直播带货迎“翻车”潮:商家、主播、MCN杀入“围城”后

创业最前线 2020-07-12 21:07

编者按:本文为专栏作者创业最前线授权创业邦发表,版权归原作者所有。

吴晓波的直播带货首秀“翻车”了。

在吴晓波“新国货首发”专场直播次日,战报公布——观看人次860万,直播销售额超2000万元。但与此同时,和吴晓波合作的品牌商家却在另一边“急得跳脚”,声称“给了60万坑位费,却只卖出15罐奶粉,最后还退了3罐”。

吴晓波发文反思自己首战不利。直播前的他曾满怀信心,“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。”谁曾想自己竟然也经历了“无比尴尬和羞愧的一天”。

不只吴晓波,直播带货最近“翻车”的不少。

据相关商家透露,小沈阳曾直播叫卖一款白酒,当晚仅成交20单,第二天还有16单退货;叶一茜为一款茶具直播带货,茶具售价为200元,最后成交金额不足2000元,而直播间显示的在线观看人数高达90万人......

如果将“数据美丽”看作是直播带货唯一的衡量标准,似乎每场直播都可以算是差强人意。但实际上,这些直播间就像《楚门的世界》里搭建的巨大摄影棚,所遇之人都是演员,他们各司其职,协助“楚门”完成一场大型奇幻真人秀。

被蒙在鼓里的“楚门”可以是品牌金主,也可能是刚入行的小主播,亦或是在背后操盘的MCN。

回顾2020上半年,的确是带货拯救了直播。一度令投资人“弃如敝履”的直播赛道从“电商”这里开出一条小径,从此秀场直播沦为“前浪”,电商直播开始加速奔跑。

这里也确实盛产“造富神话”。前有李佳琦、薇雅靠卖货出圈,一个人的业绩堪比一家公司;后有罗永浩日销过亿执着还债,明星、素人、MCN鱼贯而入,人人都心怀暴富美梦;“网红概念股”涨势更是堪比最近的A股大盘,即便是小鱼小虾也渴望“下海”分得一些残羹......

只不过,一条新路走着,难免会有所偏斜。

如果多方“非零和博弈”,自然是皆大欢喜的乐事;但如果每个参与者都暗藏心事,主张唯利益论,恐怕走不了多久就会“崴脚”。

“小沈阳们”正在撕开直播带货遮羞布的一角,而这一角已经足够令人警惕。

1

一场直播是如何炼成的?

这里就像一个缩小版的流水线工厂。

100平左右的摄影棚内,呈现在屏幕前的不过是尽头一张长条桌的大小。打光灯下,两台摄影机则将不同机位的画面悉数收入囊中。

幕后人员总比幕前的“明星”更多。视线向后延伸,一个小个子女生站在大屏幕前,向主播和艺人提示当前直播产品的规格及特性。

“我们团队有专门负责写直播文案的伙伴,包括直播剧本、提词板等内容。”服务过多个现象级直播案例的比酷股份董事长齐刚对「创业最前线」表示,该公司为直播提供全流程服务。

提词的工作力求准确。比如某产品三件套的价格、赠品数量、优惠幅度等不能出现差错,否则一经主播播出,不仅会耽误用户成交,主播和机构更要承担错漏带来的金钱损失。

待导演、场控、商务助理、推流团队、甚至安保人员全部就位,“3,2,1”,现场画面被实时记录并推流(传输)进直播间,摄影棚顿时演变成大型直销现场——在更多“OMG”带货金句飚出的同时,屏幕前的消费者也将从淘宝直播、抖音、快手等平台进入直播间。

推流相当于对直播间进行“装修”和“粉刷”。团队将导播台的视频进行加工,如调整画面比例尺寸等,随后再将视频推进直播间。

与传统直播不同,电商直播没有唯一的“最高指挥官”。现场由导演和场控互相打配合,前者负责机位是否清晰拍摄到产品,后者则负责掌控整场直播节奏,比如他会举着牌子提醒主播不能挤压其它品牌的露出时间,同时也要避免节奏过慢出现冷场或尴尬,因为即便是稍显诡异的气氛通过屏幕都会成倍放大。

