苹果的品牌力量:电商时代需警惕营销误区

张栋伟 2020-07-31 14:23

编者按:本文来自张栋伟(ID:zhangdongwei19750613),作者张栋伟,创业邦经授权转载。

一、无辜的垄断者

美东时间7月29日中午12点 ,美国众议院司法委员会就“网络平台和市场力量”主题召开听证会。

这是全球科技四巨头“亚马逊、脸书、谷歌和苹果”首次被集中在一起,就其可能存在的市场垄断行为进行调查。

7月30日盘后,亚马逊公布了2020年Q2财务数据,亮眼的成绩单惊呆了华尔街!

在此次财报披露之前,整个资本市场都清楚亚马逊能够坐享疫情红利,电商和云计算业务大爆发,但谁都没有想到,在二季度投入40亿美元巨资应对疫情之下,亚马逊单季度净利润竟然创下了史上最高的记录!

今年二季度,亚马逊总营收889亿美元,同比增速达到40%,大幅超越市场预期的812亿美元。

这份亮眼财报公布之后,亚马逊市值直奔1.52万亿美元。现在大家该期待2万亿美元市值的到来了。

在同一时间,苹果公司也发布了今年第三财季(对应今年4-6月)财报。

财报显示,该季度净营收为596.85亿美元,同比增长11%;净利润为112.53亿美元,同比增长12%;每股摊薄收益为2.58美元,同比增长18%;三项重要指标均超出华尔街分析师此前预期,盘后股价大涨6.44%,市值逼近1.7万亿美元。

但就是这么亮眼的数据下,亚马逊和苹果公司面对垄断指控,却十分的委屈。

亚马逊公司CEO贝索斯表示,“全球零售市场竞争异常激烈,亚马逊在全球零售市场中所占份额不到1%,在美国零售市场中的份额不到4%。亚马逊每天都在和Target、Costco、Kroger这样的大公司竞争,当然还有沃尔玛这样的老牌企业,它的体量甚至超过亚马逊的两倍。”

苹果公司CEO库克则更可怜,他说:“今天的苹果应用商城有超过170万个APP,其中只有60个是苹果软件。苹果的佣金比大部分竞争对手收取的要低,比软件开发商要支付给分销商低50%-70%”,同时,库克表示,苹果公司不是垄断企业,iPhone在智能手机中也不占主导地位,事实上,谷歌拥有占据全球主导地位的操作系统,也就是Android。

贝索斯和库克说的都没错。

二、品牌的力量

亚马逊公司受益于运营效率,有机会另文表述。

这里只说说苹果。

以2019年的iOS和安卓系统用户占比看,安卓系统用户是苹果系统用户的3.5倍之多。

苹果的品牌力量:电商时代需警惕营销误区

所以从这一点看,苹果所谓的垄断地位的确很委屈,谷歌才是那个真正的垄断者。

但是具化到每个个体,苹果手机则始终傲立全球第一地位,根据Omdia最新研究数据,今年第一季度出货量最多的手机当属iPhone11,在全球共卖出1950万台,而排在第二名位置的三星A51,出货量还不足iPhone11的零头。

苹果的品牌力量:电商时代需警惕营销误区

虽然没有5G技术、没有出色的拍照功能、甚至没有快充插头,但就单品销量而言,苹果始终是安卓无法逾越的大山。

原因,就在于苹果的品牌力量。

无论是手机、电脑、还是平板、手表,苹果旗下产品都有一个共同的特点,那就是贵。

好就是贵,贵就是好。

因为够贵,所以苹果从设计到用料,都很讲究。从起步期就立意高端,A系列处理器总是能领先安卓旗舰芯片一到两年,游戏运行堪比专业设备,独特的系统设计和运行逻辑,也比安卓系统更先进。

再加上长期的品牌策略,用户使用苹果手机,就不是为了上网或者打电话的。

由此的结果是,苹果手机的销量与份额虽然只有不到总量的30%,其利润占比却超过了手机行业的70%。

根据市场调研机构Counterpoint给出的最新报告显示,2020年第一季度,400美元以上的高端机占全球智能手机总销量的22%,收入占近57%。在该市场中,苹果一家就占据着57%,超过一半,而三星、华为则分别只占据19%与12%。

花最少的成本,赚最多的钱,这就是苹果品牌的力量。

三、品效合一的邪路

不知道是哪个 SB 发明“品效合一”这个词的。

随着大形势的变化,原本吃广告饭和吃软(文)饭的人,发现甲方爸爸的钱不好赚了,单纯的品牌营销,很难打动新兴企业的决策者。

其实这倒不是因为营销模式发生了什么变化,而是现实情况是:甲方、乙方,都是由一群小P孩在做决策。这群小P孩不像曾经的前辈以工作为荣,以勤奋为本,而是注重“过程”,注重“结果”。

在这个钱比人多的时代里长大的决策层,最喜欢用的产品模式是免费,最喜欢用的价格模式是补贴,最喜欢用的渠道模式是外包,最喜欢用的推广模式是红包。

因为这些手段都不需要费脑子。

平均首次在职时间不超过6个月,平均综合在职时间不超过1年,所以,企业或者产品的“品牌”,关我鸟事?

只有销售额(量)和我的奖金挂钩。

面对这个新时代的甲方爸爸们,他们只关心“能做多少量?”

所以,做营销咨询的乙方们,也就一个个放下身段,发明出诸如“品效合一”之类的新概念,去签下合同拿定金。

至于结果?好在产业链里有“刷单”这个乙方的乙方。

蛇头咬住了蛇尾,最终自噬。

小结:返璞归真

最近一年,“直播带货”在“品效合一”理论加持下,进入了亢奋阶段。

随着陆续的现场翻车,和行业内幕不断被揭露,是时候复习一下经典市场营销理论了。

毕竟,即便在中国,茅台也没有在广告里加个二维码。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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