老铁的每一次带货,都是一场城战

娱乐硬糖 2020-07-31 20:23

编者按:本文来自娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者罗大肥,创业邦经授权转载。

疫情持续叠加“地摊经济”,彻底点燃了直播带货。走到线下,实体店家都忙着直播。回到线上,八仙过海各显神通的带货侠们容不得你错过。

顺丰快递2020年一季度财报显示,一季度顺丰实现业务量17.20亿件,同比大幅增长75.15%,同时物流业务共计实现营收319.53亿元,同比增长38.10%。顺丰方面称,疫情期间,网络电商销售激增,拉动了顺丰“电商特惠专配”服务规模扩大,进一步下沉电商市场。

2019年,直播电商市场产生了4338亿元的行业产值,这无疑是场肥美的盛宴。

更使得肾上腺素上升的是,据数据预测,2020年,直播电商市场的规模将达到万亿。在未来,这有可能成为一个十万亿级别的主流消费场景

新进的直播带货入局者中,有2005年网络红人榜排名老七罗永浩;有格力集团的董事长董明珠;有一干过了气的或者没过气的明星;还有磨刀霍霍的各路MCN公司及旗下网红……

但若是论“江湖套路”,这些电视购物感十足的带货者们都不能说深谙其中门道,在带货江湖中,领跑气氛组的还要看快手老哥。

快手老哥们带的货算不算“经济”真不好说,但起码热闹程度确实已经达到了“地摊”的水平。

值得驻足一观。

直播带货进行时

比起淘宝直播间里李佳琦、薇娅们声情并茂的口播,快手老铁的玩法显得更具想象力。

硬糖君全程观摩了一场快手网红的剧本式带货,其酸爽程度绝不亚于追了一部宫斗大剧。

大主播间的口角摩擦往往源于莫须有的争端,大多最终会归结于一小撮黑粉的恶意带节奏。而发布短视频进行“宣战”,则成为了战斗即将打响时召集家人们的号角。

一场主播间的PK,往往要在前期酝酿三五天之久。其间,除了正主隔空叫阵外,也不乏各自站好队的“小帮腔”。本着看热闹不嫌事儿大的原则,无论身份是徒弟还是好友,或者是虚无缥缈的“情怀”,反正老铁间的情谊表现形式永远也绕不开“力挺”二字。

剑拔弩张的宣传期后,PK一般会在黄金晚八点准时打响。而惩罚无论是卸车轱辘还是脑壳碎西瓜,快手百万大网红的字典里没有“幼稚”,只有“血性”。

开场的连麦互喷,大多是为了让热度尽早达到一个高潮。当“家人们”的小红心纷纷点亮之后,双方都本着“这场仗绝不能输”的信念开始连麦电商负责人。

电商人员在摄像头的另一边,也必须带戏入场。想赚老铁的钱,先要成为老铁们的自己人。“帮忙打PK”无非是入坑费的另一种说辞,而真正到了出货环节,每5分钟换一种货品的节奏才是一晚上最重要的时刻。

不管是红脸加黑脸,还是白脸加绿脸,反正不用老铁们直接给打PK刷钱,随便买点东西落了实惠还支持了心爱的主播,这一套游戏+短剧+电商逻辑本身就是无懈可击的。

于是,主播高喊着爆单,老铁们努力买买买,1块钱还包邮的真皮皮带限量1000单,是不是有一种手游里首充大礼包的似曾相识感?

在主播声嘶力竭的怒吼和荷尔蒙刺激的作用下,一场大型PK往往能用同样的流程反复表演一个礼拜,卖衣服的、卖日用品的、卖零食的、卖化妆品的、甚至卖儿童增值教育的,各自粉墨登场,每日一换。

货卖得又多又快、复购率高得惊人,大战过后,硝烟散去,网红仍旧是彼此没毛病的好兄弟。至于电商卖了什么给家人,这一天几十种货品,谁记得住啊。

相比于淘宝直播的电视购物风,快手的带货风格别具一格,甚至有一种电视剧里巧妙植入品牌软广的精致感。而经过了多年的沉淀,快手剧本的发展也“只有你不敢想,没有我不敢整”的脑洞。

而2019年末才开始发力电商的抖音,在直播带货的风格上就显得有些乏善可陈。

无论是被寄予厚望的罗永浩式的脱口秀带货,还是农业上行的市长带货,亦或是各路牛鬼蛇神的明星带货,都略显得急功近利了一些。

“不为挣钱,只想交个朋友”这种口号在成年人的世界里更像是侮辱智商的宣言,也让罗永浩的直播业绩不断下滑,从首秀的1.68亿跌至最近的0.05亿,数据上整整暴跌了97%。

罗永浩、董明珠与薇娅

直播带货的下半场,方向究竟是电商创新还是电视购物?这恐怕是引人深思的问题。

罗永浩们的高开低走,反映了流量变现的效率损耗比预想的来得要快、来得更猛。而日前爆出的GMV造假严重以及下单后的退单率畸高,也曝光了刷单产业链的运作方式。

风口之上,泡沫总会如约而至。急匆匆赶来参战的各路明星不一定真想带货。正如同网友评论中所言,明星用她带货的化妆品品牌,你信吗?

