微笑曲线:每个增长黑客的梦想

溯元育新 2020-07-30 11:45

图片来源:图虫网

编者按:本文来自溯元育新(ID:EnvolveGroup),作者溯元育新团队,创业邦经授权转载。

说到增长,我们最习惯的思考模型是下图中的 “漏斗模型” :产品需要尽可能广地触达用户,激发用户活跃度,提高留存,并最终获得收入。这样的分析以产品/媒介为中心,将用户化为数据来量化每个环节效果,在流量见顶之前的时代,有很高的投入产出比。

到了2018年/2019年,移动端流量基本见顶后,主流互联网产品出现了头部化趋势:一小部分用户贡献大部分利润;一小部分内容生产者或服务商赋予产品大部分价值。比如电商直播最火的几个主播带来了平台80%的成交量,B站上的百大up主吸引了绝大部分用户的注意力等等。

为了发掘、维护这批核心用户,“波纹模型”应运而生。加德纳创新曲线显示,产品在发展过程中会经历数个阶段变化,其核心用户的画像也可能发生变化。

对快速成长的企业来说,应该重点分析和理解P/MF时期的核心用户,而不是在早期种子用户上面大费周章。前Uber增长负责人和a16z合伙人Andrew Chen在文章里提出了两种核心用户曲线和两种场景 -- 最重要的是在增长的过程中,准确识别不同的用户行为pattern,从而构建相应的商业模式,调整好业务节奏。

核心用户是大部分企业最宝贵的资产:这群用户对产品有发自内心的热爱,参与度极高,而且会主动为产品网络贡献价值。

任何企业都会希望把自己的核心用户搞得多多的,但在这之前,我们得先回答“谁是我们的核心用户”这个问题。常用的标准,是反映用户黏性的DAU/MAU(日活数/月活数),但这个指标也有明显的缺陷。

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向右偏的微笑曲线:每个增长黑客的梦想

DAU/MAU的数字颗粒度实在太大,要找到核心用户,我们得用一种更丰富、更精确的方式去理解用户行为。这里引入一个“核心用户曲线”的概念,也被称为“动作直方图”或 L30曲线 。这一系列直方图代表用户每月活动的天数,从每月用1天到每月每天都用。“动作”通常指打开页面或登陆账户这样的基础动作,也可以根据你想洞察的用户行为去自行定义。

核心用户曲线好在哪里?

1.它能清楚显示产品的狂热粉丝有多少;

2.它能够标识出“玩一把就走”的用户,以及和核心用户活跃度的差距;

3.把不同月份的曲线叠加起来,可以看到不同种类用户活跃度的变化,同时优化产品;

4.它适用于更多藏得更深、更复杂的用户动作,不只限于“打开APP”。

举个实际的例子,这是Facebook的核心用户曲线:运营动作到位之后,曲线会“微笑”。曲线的笑脸可能向左或向右咧开,向左咧的话你得优化迭代,向右咧的话你就可以开怀大笑了。

而下图的曲线描述了大部分社交产品的现状——做得都挺一般的,没多少人每天都泡在上面。笑脸不往右边咧开,表示每天都在使用产品的人很少。但Facebook的笑脸曲线非常强大,相当偏右咧开,将近60%的月活用户每天都在使用产品。这样的用户曲线代表产品有很强盈利能力,足够多的高频用户可以支撑起产品的巨额广告收益。

02

笑不出来也别着急:不是每个产品都需要咧嘴笑

读到这里你可能会想,向右咧开的微笑曲线一定是所有2C产品的黄金法则吧?我们来看一个曲线不是微笑形状,但仍然有非常成功的案例:领英。

领英这种职场社交平台的用户的行为,跟一般的社交产品用户行为轨迹不太一样。上面的用户每月使用1次产品的频率,远远高于其他天数,且曲线往右迅速衰减,似乎不存在”核心用户”。

那用户使用频率低咋办?通过提高每次使用时给用户提供的价值来弥补。除非你是正在着急找工作,或者换了工作地点,想扩充人脉,此外的大部分时间都不会花在领英、拉钩、脉脉上面。但这正中他们下怀,因为人家的商业模式就不是为每天打开而设计的,而是通过提供B端的人才招聘解决方案,以及B端广告来赚钱。

因此当你的产品出现类似的曲线时,我们需要想清楚:

1.是否存在一种不需要很高频的用户参与度,但非常有效的变现方式?

