亏损4个亿,蘑菇街的这份“答卷”资本市场满意吗?

能叔扯快消 2020-06-01 15:54

"我们无法在研究的一开始就界定价值,而是必须在研究的进程中发现价值。"纽约市立大学(CUNY)研究生院杰出教授、剑桥大学博士大卫·哈维(David Harvey)在其所著的《资本的限度》中提到。

对于企业的价值来说,企业的动态发展的过程,也是资本市场对其价值发现研究的过程,而企业动态发展的质量,也无时不刻反映在资本市场对其的价值界定上,比如说股价和市值。

5月29日美股盘前,蘑菇街发布了截至2020年3月31日的四季度及全财年业绩报告。意料之中的是,蘑菇街亏损仍在持续,而且亏损有扩大趋势。

从蘑菇街发布的财报显示,2020财年四季度,蘑菇街营收为1.190亿元,同比下降45.3%;调整后净亏损为7930万元,上年同期调整后净亏损为6770万元。全年来看,蘑菇街营收8.353亿元,同比下降22.2%;调整后净亏损为4.142亿元,上年同期调整后净亏损为2.397亿元。

据天眼查信息显示,蘑菇街于2018年底IPO上市,但如今仍然面临严重亏损的局面,这意味二级市场的资本对蘑菇街的信任可能因此而减少,这一点从其股价表现上可以窥得。

5月29日当天,蘑菇街(NYSE:MOGU)应声股价大跌12.3%,目前市值仅为1.4亿美元,这与其上市时资本市场的期望相去甚远。值得注意的是,目前,蘑菇街每股1.32美元,如果其股价跌至1美元以下,则可能会面临强制退市的风险。

"直播狂想曲":蘑菇街是否有能力聆听

其实蘑菇街不停亏损的背后可能与其业务重心转移到电商直播有很大关系。

疫情黑天鹅下直播带货迎来井喷式发展,直播带货几乎成了现在各行各业的必选题,"万物皆可直播带货"的时代似乎已经到来。就连红星美凯龙这样的线下卖场都做起了线上直播的生意。

这么大的一个风口,蘑菇街当然不想只是站在边边上看着别人起飞,于是自2019年下半年起一方面加速优化升级商城业务中的商家结构。另一方面也在"优化"自身,集中资源在直播业务上重点发展。

之前蘑菇街连续爆出高管离职消息,此前据36氪报道,蘑菇街4月份裁员,计划,裁员人数达140人,裁员比例为14%。短短一个月内,蘑菇街已有至少3名高管离职,值得注意的是直播负责人金婷婷(花名洛伊)也于3月底离职。

直播负责人离职似乎表明蘑菇街的直播带货转型之路并不是那么一帆风顺。对于裁员裁员风波,蘑菇街方面则回应称,人员优化是基于业务结构的正常调整,蘑菇街聚焦直播电商行业,所以优化掉部分非强相关业务,导致本次裁员发生。

最近蘑菇街又宣布商城事业部的架构调整,将原有的类目运营部撤销,在原团队基础上成立买手运营部,负责蘑菇街时尚商品的选品运营工作。

从种种迹象中我们可以看出蘑菇街发力电商直播的决心,但是我们不妨思考一下,过分投入直播电商,而忽略供应链、物流等核心电商能力建设,真的合适吗?

在一些时候,如果确定一个正确的方向,集企业之力扶持这个领域在商业社会上也很常见,甚至有过为了新业务直接剥离过去盈利入口业务的企业布局案例。只不过从多个维度来看,蘑菇街或许还是应该更谨慎一些。

首先,在如今这样一个信息大爆炸的时代,最不缺的就是网红,最容易中道崩殂的也是网红。带货主播就是网红,而看她们直播的粉丝情感也是复杂多样的,平台也好、网红也罢,不能指望一时的关系能一直维系下去。

一句话,直播带货,主播是最不重要的那个角色,反之,供应链、物流等核心能力,才是"主旋律"。

直播的线上线下融合,则是主播带货的时代,是C端流量与B端供应决胜负的时代,因此主播自身IP的重要性锐减,带货主播日趋"功能化",即,直播带货并不是需要薇娅、李佳琦的个人IP流量,而是需要"薇娅李佳琦式"氛围营造能力。

规模化流量、供应链价值让度、以及运营能力,理论上只要具备这三点,无论是"王佳琦、赵佳琦"都可以带货。

这就不难理解为什么蘑菇街在直播电商领域"重金押注"却仍然声势渐微。

而且就算是网红资源,蘑菇街也不具备优势。此次疫情突然来袭,过去在直播带货表现良好的头部平台和主播可能获得更多的红利。商家需求多了,但平台自身流量资源、网红主播资源却不是立刻就能得到快速补充的,这靠的是过去积累。就比如在线问诊,问诊需求多了,平台没有足够的医生也白搭,服务能力不足留不住用户。

当然平台挑选网红的同时,网红也在挑选平台,而平台本身的流量则起到了核心作用。毕竟网红带货本质上是利用自己私域流量实现商业变现,而私域流量则是来自于平台的公域流量,如果公域流量基础薄弱,也会直接影响到自己的私域流量。

