美国经典营销案例:可口可乐差点因为一个决策丧命|海外头条

若卡 2020-06-06 19:53

创业邦

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编者按:

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作为当今全球饮料界的绝对霸主之一,可口可乐的发展历程也并非一帆风顺。曾几何时,由于一个糟糕的商业决策,公司被推向危险的境地。

本期推介medium网站的文章,《一个曾经让可口可乐完蛋的决策》(Coca-Cola Nearly Died Because of One Decision),作者Sean Kernan介绍了这个发生在上个世纪的经典的商业案例。

在20世纪40年代和50年代,可口可乐公司已经占据了60%以上的市场份额。百事公司举步维艰,在试图打入市场的过程中数次破产。

到了20世纪70年代,在完成了几场成功的营销活动后,百事终于迈出了步伐。

那个时候,可口可乐的主要受众变成了老年人,而百事则赢得了不断扩大的年轻消费群体。到1980年,百事只落后可口可乐3%的市场份额。

不出所料,这让可口可乐公司非常不舒服。然后,这家公司做了压力下最不应该做的事:反应过度,它改变了可口可乐原本的配方。

作者提到,几个月前,可口可乐开始了一项“堪萨斯计划”,测试新口味。

在调查中,他们发现超过75%的受访者喜欢新味道,15%的人不感兴趣,10%的人表现出了强烈的厌恶,甚至感到愤怒和不满。

按常理,根据调查结果,新口味的接受度还算不错。但当新品推出时,这愤怒的10%表现得非常明显。

他们大声抱怨自己的不满,新闻媒体开始关注他们,放大他们的声音,事情像滚雪球一样越滚越大,甚至成立了一个消费者行动组织,美国旧口味可乐饮用者,集体抗议新配方。

此外,可口可乐还犯了一个重大的文化错误。

可口可乐公司的总部设在美国的最南部亚特兰大。南北对立又一次体现了出来,亚特兰大的消费者非常不满,认为口味的变化是对北方、对喜欢百事可乐的自由思想的又一让步。

当时,可口可乐公司有一条客户热线。每天都有上千个投诉电话打来。对于突如其来的强烈反应,可口可乐公司的高管们感到困惑,专门聘请了一位心理医生来听消费者的投诉。这位医生后来说:“有些人听起来像是在讨论家人的死亡一样绝望。”

作者表示,百事可乐正好借此机会一跃而起,用自己的广告来取笑可口可乐的错误。嗅到血腥气息的主流媒体也纷纷出击。

渐渐地,百事可乐和可口可乐的市场份额平分秋色。可口可乐的销售出现了下滑,更重要的是,它的黄金品牌形象受到了严重损害。

之后的意向调查显示,喜欢新口味可乐的消费者比例已经不足13%,专业的评论人士的评价也变得越来越负面。

美国美食家Mimi Sheraton称新可乐唱起来就像被融化的冰稀释了的经典可口可乐,一度到了连球迷都会在体育赛场上对可口可乐的广告发出嘘声的地步。

于是,在新可口可乐仅发布三个月后,可口可乐公司的老板在一场直播广告中宣布可口可乐将回归,并史无前例地承认他们犯了一个错误。

由于未售出的新可乐库存和400万美元的研究支出,可口可乐损失了3000万美元,以2020年的美元来算大约是8200万美元。

因此,今天,你会注意到所有的可口可乐要么在包装上标有“经典”要么写着“原味”。新可口可乐的故事成了营销灾难的典型。在美国,几乎所有的营销课程都要教授这个课程。

那么,这一切的细微差别在哪里呢?为什么可口可乐仅仅因为改变了配方就差点遭遇滑铁卢?作者主要指出了三个原因:

其一,忽视了同辈压力效应。在公共场合,那10%的反对人群产生了强大影响,许多消费者为了合群而避免尝试新可乐。

其二,忽略了谁是品牌最忠实的拥护者。产品最大的消费者将会有指数级的影响力,这也是为什么翻拍和拍续集那么难的原因。

其三,忘记了可口可乐的文化价值。可口可乐历史悠久,它的味道给饮用者带来怀念感、依赖感甚至安全感。因此,并不是所有的产品都像汽车和电子产品一样要迅速更新迭代,也不能像新版iPhone那样被随意调整和改变。

直到现在,百事可乐好像又再度失去了竞争力,可口可乐也曾暗暗推出过樱花等不同的新口味,不过唯一最畅销的仍然是经典款,最多还包括了口味没多大差别的零度可乐。

在这场可口可乐的灾难中,有一句经典名言,那就是“如果它没坏,就不要修理它”。

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