2.哪种人在更频繁地使用这个产品,我能从他们身上获得什么?

3.产品有没有在触达用户,或提供获得感和刺激用户上出了问题?

另外还有一类不太遵循微笑曲线的产品,就是以Slack为代表的企业服务类的产品。

那核心用户曲线还能用吗?可以,它另一种形式是7天内的直方图,也被称为L7图。这一曲线显示每周的用户活动,如果你的产品自然遵循一个7天的周期,比如用户星期一到星期五会在工作的时候用到,那这种L7图就很有意义。像Slack,Salesforce的产品经理都会借鉴这一图表,因为他们希望理解并增加用户在工作日内的使用量。

这类产品因为分析的周期较短,用户的行为性质不同,DAU/MAU数据便不适用了。但即便是这样,我们还能发现在7天的分析周期的前5天,曲线依然出现了笑脸形状。当然周六周日大部分Slack的用户在休息,数据不能看。

因此这类产品的owner应该研究:

1.那些每周只使用1-2次的用户是谁?

2.软件是否为客户特定部门创造更高的价值,又该如何吸引使用率较低的部门?

3.如果真的有些部门使用率较高,该如何更好地理解并满足他们的需求?

03

把不同月份的曲线叠加起来,会有神奇的效果

借助核心用户曲线为不同月份的月活用户进行群组分析很有意义。我们可以通过不同曲线观察到用户参与度的变化,以及是否有更大比例的用户变得活跃。

上图中从8月到11月,月活用户群体的核心用户曲线,显示出用户参与度的积极变化。从蓝色的8月份,到黄色的11月份,每个月都有一批人变得活跃,令微笑曲线更明显。

我们可以观察曲线是从什么时候开始上翘的,以此判断哪些运营动作或者营销活动引发了曲线变化,从而设计更多的实验进行迭代。而针对具备网络效应的产品,随着网络密度/流动性提高,曲线形状也会逐渐改善。

此外,还可以通过曲线变化,判断自己的产品不同版本迭代是否成功。如果一个改动正好踩中了核心用户的痛点,曲线就会发生明显的变化,你就知道下一步该如何继续满足用户的那个痛点需求。

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指标是工具和表象,真正要关注的还是“核心行为”

微笑曲线本身也是可以进行优化,针对不同的“核心行为”需求加以定制的。下方图表反映了用户发表内容的天数,占一个月总天数的比例,不少产品都有针对 “核心行为”的“核心用户曲线”:当大部分用户只贡献少许内容时,那些核心用户便格外突出,比如B站上的百大up主,和动辄日销上千万的天猫旗舰店。

作为这类平台的运营者,应该关注的是尽可能地让每个人的优质内容,都有机会在平台上崭露头角。即使微博执意想把大号和新闻塞给用户,也要保证用户第一时间能看到自己喜爱,或关注账号的更新。B站即便能用算法选出那些互动率高、受欢迎的视频,核心仍然是有人工编辑挑选出部分那些未被发现的优质内容,推到首页给用户观赏。

说了这么多,从Facebook说到领英,再说到Slack、Salesforce、天猫微博和B站,我们再回归到核心用户这个议题上来。

分析核心用户,可以让我们更好地了解用户如何和产品互动,并使用相关数据做出更明智的决策。这些决策的例子有:

· 选择一种促进所有用户活跃度的商业模式,或

· 为参与度较低的用户重新设计链路,改善他们的使用体验,

· 瞄准高参与度用户,提升他们每次使用带来的收益。

核心用户曲线,突出了用户群间的差异性,反映了不同用户群的细微差别(以及产生差别的原因)。那些具有本地网络效应的企业(比如滴滴或饿了吗),可以绘制不同地区市场的用户曲线,发现哪些区域,正茁壮发展出高密度、强大的网络效应。

即使产品的用户黏性很低,核心用户曲线也能反映产品是否扎中核心用户的痛点,比如上文中领英的例子。互联网产品的形式在今天千变万化,作为产品的owner,也应该避免只关注 “打开-登陆”这一个动作。真正应该专注做好的,是在众多用户行为中,找到几个最能反映你产品独特价值/为产品做出最多贡献的动作。

再插一嘴,作为产品的owner,世界上没有任何一个指标是灵丹妙药,可以完美反应用户的参与度。要想把增长做好,给用户提供价值,还是必须靠自己找到符合业务的指标。

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