本身蘑菇街在流量方面与巨头们存在不小差距,,而且蘑菇街在流量方面还遭遇了增长瓶颈,截至2019年3月31日的前12个月,蘑菇街平台的年度活跃用户数相较于上年同期变动不大,3280万,且相较于2018年12月31日公布的3450万减少了170万。

而与此同时,造网红也不是一个容易的事,培养一名好的带货主播除了时间金钱的灌输,还需要一定的运气成分。很多时候有心摘花花不开,无心插柳柳成荫。

在这一方面,如涵就是一个例子,主打网红电商,根据如涵招股书,2017年、2018年、以及2019年前三季度,张大奕分别占据如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%,造了这么久的网红,结果还是依靠最初的张大奕。直播业务,带货主播不是那么好培养的。

电商直播目前来看是一个头部效应特别严重的行业,成交与转化大多集中在各大头部网红身上。一方面蘑菇街的流量基础决定了平台自身很难吸引到足够头部的网红。一方面头部网红出现具有一定偶然性,甚至运气占了绝大部分因素,所以"流水线生产"也不太现实。

当一个领域热的过于"发烫"时,我们或许需要提高警惕了。

模式创新不是技术创新,具备可复制、可模仿的特征。而且随着时间发展,越来越多企业跟风使用,模式地拥护的吸引力开始大幅递减,逐渐忽视它,就像此前名噪一时的电视广告就是如此。

一旦玩法"烂大街",而这可能意味着这一模式红利开始倒计时。无论从行业环境来看,还是从自身活跃流量来看,蘑菇街或许真的需要更谨慎一些才行了。

是药皆有三分毒,"疫"不小心直播带货这个火热的"良药"可能就会变成不少企业的"毒药",这或许也需要每一位玩家对其产生重视才行。

"自嗨摇摆"的蘑菇街,如何找到直播带货的最优解?

纵观蘑菇街历史发展情况,可以发现蘑菇街有着惊人的预感,每每风口来临之前,就早早有了布局,但是蘑菇街同样有着非比寻常的"运气",总能够在风口来临之后,与风口完美的擦肩而过。

比如在海淘领域,14年蘑菇街就有涉足,但是试水几个月发现想打通海淘的整个链条仍然存在一定难度,不如放弃。结果业务砍掉后海淘成为了风口,一时间出现了多个海淘软件,整个行业突然兴起。

再比如社交电商,想起社交电商大家第一时间想到的肯定是拼多多,拼多多当初背靠腾讯这颗"大树",成功在微信获取了大量流量并走到了今天。然而谁知道,蘑菇街才是腾讯的"亲儿子",当时的蘑菇街是微信小程序第一批内测合作的公司,也在微信九宫格中占有位置,然而结果总能出人意料。

如今京东也借着微信的一级入口孵化出了京喜,借着微信的庞大流量推出了多种社交玩法,然而这时微信里已经没有了蘑菇街的身影。

而在直播电商领域,蘑菇街2016年就已上线直播业务,甚至早于如今的淘宝直播,还尝试过利用大数据和人工智能为用户提供穿搭建议,可惜仍然没有发展起来。

事实上,关于蘑菇街在发展过程中也采取了一些看起来很棒的布局。例如推出自有品牌 MUA,宣称要做"中国 ZARA";耗资千万推出蘑菇街买手集市,为了吸引 25~35 岁的年轻女性公司人。

还有就是去年年初,蘑菇街发内部信称今年上半年的工作将着力于建立达人社区。而在外界看来,这被认作对标"她经济"的另一家知名企业小红书。除了与"她经济"有关的业务之外,蘑菇街还布局了金融。

这些业务布局,比如社交电商、内容社区、直播电商,哪一步看起来都像是不错的选择,在战术上的确够勤奋,而且也不算晚,尤其是直播带货。

然而,现在我们谈到这些领域的代表企业时好像很少会提到蘑菇街,这或许容易给人一种"起大早赶晚集"的感觉。尤其是最近发力的直播电商业务,明明最早布局的,可似乎没有自己的李佳琦、薇娅,红利还是让淘宝们赚走了。

蘑菇街没有成为社交电商里的拼多多,没有成为内容电商里的小红书,很大部分原因或许在于蘑菇街总是能触碰到风口,然而却总是在风口之间摇摆不定。就像庾澄庆的《只有我最摇摆》中唱的那样,"只有我最摇摆,没有人比我帅,只有我最摇摆,想不想靠过来......"

对于蘑菇街而言,很多时候选择做的不错,那问题可能在战略执行上,未来在这一方面或许需要更仔细一些了。没有人想看到它步聚美的后尘,只不过这需要自己去争取去改变才行。

从娱乐工具到带货工具,直播作为一种新经济形态,第一次真正意义的参与到供需匹配的经济活动中。直播带货,依旧遵循场景大于流量的法则,场景是长久以来被潜移默化形成的一个潜意识,只有人、货、场这三者都对了,才形成有效的成交和转化。

人(主播)对了,场(气氛营造)不对,直播带货依然不能带来增长,同样,人场都对了,而货不对(供应链能力脱节),直播带货,就只是花拳绣腿,并不具备带动平台增长的能力。

所以对于蘑菇街来说,如何找到直播带货商业模式的核心,以供应链、物流等核心能力为基础构建起直播带货体系才是当务之急,至于网红?只要有强大的带货能力,网红本身也就不那么重要了。

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