共同发起了Produce 101,选拔出道的11名练习生将与Mnet签约,在其旗下进行为期一年的限定活动,包括发歌、打歌、演唱会等。

我们如今能看到的几大中国偶像选秀,《创造营》(前身《创造101》),《青春有你》(前身《偶像练习生》),模式主要都是来源于“101系”。“优爱腾”正在承担“101模式”中Ment的角色。

但与韩国不同的是,中国的原生偶像市场中没有诸如“SM、YG、JYP”一样的绝对巨头,顶多有一些SNH48或时代峰峻这类草莽英雄。

此消彼长,经纪公司的弱势,使得“优爱腾”这样的渠道方更加强势,背靠互联网资本的巨大资源优势,平台以及平台驱动的节目,成为了中国目前整个偶像产业链的核心环节。

2018年,《偶像练习生》率先爆火,随后《创造101》横空出世,头部平台的偶像团体出道以后,传统偶像经纪公司本就有限的市场空间,开始被严重挤压。

即便是如时代峰峻与丝芭传媒这样,旗下能够跑通全产业链的公司,也因为平台的入局出现错层,虽然勉强依靠成熟的生态,短暂保住了C端收入,却也被掌握了流量的平台严重挤压了其他方面的生存空间。

如此强势的姿态,作为既得利益者,经纪公司们不是没有反抗过。

在火箭少女成团后的48天里,因为经纪公司与腾讯之间的角力,成团发布会都两次推迟。乐华娱乐联合麦锐娱乐,单方面终止过孟美岐(第一名)、吴宣仪(第二名)、张紫宁三人合约,一度退出火箭少女101。腾讯方面甚至将艺人的收益分成,从最早的15%,上调到了30%,依然未能挽留,后续曾在业内下达措辞委婉的“封杀”令,最终双方还是达成了和解。

而自有成熟商业模式的时代峰峻没有去参加《偶像练习生》,SNH48也没有参加《创造101》。前SNH48 Group主持人、发言人、制作人阿吉曾经向我们对比过几大选秀的合约内容,他直言丝芭当时没有选择参加的原因之一,就是因为觉得合约里话语权让步的太多了。

但两年之后,丝芭传媒也不得不依附于平台,向《青你2》和《创造营2020》各自输送了人气成员,时代峰峻也第一次向《创造营2020》输送了旗下艺人。曾经有资本说“我不跟你玩”的玩家,如今也终于发现,只有向平台低头这一条路可走。

在陈悦天看来,经纪公司如果只把自己的职能限制在“人”上,不把内容制作能力和商业化变现能力提升上来,是永远无法与平台抗衡的,这是产业链发展过程里的必然。

但现实是,平台背后庞大的互联网资本,支撑起的是普通传统经纪公司根本无法企及的资源和内容制作能力。

平台的投入大,胃口也大,以偶像综艺为切入口,一刀切进这个行业之后,向上游拓展只是时间问题而已。

这种拓展会不断蚕食传统经纪公司生存空间,逐步分解掉它们的职能,一步一步降低这些公司曾经费了巨大力气才建立起的商业壁垒,不断加强自己的话语权和溢价权。

曾经风光控制偶像产业链上游的传统艺人经纪公司,很快将会变得不再具有竞争力。

出路在哪?

一方面,是过去几年在强势的互联网资本推动下,平台方在产业链中具有越来越明显的主导地位,使得产业结构逐渐开始固化;另一方面,行业中第一批成长起来公司,却大多没有得到真正健康长足的发展,商业模式始终没有得到足够有效的解决。

中国的偶像产业,分明已经不再是起步阶段,却也尴尬地没有真正成熟起来,许多2016年左右进入行业的公司,尤其是艺人经纪公司,如今正以一个不怎么舒服的姿态被吊在半空,面临着转变和抉择的节点。

要如何破局,是行业里所有人都在焦虑和探索的问题。

最初,相当一部分人,将希望寄托在了“打歌节目”上。这是韩国偶像产业链里的“答案”,在很长一段时间里,也寄托了中国偶像产业的希望。但事实是,在过去几年里,这个模式始终没能做起来。

