为什么你应该做用户未曾期待的产品?

红杉资本 2020-07-15 08:31

编者按:本文来自微信公众号红杉汇(ID: Sequoiacap),创业邦经授权转载。

尽管传统的商业智慧会告诉你要给客户他们想要的东西,但如果你的公司养成了这个习惯,你可能就会慢慢走向平庸。

当一家初创企业在创新的时候,它就是在试图把一个全新的产品卖给一个全新的市场,同时也试图教育这个市场。有时候,我们需要有一个标杆来确定新市场中的客户的期望水平。所以,一般会告诉他们:“我们公司就像X公司一样,但是我们更好。”

但这就是摆在每一位创新者面前的失败陷阱。以下是它发生的过程,以及如何避免陷进去。

我说的失败陷阱是什么意思?

创业者一开始创业,都是为了进行创新、改变和颠覆,但在这个过程中,你可能会慢慢意识到自己正在开始克隆现有的企业。所以我们最终还是会去迎合这些客户的期望,生产出可怕的四不像产品。

所以,当我听到创业者说他们正在打造的是 “下一个Slack”、或者 “营养教练专用的Zoom”、或者“XXX和XXX的融合版”时,我就会有点害怕。这种源自“我们像X公司,但是我们更好”的想法,总是会体现在这家初创公司的定位、信息和它们最终销售产品的方式上。

我理解这种动机,想要通过这个等式定位你的产品是很自然的想法。“如果你喜欢X公司,你很可能就会喜欢和X公司相似的Y公司。”

是的,你的产品可能比别人的同类型产品更好。但如果你坚持这条路线,你将最终把你的产品定位变成X的现状链中的另一个环节。那么你的企业就会演变成X的小规模竞争对手,而不是X的颠覆者。

那么X就会把你干掉。

事实上,你需要建立的客户心理状态是这样的:"如果你喜欢X产品,一开始你可能会对Y产品不感兴趣。然后你会意识到你一直在做的事都是错误的,而X产品一直在促成你的错误。最后你就会逐渐喜欢上Y产品。"

你的初创公司已经找到了一种更好的解决方案来解决客户的问题。如果你再找到一种改变客户行为的方法,你的竞争优势就会变得非常强大,甚至足以颠覆整个行业。

第一步:

核心是解决问题,而不是打造产品

即使你没有告诉人们你的产品就像“潮人用的TikTok”,你很可能就是这样想的,而且你这么想是正常的。每个初创企业都需要在崇高而模糊的创新理想和现实主义的用例、盈利之间建立平衡,否则你的产品永远只是一个实验品而已。

但是,从你完成设计解决方案,到你第三次或第四次把这个方案展示给你的潜在客户、合作伙伴甚至是员工的这段时间里,总有一些时刻,你会开始想要使用一个现成的标杆对象来节省解释时间,否则就得不停地解释你复杂而独特的解决方案。

每当你使用这个标杆的时候,无论是给你的产品贴上某种标签,还是将你的初创公司归入某个领域或行业,或是参照另一个产品的功能来定位你的解决方案,你都在与现存的竞争者和它们的模式建立了关联。

所以,不要专注于打造产品,要专注于解决问题。

以Slack为例。Slack是一个能收发消息的系统,是一个电子邮件的补充产品,也是一个公司的沟通网络。但同时,它也不是其中的任何一个产品,也无法替代其中的任何一个产品。Slack解决了组织内部和组织之间进行即时团队沟通的需求。但它还在寻找自己真正适用的场合,这也是很多人没能正确使用或者不喜欢该应用的原因。但是Slack能否存活取决于它是否能找到自己合适的定位,而不是把自己打造成一个烦人的Gmail克隆品。

既然你已经避开了上述的思维失败陷阱,下面就是如何推销你的解决方案了。

第二步:

正确定位,而且不要使用流行语

不需要大师级的产品定位人才就能正确定位你的产品。就从这句话开始:不要成为X行业的未来,要成为Y行业的第一家公司。

怎么做?首先就是,不要过度使用流行语。

当然也不用对流行语避之如蛇蝎,当你在教育新市场和与用例进行必要的联系时,它们会时不时地出现,你只要适度地使用这些流行语就可以了。

一家试图颠覆招聘行业的公司,它的服务模式重点并不是为客户招到更多的员工,尽管这是很多招聘公司当下的主要业务。相反,这家初创公司的重点是在客户公司内部建立强大、高效、持久的团队,而要达成这个目标的第一步就是客户公司要在外部识别合适的人才,也就是招聘。

这家初创公司绝对不会称自己为招聘公司,也绝对不会表现得像一家招聘公司,它们不会围绕猎头费或发布职位空缺来建立一个定价模式。但是,等一下——如果不发布招聘信息的话,如何才能找到合适的人才?以及,用招聘信息找到人才并建立一个强大的、有效的、持久的团队的成功率是多少?这又要花费多少时间、多少钱?

客户可能在招聘上的做法一直都是错误的,而现有服务商一直在助长他们的错误。所以,不要做一个更好的招聘者,而是要去改变。

第三步:

让你的客户明白,不一样的就是更好的

与其试图超越现有的竞争对手,不如把所有的时间投入到改变客户的行为上。

Automated Insights科技公司能在几毫秒内通过数据写出一个故事,而且这个故事就像是人类写出的一样好。早期,他们将产品定位为“机器人作家”,一直在使用机器人作家这个流行语,直到找到自己的真正定位:第一家在人类不能、不应该或者不会去做的时候,去创造故事和报告的公司。

用机器人写每周日晚NFL橄榄球赛的回顾?不,很多公司都能做这个。但是用机器人撰写每周一千三百万场雅虎梦幻橄榄球比赛的回顾?是的,这就是主要的用例。

缩小市场范围,以最小的教育市场的成本,找到这个用例的最大价值的客户类型。例如:对于媒体发布的公司财报,不是用机器人来代替媒体撰稿人,而是代替他们完成数据分析。如果记者想赶在截稿日之前完成,他们就不能、不应该或者不会去分析这些庞大的数据。

一旦开始改变客户的行为,就能够更快地卖给他们解决方案。

第四步:

在过去和未来之间搭建桥梁

每一家具有创新性的初创公司起步时,都会瞄准这个行业里最具前瞻眼光的2%的市场。但是,初创公司想要扩大规模,就需要搭建一座桥梁以通往另外98%的市场,把他们的顾客推向未来。

搭建这座桥梁的过程,是一个不断体会细微差别和进行实验的过程。

汽车服务平台Spiffy在20个城市提供移动洗车的服务。但仍然有一些比较传统的用户不断询问固定洗车地点在哪里,因为他们习惯于这样。对此的解决方案不是去建立实体洗车店去满足传统客户的需求。因为这不是Spiffy想要建立的桥梁。

这些传统客户一直对使用APP订购洗车业务持谨慎态度,所以,可以为他们配备人工客服和调度人员来处理这些订单。在这个过程中,慢慢地说服这些传统用户在使用服务前和过程中下载并使用APP。不要强迫他们这样做,但是他们可以试试,而且会立即看到这样做的益处。如此,就能不断将更多的客户推向未来。

第五步:

永远在你的解决方案中,

而不是从竞争对手那里寻找新价值

人人都有避免竞争的本能,因为站稳脚跟的公司倾向于保持现状,通过捍卫旧的解决方案来留住客户。

所以,不要落入试图打造一个人们期待的产品的陷阱,相反,要建立并提供一些全新的、以前从未做过的东西。

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