图 / 比酷股份提供

在直播过程中,商品助理不断将产品递给屏幕前的主播,而这些选品都来自招商团队之手。

以“口红一哥”李佳琦的选品流程为例,希望合作的品牌商家纷纷寄来样品,随后被放在公司仓库中等待团队选品——产品质量和使用感是第一关,随后主播还会不断压低产品价格,要求增加赠品,以保证直播间里的消费者买到实惠。

明星直播招商则略有不同。明星团队在敲定直播平台和时间后,会释放出“坑位”,即选品位,除了考量坑位费、品类和佣金外,还要避开明星代言的产品品类,并将假冒伪劣商品排除在外。

“坑位费” 也会因品牌和播出时间等多种因素而异。“高端品牌话语权强,对于‘坑位’参与的明星、产品露出和播出时间有明确要求。” 齐刚说,“佣金比例一般在销售额的15%-30%,由于成本等原因,化妆品相对佣金比例较高,3C产品比例就低一些。”

有业内人士曾总结过一场直播的转化率高,需要满足主播人设适宜、具备私域流量、货品供应链过硬以及剧本合适这四大要素。比如李佳琦通过打造女性闺蜜人设,就可以轻松向用户“种草”。

方法论是一方面,但带货效果究竟如何,仍然需要一点运气加持。

2

直播电商出圈“捞金”

“电商直播并不是新事物,是明星和企业家入局才让这个领域重新站到聚光灯下。”一位不愿具名的业内人士如是说。

5月初演员刘涛正式成为聚划算官方优选官,并在当月14日开启了直播首秀。早年凭借影视作品收获了“居家”亲和人设的刘涛,再加上平台的供应链支持,前四场直播销售额均破亿,且通过刘涛直播间成交的新客占比达90%。

5月16日陈赫也在抖音迎来了直播带货首秀,当晚直播销售额超过8000万元。

不过“翻车”的直播明星也不在少数。还记得去年主持人李湘直播卖貂,直播间内162万人观看却无一人买单;李佳琦卖不粘锅但操作中却屡次粘锅,现场一度十分尴尬。

“明星需要警惕的是‘人设崩塌’,”上述业内人士表示,“实际上李湘带货效果不错,只是她本身是湖南人卖‘貂皮’难免会让观众感到迷惑。”不过这些都不算大问题,“明星带货偶尔‘翻车’远远不及他们真实生活给人设带来的影响大。”

而在齐刚看来,明星如果不坚持直播,无法占领消费者心智,在外界看来他们就仍然在扮演“广告代言人”的角色。

“一方面明星人设需要深入人心,不能像‘玩票’一般直播两天就销声匿迹,”齐刚说,“比如买家居用品消费者会率先想到刘涛。另一方面,带货行为背后一定要有优质供应链作为支撑,否则就算是明星也没有太多优势可言。”

如果说平台缺乏带货的标杆性人物,拉明星入局可以算是大势所趋,那么企业家闯入直播一方面是试水,另一方也是为了对冲疫情的负面影响。

似乎没有什么角色装扮可以难倒携程董事长梁建章了。7月8日晚,在携程BOSS直播间,梁建章装扮成海王,身披黄色外套,为直播间的观众推荐重庆、海南等地的酒店,这场直播共有364.3万人次观看,53.6万赞(红心),直播1小时内GMV就达到4396万。其中,泰国酒店售出近万间,GMV超1040万。

另一位网红企业家董明珠则是靠一己之力带动经销商全渠道销售。从今年4月开始,董明珠便开始为自家产品带货,虽然首次尝试销售成绩不佳,但在此后的直播中渐入佳境,618当天带货更是打下102亿元的直播销售记录。