在我们问及原因时,陈悦天一针见血的说:“国内打歌节目没做起来的核心原因,还是因为没有帮打歌节目找到商业模式。”

中国的偶像产业模式,基本起源于日韩,但不同的是,日韩有相当成熟的唱片工业,中国没有。音乐,本身在中国就从未跑出过健康成熟的商业模式,一直依赖各类音乐综艺实现C端影响力变现,本身面临的就是一个先天不足的境况,想要破局,难度实在太高。

但即使这样,业界依然没有放弃摸索属于中国偶像产业的出路。

以去年腾讯的《由你音乐榜》为例,同一团队还在今年打造了《炙热的我们》,刚刚在腾讯开播。火箭少女、R1SE、SNH48、SING女团、明日之子,甚至是摇滚乐团盘尼西林都下场参加。

另一方面,产业结构固化,往往很难从内部打破,需要的是场外势力的强势进场,来搅动现有格局。类似快手、B站,或字节跳动旗下的抖音、西瓜等新型视频平台带来的冲击,同样可能产生机会。

而最近,最受关注的动向,恐怕就是湖南卫视的《乘风破浪的姐姐》了。这一节目首先制定了差异化的定位,但打的同样是“女团”旗帜,目前创业邦从多个信源确认,赛制也基本符合女团选秀综艺的规格,发起人和导师之一,也是偶像产业的行家乐华娱乐创始人杜华。

这样有着极强内容制作能力的传统电视台入局,与产业内的一方诸侯合作,加之旗下还拥有芒果TV这样的自有互联网视频渠道平台,必然能够给逐渐固化的行业带来的新的变量。

而只要有变量,就有可能会产生机会。

是门好生意,但不是门好标的

选秀是门好生意吗?对既得利益者来说,这毫无疑问。但对资本来说,投资价值并不高。

时间线拉回2018年。

《偶像练习生》和《创造101》的大热,让偶像市场迎来鼎盛时期,也让市场和资本看到了内娱偶像产业的机会,一些试水的热钱也随之涌入偶像市场。

两档选秀综艺收官后,一些派出艺人参与节目的新锐公司受到了资本青睐,陆续拿到了来自风投的早期融资:AIF获得Pre-A轮融资;麦锐娱乐获得了上市公司文投控股数千万的A轮融资;坤音娱乐也获得了由红杉资本中国基金领投、真格基金跟投的数千万Pre-A轮融资。

吃到红利最多的莫过于杨超越和她背后的公司闻澜文化——杨超越的爆红,为她带来了难以计数的商业价值,也让闻澜文化这家名不见经传的小经纪公司一举成名,在资本市场的估值暴增,2019年9月被传递娱乐以高达9600万元的价格收购了60%股权。根据60%股权9600万的价格计算,传递娱乐对闻澜给出的估值为1.6亿元。

这的确令人眼红。

许多新晋的经纪公司和在观望的创业者都蠢蠢欲动,他们自信能够培养出下一个杨超越,或是成为下一个闻澜文化。他们坚信,在选秀的风口里,名门和平民被运气砸中的概率是相同的,毕竟杨超越就是草根逆袭的代表。

更多不知名的新偶像厂牌如雨后春笋般冒出来。

今年参与《青你2》的一众经纪公司中,除了头部的老牌经纪公司华策影视、丝芭传媒、乐华娱乐等,还有15家成立于2018年以后的公司向《青你2》输送了训练生,约占总数1/3,嘉纳盛世、百沐娱乐、鹭蒲印象、梦想青春音乐等都是近两年才成立的新公司。

除此之外,今年的女团选秀中,还出现了大量非专业偶像经纪公司入场,例如林小宅所在的点赞传播,是一家创意传播公关公司,而秦牛正威签约的火星数娱,专注直播业务,更贴近一家MCN机构。

然而,如上文所述,几场选秀办下来,国内偶像产业的结构已经固化,平台先行的“畸形”产业链导致经纪公司几乎处于被动位置,行业内的规则尚不能够自洽,许多经纪公司信心满满的下水,却发现大量的精力都耗费在围绕平台方和内容方转圈圈上,很难没有疲惫感。包括吃到了2018年时代红利的那一拨公司。

