编者按：本文来自张栋伟（ID：zhangdongwei19750613），作者张栋伟，创业邦经授权转载。

一、无辜的垄断者

美东时间7月29日中午12点 ，美国众议院司法委员会就“网络平台和市场力量”主题召开听证会。

这是全球科技四巨头“亚马逊、脸书、谷歌和苹果”首次被集中在一起，就其可能存在的市场垄断行为进行调查。

7月30日盘后，亚马逊公布了2020年Q2财务数据，亮眼的成绩单惊呆了华尔街！

在此次财报披露之前，整个资本市场都清楚亚马逊能够坐享疫情红利，电商和云计算业务大爆发，但谁都没有想到，在二季度投入40亿美元巨资应对疫情之下，亚马逊单季度净利润竟然创下了史上最高的记录！

今年二季度，亚马逊总营收889亿美元，同比增速达到40%，大幅超越市场预期的812亿美元。

这份亮眼财报公布之后，亚马逊市值直奔1.52万亿美元。现在大家该期待2万亿美元市值的到来了。

在同一时间，苹果公司也发布了今年第三财季（对应今年4-6月）财报。

财报显示，该季度净营收为596.85亿美元，同比增长11%；净利润为112.53亿美元，同比增长12%；每股摊薄收益为2.58美元，同比增长18%；三项重要指标均超出华尔街分析师此前预期，盘后股价大涨6.44%，市值逼近1.7万亿美元。

但就是这么亮眼的数据下，亚马逊和苹果公司面对垄断指控，却十分的委屈。

亚马逊公司CEO贝索斯表示，“全球零售市场竞争异常激烈，亚马逊在全球零售市场中所占份额不到1%，在美国零售市场中的份额不到4%。亚马逊每天都在和Target、Costco、Kroger这样的大公司竞争，当然还有沃尔玛这样的老牌企业，它的体量甚至超过亚马逊的两倍。”

苹果公司CEO库克则更可怜，他说：“今天的苹果应用商城有超过170万个APP，其中只有60个是苹果软件。苹果的佣金比大部分竞争对手收取的要低，比软件开发商要支付给分销商低50%-70%”，同时，库克表示，苹果公司不是垄断企业，iPhone在智能手机中也不占主导地位，事实上，谷歌拥有占据全球主导地位的操作系统，也就是Android。

贝索斯和库克说的都没错。

二、品牌的力量

亚马逊公司受益于运营效率，有机会另文表述。

这里只说说苹果。

以2019年的iOS和安卓系统用户占比看，安卓系统用户是苹果系统用户的3.5倍之多。

所以从这一点看，苹果所谓的垄断地位的确很委屈，谷歌才是那个真正的垄断者。

但是具化到每个个体，苹果手机则始终傲立全球第一地位，根据Omdia最新研究数据，今年第一季度出货量最多的手机当属iPhone11，在全球共卖出1950万台，而排在第二名位置的三星A51，出货量还不足iPhone11的零头。

虽然没有5G技术、没有出色的拍照功能、甚至没有快充插头，但就单品销量而言，苹果始终是安卓无法逾越的大山。

原因，就在于苹果的品牌力量。

无论是手机、电脑、还是平板、手表，苹果旗下产品都有一个共同的特点，那就是贵。

好就是贵，贵就是好。

因为够贵，所以苹果从设计到用料，都很讲究。从起步期就立意高端，A系列处理器总是能领先安卓旗舰芯片一到两年，游戏运行堪比专业设备，独特的系统设计和运行逻辑，也比安卓系统更先进。

再加上长期的品牌策略，用户使用苹果手机，就不是为了上网或者打电话的。

由此的结果是，苹果手机的销量与份额虽然只有不到总量的30%，其利润占比却超过了手机行业的70％。

根据市场调研机构Counterpoint给出的最新报告显示，2020年第一季度，400美元以上的高端机占全球智能手机总销量的22%，收入占近57%。在该市场中，苹果一家就占据着57％，超过一半，而三星、华为则分别只占据19％与12％。

花最少的成本，赚最多的钱，这就是苹果品牌的力量。

三、品效合一的邪路

不知道是哪个 SB 发明“品效合一”这个词的。

随着大形势的变化，原本吃广告饭和吃软（文）饭的人，发现甲方爸爸的钱不好赚了，单纯的品牌营销，很难打动新兴企业的决策者。

其实这倒不是因为营销模式发生了什么变化，而是现实情况是：甲方、乙方，都是由一群小P孩在做决策。这群小P孩不像曾经的前辈以工作为荣，以勤奋为本，而是注重“过程”，注重“结果”。

在这个钱比人多的时代里长大的决策层，最喜欢用的产品模式是免费，最喜欢用的价格模式是补贴，最喜欢用的渠道模式是外包，最喜欢用的推广模式是红包。

因为这些手段都不需要费脑子。

平均首次在职时间不超过6个月，平均综合在职时间不超过1年，所以，企业或者产品的“品牌”，关我鸟事？

只有销售额（量）和我的奖金挂钩。

面对这个新时代的甲方爸爸们，他们只关心“能做多少量？”

所以，做营销咨询的乙方们，也就一个个放下身段，发明出诸如“品效合一”之类的新概念，去签下合同拿定金。

至于结果？好在产业链里有“刷单”这个乙方的乙方。

蛇头咬住了蛇尾，最终自噬。

小结：返璞归真

最近一年，“直播带货”在“品效合一”理论加持下，进入了亢奋阶段。

随着陆续的现场翻车，和行业内幕不断被揭露，是时候复习一下经典市场营销理论了。

毕竟，即便在中国，茅台也没有在广告里加个二维码。

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