直播虚假繁荣,迟早要完?

见微评论 2020-07-14 14:41

编者按:本文来自见微评论,创业邦经授权转载。题图来自tuchong.com

直播虚假繁荣,迟早要完?

“和小沈阳直播卖白酒,下单20多单,第二天退货16单。”

“客单价不到200,叶一茜卖出的总金额不到2000。”

“吴晓波直播的奶粉,交了60万坑位费,实际成交五万都不到。”

7月8日,21tech在采访了两个参与吴晓波带货首秀的商家后,发布了一篇名为《戳破明星直播泡沫:90万人观看成交不到10单,谁在“裸泳”?》的报道,指出直播带货的虚假繁荣,看似美好实则却是海市蜃楼。

说到直播带货,它在2019年便已火爆大江南北,今年在疫情的影响下,更是加速了线上产业的迅速发展,成为不少行业突破线下瓶颈的新出口,无数行业都想要参与其中搭上这班顺风车。

毫无疑问,直播带货已经成为了今年最大的风口。

从下场直播带货群体的扩大便可见一二,现在的直播已经不仅仅只是草根主播的舞台,在薇娅、李佳琦、辛巴这些顶级头部主播之外,也有很多刚刚进入这个领域的超级IP,如刘涛、汪涵,以及很多以线下销售为主的商家及企业主也加入了电商直播大军,如格力董明珠。

如果说这些都是很自然的商业行为,那么政府不余遗力的推动直播带货成为一个产业则是给这个行业带来震撼的,不少法官、县长、市长亲自直播卖产品,更有广州、杭州等城市率先以政府红头文件建立直播带货基地。

国务院在4月24日也发出通知:将直播带货列为扶贫的重要方式。而电商主播、带货网红们则成为新工种,被命名为“直播销售员”。

这些无疑都是直播的利好消息。

相对于其他电商模式,直播电商具有传播路径更短、效率更高等优势,同时商家、平台、主播和消费者四方都将受益于直播电商模式。

在刚过去的618年中大促中,淘宝直播首日GMV突破51亿元,期间成交额同比+250%;京东“品质直播”验证,期间日均直播场次提升14倍,带货额提升21倍;快手“618电商狂欢月”辛巴6月14日回归之战GMV突破12.5亿+;抖音“直播秒杀狂欢节”期间10余位明星合计带货4亿+。

可见直播电商全面发力,并获得了比较亮眼的成绩,在当下的确为企业发展和经济增长带来了不小的助力。

21tech的这篇报道却宛如平地一声惊雷,在一片叫好声中提出了质疑,直播带货,并不如你表面上看到的那样好。

的确如此,在为直播繁荣欢呼的同时,我们更应该通过现象而看到被繁荣所掩盖掉的本质。

直播带货背后的商业逻辑其实是“人”“货”“场”的重构。

从前消费者购物路径是出门逛街-购物产生消费,而有了直播之后,购物路径则成了手机逛街-购物产生消费,直播的商家把原本发生在线下的事情,通过直播镜头与观众进行“面对面”交流,商业的本质并没有变,变化的是消费的场景和模式。

此前人们从线下转线上的原因有很大一部分在于,线下成本过高,房租水电人工等费用的叠加,在销售业绩不理想的情况下,很难支撑一家店铺的运营,这才由线下转线上。后来随着互联网流量枯竭,线上电商的路也不好走,这才有了直播的兴起。

但我们反过来看,直播的成本一定比线下或电商低吗?直播带货目前的合作模式指的是商家与直播网红(明星)的合作,主要有两种方式,服务费加佣金和纯佣金合作,这里正好回到本文开篇所提到的坑位费等问题。

从逻辑上来看似乎没有什么问题,但从具体的数据来看,服务费加15%到20%的佣金,如吴晓波的60万坑位费,同时再卖出的商品中,商家还要大约支付给吴晓波15%到20%不等的佣金,暂且不论卖货多少,这么一算,是不是金额有点吓人?

在客单价100块的情况下,这意味着吴晓波至少要帮商家卖出8000份产品,才刚刚够支付商家需要支付给吴晓波的费用,这还没有算上原料、生产、人工等各方面成本。

如果按纯佣金合作,根据销售量分成会怎样?目前市面上场面的纯佣金合作的是50个点,也就是说,卖出去一件,商家需要和主播对半分,而商家分到的这50%需要支付产品从研发到销售出的一切开支,同时还要保证有得赚。

最开始这套模式主要应用在美妆产品上。我们都知道,美妆产品有甚者可以实现90%的利润,所以这种高提点模式在这里并没有显得十分唐突,甚至为主播、商家打开了一条新路。但随着直播的日益繁荣,越来越多的品类加入其中,相对利润较低的零食、日用品进场,真正能赚钱的又有几何?

在直播中不能忽略的一点是,粉丝经济发挥到了极致。观看几场直播便可以很明显的感受到,哪怕是同一品牌同一力度,粉丝量越多才能卖得越好。尤其在越来越多的明星加入到直播这条赛道来之后,粉丝效应几乎已经成为一场直播胜负的关键。

就拿最近直播的刘涛、董明珠、丁磊来说,聚划算仍然是那个聚划算,隔离仍然是那个格力,网易严选也依旧是那个网易严选,为什么在他们开始直播后,业绩却呈几何状增长?无疑是大IP带动。

如刘涛这类明星一场直播拿下一亿销售额,哪怕她本人到手只有10%,这挣钱的速度也足以让人眼红,也难怪明星纷纷入局,毕竟相比较拍戏几个月挣到几百万、几千万的片酬,直播来得简单太多了。

但在这种情况下,明星直播和头部主播带货似乎并没有什么区别,他们之间的界限也越来越模糊。有流量、有噱头、有关注度、有优惠力度,几乎就已经组成了一场直播成功的关键要素。长久下去,对演艺圈、对草根主播都并不算什么好事。

而在粉丝经济的背后,我们却不能不看到藏在直播带货背后,很大程度上的伪需求。

直播带货往往会通过很多手段来吸引买家,明星、流量、优惠、抢购等,从而达到更高的成交量,这种方式导致的结果是,许多买家冲着性价比购买了产品,当时觉得不错,最后却发现,自己根本用不少(或者短期内用不上),于是只能放在家里闲置。

直播带货在刺激消费的同时,也刺激了许多不必要的消费。

而在性价比的背后,却对商家有着极其严苛的考验,无论是货源还是自主研发,直播实现的薄利多销,但随着主播在竞争中的不断压价,很有可能购买产品的价格已经低于可以售卖的最低价格。长久以往,对商家是致命的打击。

更遑论产品质量、售后等等复杂的问题,就连李佳琦也不可避免地会在直播间翻车。

那么直播就一定会完吗?未必。

最初的电商也出现了各种各样的问题,但在从业人士、平台、规章制度的引导和规范下,行业也逐渐走向正规化,虽然仍有漏网之鱼,但也掀不起大的风浪。

同理,直播也需要在商家、消费者、主播之间寻找平衡点,让三方都真正有利可图,如此才能长远地发展下去。

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