前文提到的,在2018年拿到风投早期融资的三家经纪公司AIF、麦锐娱乐、坤音娱乐,全部缺席了今年的《青你2》,麦锐娱乐和坤音娱乐这两年更是解约风波不断,疲于内耗。

更多不知名的公司默默离场,三年时间,牌桌上的玩家已经换了一批。

偶像经纪可以说是一门赚钱的生意,但是在现有的产业链格局下,“造星”对于经纪公司来讲是一件试错成本、时间成本、资金成本都极其高昂的事情。闻澜文化和杨超越是一个特例,这种幸运需要天时地利人和的高度配合。

偶像产业在资本市场掀起的泡沫还未成形就已经破裂,机构对于影视文娱赛道颇为谨慎,偶像产业是慎中之慎。根据天眼查数据显示,2019年获得融资的文娱企业仅200家左右,其中,偶像经纪公司几乎为0。

在不少投资人看来,受IPO、并购和后续融资难度大的影响,偶像产业退出难,资本价值难以体现。

看来偶像产业这杯羹,资本是不打算再分食了。

平台的焦虑

强势如“优爱腾”,其实也有自己的焦虑存在。这与以优酷、爱奇艺、腾讯视频、B站以及新入局的抖音为代表的长视频平台的紧张博弈息息相关。

在长视频平台过去多年的内容竞争中,消耗了VC和巨头大量的资金,如今大部分仍处于亏损状态。

以已经上市的爱奇艺为例,翻开爱奇艺2020年Q1季度财报,财报显示一季度爱奇艺亏损达29亿元,相比去年同期的18亿元,扩大了61%。

从爱奇艺的营收结构来看,其收入主要来源于会员服务与在线广告。财报显示,在一季度爱奇艺的会员服务收入为46亿元人民币,同比增长35%,在线广告收入为15亿元,同比下降了27%。

同样地,2020年一季度,腾讯视频服务会员数同比增长26%至1.12亿,而第一季度媒体广告收入31.21亿元,同比下降10%。

长视频平台们虽然会员收入增长迅速,但广告收入仍然是总营收的重要支柱。爱奇艺曾在2019年财报中表示,广告收入同比下降的原因是来自信息流广告的冲击,也就是抖音、快手和b站在广告业务上的分食。

而抖音和B站对“优爱腾”的急追猛赶不止停留在广告业务上。

电影一直以来都是“优爱腾”等长视频平台重点采购的对象,因为电影会员转化率高,用户观看留存高。在联动了头条系全平台上线了《囧妈》、《大赢家》之后,抖音对长视频业务又一次全力出击,一口气上线了百部经典电影。

B站也意识到电影的新价值。

继去年上线《哈利波特》系列之后,B站又在今年4月将《指环王》六部在平台上一次性放出,其中表现最好的《指环王护戒使者》在会员可看的情况下,播放量达到327.8万播放,11.1万弹幕。

除此之外,B站也盯上了爱奇艺的“老家”说唱综艺——一个月以前,B站官方微博宣布,开启首档SS级说唱音乐节目《说唱新世代》招募,其说唱内容频道也同步上线。

几番操作下来,抖音和B站等于直接深入了“优爱腾”的核心腹地。

在资本不断输血下,“优爱腾”的资源抢夺战已进入白热化阶段,三大平台相互制衡,难以寸进,整体上更像是一场消耗战。抖音和B站的进攻,让“优爱腾”对于危机的感受更加深刻。

从2019年到2020年,在会员收入逐渐看到天花板之际,同时伴随着平台开源节流的要求日益增加,平台们在综艺这一板块上又必须守住流量与广告主这一基本的收入点。在博弈格局长期存在的困局下,视频网站平台之间的战争持续围绕优质内容进行争夺,如果能够把握住一种重要的内容门类,加上体系化的布局,在争斗的过程中就可以持续受益。

而偶像产业,正是被寄托了破局期望的那一门重要内容门类。

中国的偶像土壤还有待耕耘,所有人都在等待新的变量出现的那一天。或许那一天,正是打破僵局的一天。

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