美团「宰熟」用户?

牛刀财经 2020-07-11 08:30

编者按:本文来源牛刀财经(niudaocaijing),作者吴大郎,创业邦经授权转载。

是否利用大数据对用户杀熟,最是考验一个平台的定力。

过去几个月,很多消费者向牛刀财经反应,美团外卖、酒旅业务在天津、郑州、重庆、贵阳等城市存在同样的商品和服务下,不同用户,价格不同的“杀熟”现象。

简单讲,老用户看到的价格比新用户贵,怀疑被美团“宰杀”。

图源:IC photo

01 满减、津贴、会员陷阱

同一个商家、同样的商品、同一个地址,在同时订购外卖时不同账号的优惠和价格竟然不同,疑似被大数据“杀熟”。这样的操作空间有多大?

一位用户在网上反映,自己的两个美团账号在同一家店里显示的满减金额居然相差超过14%,一份22元的餐,新客可以便宜3元。并试了多家店铺,也出现了价格差距。问了商家后商家也说不清楚,说价格是统一设置的。

(不同账号不同满减金额,图片来自黑猫投诉)

在黑猫投诉、聚投诉等平台上,不少用户反映了类似情况。

用户反馈的价格不同主要有3种:

1、不同账号登录、不同设备,满减价格和津贴不同——新老用户杀熟;

2、购买会员的用户和普通用户相比,满减优惠低,使用会员红包后,最终订单价格与普通用户价格相同,甚至比普通用户更高——会员杀熟;

3、经常使用会员红包的价格,比不太在意红包满减等优惠措施的用户,在满减和津贴两方面上价格都低——价格敏感度杀熟。

牛刀财经在部分城市发现,在美团外卖上同一家店铺的津贴优惠会因为使用的手机系统不同而出现价格不同的情况。

(左侧为iOS会员用户,右侧为Android非会员用户,图片来自实测截图)

另外,一些用户还发现其他的情况。由于对无门槛红包等优惠更加在意,这些会员用户的满减和津贴大幅高于价格不敏感用户,后者指的是不在意平台红包、不在意满减优惠等活动。

(会员的满减不同,图片来自黑猫投诉)

美团外卖之所以会出现多种不同情况下的价格差异,根本源自于美团对用户的管理已不只是简单的单一维度区分,而是依靠一系列复杂、多维度的数据对用户分层。

以用户反馈的第一种情况为例,完全相同的订餐情况下,商家对不同用户提供不同的津贴,最终导致订单价格的差异,源自于美团的一项商家客户运营管理工具——津贴联盟。

美团对津贴联盟的介绍是,通过补贴的形式对用户动态调控。虽然是补贴的名义,但值得注意的是,最终成单价格中津贴的额度并非完全是商家初始设置数值,美团预测用户接受价格,通过“智能调控“的方式浮动调整津贴额,促使用户成单。

用户使用津贴下单后,商家需要支付这部分的费用,只有在用户使用津贴超过商家初始设置的情况下,美团才会以平台的名义对超出部分对商家进行补贴。

(图片来自美团外卖商户通)

这意味着,针对不同用户进行价格差异化,是平台行为而非商家行为。

综合这些现象,美团对用户差异化对待的根据,从大方向上判断,可能是与用户消费习惯和价格敏感度。

02 酒旅也“杀”,苹果手机用户躺枪

除外卖业务,美团的酒旅业务,也“杀熟”重灾区。牛刀财经分别在iOS端和Android端的美团APP发现,酒店预订出现了普遍4块钱差价,当然也有差价在几十块的例外。

(酒店业务价格差异,图片来自实测截图)

众所周知,到店、酒旅业务是美团真正的现金牛,毛利润一直高达80%以上。2019年,美团的酒店间夜量达到3.9亿。这样一个基数,利用“杀熟”无疑可以快速地获取更多的利润。

在黑猫投诉、聚投诉上,可以查询到美团酒店大量的、不同形式的杀熟,比如不同账号、设备价格不同,比如下单后立马降价等。

而这些反馈,时间跨度从2019年底月到当下都有存在。这也说明了,美团酒店存在的大数据杀熟并非一朝一夕,长期存在并且未主动解决。

早在2018年的大数据杀熟的风波中,美团酒店就被发现存在不同账号不同价格的现象。比如,新华社记者亲测美团酒店价格,发现不同账户存在明显的价格差异;2019年的大数据杀熟风波中,科技日报点名美团存在大数据杀熟情况。

然而,对于舆论的质疑,美团要么否认,要么甩锅找理由,等风波过后“业务”又悄悄上线。

03 平台的“苦衷”

美团现在的业务结构,依然是以外卖为高频入口,为到店、酒旅等高毛利业务导流。

对于营收、利润的追求,往往来自于资本市场的压力,而反过来讲,则是主营业务增长放缓,才会将心思转移到“杀熟”用户。

美团自上市以来,虽然市值在不断地上涨,至今以及突破万亿人民币,但回归到业务上则是基本盘外卖业务增速放缓。想要让低毛利的外卖业务实现盈利依然是难上加难。

外卖业务的盈利问题,无非从两个方面着手——餐饮商家和C端用户。

餐饮商家侧,美团外卖业务的高佣金抽血效应已经非常明显,很难再从商家端增加利润。如今,美团的佣金达到20%+,然而整体依然无法实现良好的盈利。

对商家而言,更高佣金已经无法继续承受。除了20%+的佣金已经达到餐饮的承受临界,外卖成为餐饮行业的标配后,竞争越来越激烈,商户们不得不在美团投入更多的广告来保证订单的稳定。

商家生存艰难,这也是为什么在今年初,多地餐饮商家联名抵制美团的高佣金。

而在C端用户,美团外卖的红包规则就像是电商的大促一样品类越来越多,规则越来越复杂,而实际支出的外卖成本却越来越高。

这背后的根本,是美团一方面丰富商家的营销工具,为平台提供更多的“赢利点”;另一方面复杂的规则可以让用户放松对价格的警惕,利于变相的涨价。

需要指出的是,美团外卖在2019年第二第三季度实现经调整后的正向盈利。但作为整个生态的基本盘,外卖业务长期以来一直存在着巨额的亏损,也有很大的盈利压力。

当然,美团现在的盈利状况已经大幅改善,除了2019年第二第三季度实现整体盈利外,2020年第一季度,美团的分部业务在财务中的数据口径,也开始从毛利转向分部业务的经营利润/亏损,这也意味着美团已经看到了分部尤其是外卖业务能够实现长期稳定盈利的苗头,只是这个苗头希望不是通过让商家投更多的广告实现的,因为兜兜转转最后还是用户买单。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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