急切地举起大刀割韭菜,韭菜们也不傻,起码不会一傻再傻。于是明星带货的数据普遍虚高,或者连“虚高”都没有,反倒是把老实交了入坑费的电商们坑得叫苦不迭。

相比之下,低开高走的格力老板董明珠更像是摸到了直播带货的正确门路。

虽然第一次带货1小时二十几万的战绩看上去略显狼狈,但在6.18大促上实现百亿销售额的翻身战绩着实扬眉吐气了一把。

在骄人战绩的背后,实则隐藏着针对传统线下代理经销商模式的彻底颠覆。

虽然董明珠一再喊话经销商拥抱线上、勇于变革,但格力却在6.18之后迎来了代表经销商的“重要股东减持计划”,个中态度值得玩味。董明珠百亿销售额的底牌下面,是经销商想拿货去直播间,和终端用户一起爆单的魔幻现实主义故事。

正如董明珠所言,拥抱线上、勇于变革是必然的。在直播带货的冲击下,传统销售模式的变革和洗牌也是必然的。虽然还没有摸索出更为合理的方式,但一场直播百亿销售额实打实摆在这儿,究竟是经销商买了还是用户买了并不重要。

重要的是,随着更多的传统线下销售转型线上,将彻底改变延续了几十年的传统销售模式。

如果说,只看罗永浩和薇娅们,那么直播带货的上线无非就是把电视购物从电视机终端搬到了手机终端,差别在于业务熟练度。

但如果看快手网红和董明珠们,则直播带货无疑是具有巨大想象空间的电商创新。

它的意义在于:不仅促使销售模式进行适应性变革,而且给电商带来了内容层面的延展度,将一场线上的买卖从话术级别提升到了商战级别。

网红经济与互联网变现的通用法则

硬糖君在谈论互联网变现时,曾多次提到过,游戏、广告、电子商务实为互联网的三大商业基石。互联网的高速发展,本质上是这三种商业模式的不断成熟和发展。

无论是抖音还是快手,甚至于B站、斗鱼,基于网红经济的内容平台,也在通过各种方式挖掘更深层级的商业价值。

如果说2B的广告对应互联网广告业务,那么无论是网红代言、还是口播,亦或者更高级的短视频广告植入模式,都是对2B广告的不断升级。

那么直播则可以看作是网红经济的游戏变现。同样是提供了沉浸体验和游戏感,主播PK、各种打赏以及等级制度,则可看作是直播提升游戏性的全面尝试。

同样的,直播带货则对应网红经济中的电子商务。根据数据显示,传统电商的购买转化率只有0.37%,社交电商为6%至7%。而顶级网红带货则可以达到20%左右。转化效率上所呈现出的质的飞跃,使得直播带货模式虽然尚未完善,但仍被行业一致看好。

回归正题,直播带货的下半场,究竟是电视购物还是电商创新?

在硬糖君看来,大概二者正是互不冲突的两条平行轨道。

随着用户红利的兑现,直播带货必然会逐步趋向于垂直化、细分化。彼时,如李佳琦、薇娅等独霸美妆、日用百货、服饰等品类的头部主播依旧会如鱼得水。专业的选品团队配合专业的明星导购,还是会赢得强目的性购买者的亲睐。此时的购买逻辑是我要买XXX,所以我去看看XXX卖的。

而在电商创新领域,董明珠们所主导的转型线上势必会对传统经销商模式造成巨大冲击。重新洗牌后,经销商的层级将会更少,线下业务亦将逐步从销售+服务转为专注于服务环节。

而快手网红们开创的剧本卖法则大概率会转变成娱乐卖场。

这恐怕更贴合“地摊经济”的概念。正如同作为购买者的我们逛地摊时没有很明确的购买目标一样,往往逛着逛着随手就买了。从应用场景及消费心理上看,娱乐卖场的气氛营造至关重要,这也是快手剧本卖货屡试不爽的核心逻辑。

而无论是电视购物还是电商创新,对于直播带货来说,既是下半场,也是全新的市场。

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