明星企业家扎堆入局,不过是看准直播电商是移动互联网时代难得的流量洼地。

与此同时,直播电商产业链背后的队伍也在默默壮大。

MCN是直播电商行业重要的粘合剂。当前国内MCN机构大致分为营销类MCN、内容类MCN以及电商类MCN ,他们分别主要负责内容生产、营销,红人孵化以及电商直播运营等工作。

艾媒咨询数据也显示,2017年中国MCN市场规模为78亿元,预计2020年MCN市场规模将达到245亿元。且今年MCN机构数量预计将达到2.8万家,这一数字在2019年是1.45万,增幅高达93.1%。

不少企业更是看准了概念红利,并伺机而动。

5月,上市公司梦洁股份(品牌“梦洁家纺”)突然宣布与淘宝直播一姐“薇雅”达成品牌战略合作。消息一经发酵,在半个月内梦洁股份的股价一路飙升,涨幅超过100%。其它和直播电商沾边的“网红概念股”如新文化、御家汇等也都搭上了这趟快车。

3

纯打广告还是只为卖货?

然而伴随直播电商愈发火热,关于带货效果的质疑和讨论也甚嚣尘上。

“头部网红更适合为品牌造势,而中腰部网红则更多承担起‘产品销售’的角色。”上述人士表示。

这里似乎有一条暗藏的规律:对品牌而言,在新品上市需要主播“冷启动”、重大消费节日进行“冲榜”“冲量”,以及清理库存的情况下,网红造势或许是事半功倍。

但品牌们付出的代价并不小。

对品牌方而言,不仅要付给主播产品坑位费、销售抽成,还要承担后期退货履约以及备货成本,产品在直播间里的销售价格甚至比其它渠道更低,品牌方的利润进一步被摊薄,很多品牌更是陷入“卖一单就亏一单”的窘境。

2019年11月,李佳琦在直播期间,被百雀羚品牌临时“放了鸽子”。虽然外界纷纷指责百雀羚言而无信,但也足以看出品牌在成本和收益之间的艰难权衡。

今年年初,“御泥坊”母公司御家汇表示将加强在短视频平台上的营销推广,并与多位网红主播如薇雅、李佳琦建立合作,公司一时间被奉为“网红概念股”受到资本市场追捧。

然而缺乏业绩支撑,单纯靠概念炒作的“异动”很快引发质疑。

今年1月,御家汇收到深交所的问询函,询问其与网红主播合作模式、合作内容,以及对公司经营业绩的影响,是否存在夸大与网红合作影响的情形。

在回复公告中,御家汇表示,公司在2019年全年与李佳琦直播合作47次,与薇娅直播合作超过30次,并与“烈儿宝贝”等超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场。

但2018年以及2019年1-9月,御家汇通过网红主播合作涉及的产品销售额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02%,对公司经营业绩影响较小。

而御家汇称“尚不构成主要销售来源”如一盆凉水浇下,浇醒了一众为直播带货添柴的看客。

或者可以这样推论,品牌方花钱求带货,不过是一种“掩耳盗铃”的把戏罢了。

既如此,找网红带货的目的也不再是为了出量——大品牌提前支出的成本仍然可以算作市场推广费用,而非实打实的销售成本。从这一逻辑看,品牌对于带货成绩也就相对宽容了许多。

以汽车为例,比酷股份此前曾协助老罗直播进行部分招商工作,因此也了解一些品牌的态度,“参加一个大型车展动辄花费上千万,观众大约只有几十万人次,注意力到某厂商时就分散了。” 齐刚说,“但通过直播,当天就有数百万人在线观看,他们高度关注屏幕互动,不但最大程度实现了品牌和产品露出,还销售了数千条‘购车优惠券’,物理成本和费用都比车展低很多,这样的露出效果品牌方认为很值。”

权衡之下,与其将市场费用投放给传统电视媒体、户外广告上,成本高且转化效果未知,还不如在新媒体多加以倾斜,至少还算追上了风口。

4

多方博弈,冷静期到了?

