几百家品牌停止投放Facebook广告,扎克伯格态度强硬,他为何很难就范?| 海外头条

若卡 2020-07-03 14:28

创业邦

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编者按:

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7月以来,拒绝在Facebook投放广告的活动全面铺开。

到目前为止,已经有涉及240家公司的400多个品牌参与了这场前所未有的抵制行动。

行动的宗旨是在向Facebook施压,遏制平台上日益泛滥的有关种族主义、仇恨言论,以及虚假内容,并将矛头直接指向Facebook的广告收入结构。

本期推介纽约时报的文章《Facebook无法变革》(Facebook Can’t Be Reformed),作者Charlie Warzel解释了扎克伯格很难妥协的缘由。

众所周知,Facebook700亿美元的年收入中99%来自广告。

据路透社的报道,其排名前100的广告客户占总广告收入不到20%。

民权组织认为,Facebook从激发仇恨的内容中获取了很大部分的广告收入。

除了参与抵制活动,主要消费品公司联合利华(Unilever)等公司更进一步,承诺到今年年底,将暂停Facebook、Instagram和Twitter上所有针对美国的广告。

星巴克也将“暂停在所有社交媒体平台上的广告,同时继续与媒体合作伙伴和民权组织进行内部讨论”。

抵制活动愈演愈烈,Facebook开始不得不做出回应。

比如,该公司表示将消除关于投票的虚假信息,为一些政治人物的言论添加“新闻价值”标签,表明虽然言论内容违反规定,但因其新闻价值而被允许发布,并将持续完善清理工作。

作者提到,Facebook在声明中说,“我们知道我们还有更多的工作要做。”

这几乎成为了一句名言,因为在社交媒体时代,每当公司面临公开谴责时,高管们都会这么说。

这句话概括了Facebook自2016年大选以来一直采取的防御姿态,当时Facebook就因为平台上充斥着各类虚假消息和宣传备受诟病。

作者认为,这句话既是一种承诺,也是对不劳而获的信任的请求,好像只要给公司时间,就会朝着进步努力,切断了有意义的批评。

就Facebook而言,最危险的地方在于,这句话掩盖了其平台的基本结构缺陷。

社交网络架构对用户参与的算法要求高于其他平台,它给予情感操控性强的内容“特殊关照”以获得关注,总是会以眼花缭乱的方式产生更多令人反感的内容。

这也是Facebook自我辩护的理由,Facebook发言人在上周日接受CNN采访时表示,平均每天全世界会在Facebook平台上发布1150亿条信息,其中绝大多数是积极的。

这是在说明,Facebook规模太大,根本无法细分管理。

弗吉尼亚大学媒体研究教授希瓦·韦迪雅那桑(Siva Vaidhyanathan) 对作者说,很多人都希望看到一个新的、人性化的社交媒体平台出现,一个尊重隐私或较少算法强制的平台,但如果做到了这一点,那也不能称作是社交媒体了。

换句话说,作者认为,架构才是问题所在,而Facebook的缺陷架构和其领导者密不可分,反映了决策者的价值观。

即使提出了一个新的框架,重新配置了平台结构,也没多少用处,因为Facebook的领导者是不会承认他们在过去十年所做的事情是错误的。

了解Facebook的人很少会真的相信其首席执行官马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)会解散自己的公司,或者放松对董事会的控制。

这样的想法似乎被印证是正确的,因为扎克伯格刚刚在一次线上员工会议上表示,即使全球数百家公司加入了针对Facebook的临时广告抵制活动,他也并不担心,更无意改变Facebook的任何政策。

“所有这些广告商很快就会回来的”,扎克伯格对此表示很有信心。

据the Information报道称,扎克伯格把这次抵制行动归类为一个公关问题,不是会损害这家社交媒体巨头的底线。

Facebook不会因为一小部分收入受到威胁而就范,而且该公司约800万的广告商中,参与抵制活动的确实还是少数。

而大部分参与活动的品牌也有自己的考虑,撤下广告既能省钱,又能进行积极的品牌宣传和营销。

即便如此,作者还是认为不管能否彻底变革社交媒体平台,做一些小的改变还是很重要的。

这次指向广告利润的StopHateForProfit运动是一个改变,还有其他可做的:

比如将平台上所有用户和群体的粉丝数量重置为零,在新规则的基础上重建社区生态;围绕不同于病毒式营销的原则设计分销;限定算法权限等等。

Facebook最初出现是为了向人们提供一个将世界紧密联系在一起的乌托邦,只不过有些事与愿违。

Facebook不愿变革,但在互联网发展的未来社交网络总要被重新定义。

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