直播电商正处于如火如荼的阶段,虽然有明星、主播带货“翻车”的消息传出,但并不妨碍其它新人前赴后继。

品牌方总是首当其冲。

贤超(化名)是一名创业者,今年研发出了一款速食产品,看到竞品通过一场直播带货卖掉8000件货,他也想探一探直播带货的风口。

外行人入局总是艰难的。他从河南省出发先后辗转石家庄、重庆多地,几乎像没头苍蝇一般打听地方排名靠前的新媒体公司。

“有一家电商公司告诉我对接头部主播需要缴纳10万元年费成为公司会员,”贤超说,至于选品是否能通过对方并不做明确保证,只拿出“公司实力”以及“信任”等话术进行搪塞。

在这里,贤超还近距离接触到了直播带货“隐秘的角落”。

“他们问我是否有‘冲量’等特殊需求,给经销商和资本方看。”贤超挑选的这家电商公司提供刷量服务,但他们否认这是造假——系统会在直播间里带动一部分人气,通过一个电脑控制多部手机,同时启动一大波帐号在直播间里刷评论带节奏。“看到直播间里这么热闹,出于从众消费的心理也会产生大批量购买。”

“更有一些公司完全是数据作假,就是为了赚1-2千元的坑位费,品牌交了钱最后会发现根本卖不出去货。”贤超补充道。

经历了7家公司、9个主播后,在最后一场直播中,贤超孤注一掷准备了6万盒货。在播出产品的几分钟里,直播间里有1.8万人。

他在屏幕前紧张到坐立不安,一度变身“被流量支配的男人”,不过最后通过直播只卖出了1500多件,而加上前期成本和备货,贤超已经“烧”掉了100万元。“这6万盒货够我们全家吃10年了。”他苦笑着说。

大品牌或许可以借直播引流,但盲目入局却是中小品牌噩梦的开始。

然而叫屈的并不止品牌一方。MCN机构从2019年至今增长了近一倍,但多位受访者都告诉「创业最前线」,除了头部MCN之外,当下能盈利的机构并不多。

一方面,部分腰部MCN此前主要靠内容广告变现,但随着广告主预算减少,MCN们不得不另谋出路,而直播带货不比广告只看传播效果,更讲究品效合一,这对MCN来说就是新的挑战;另一方面,MCN的头部主播数量有限,而孵化大量腰部主播的成本颇高,且主播流动性强,MCN很容易被流失的主播“拖垮”。

更有甚者,部分不良商家“货不对板”,寄给主播的样品和最后发货品相不一,导致消费者被骗,为挽救信任,最后只有主播和MCN“背锅”。

而对于网红主播而言,除了少数头部主播有话语权外,其它主播仍需忍受漫长的积累期、MCN严苛的合同条款甚至是被压榨或欺骗。

退出门槛最低的无疑是消费者。

中国消费者协会3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题,但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。

而消费者对直播电商行业现状的“吐槽”大多集中在商品质量方面,如“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”等。

不过上述诸多乱象并不意味着直播电商无可取之处,它至少重构了“人、货、场”,是推动零售行业变革的重要力量。

“相比内容变现,直播变现效率显然更高一些。”齐刚补充道,“直播的逻辑不是开商店摆出货品供人挑选,而是派出推销员在非常短的时间内帮助品牌完成产品知名度、品牌信用背书、产品促销和产品销售的脉冲式闭环营销。”

只不过直播带货不是零和博弈,因此要实现主播、机构方,以及品牌主之间的利益平衡也并非易事。眼下从业者一窝蜂涌入市场,即便是再好的服务形态,也经不住透支——行业需要冷静期。

值得警惕的是,因利而聚并不稀奇,但如果是短期图利难免会鸡飞蛋打——恰如“翻车”的吴晓波一样,直播4小时后卖出15罐奶粉,只剩下无尽的“尴尬和羞愧”。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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