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网易云音乐的“出圈”之路

互联网怪盗团团长裴培 2020-08-08 08:35

图片来源:壹图网

编者按:本文来自互联网怪盗团(ID:TMTphantom),作者怪盗团团长裴培,创业邦经授权转载。

2020年8月5日,网易云音乐与阿里88VIP宣布达成战略合作:网易云音乐的“黑胶VIP年卡权益”可以在88VIP的年度生态权益包中获取;从8月7日开始,88VIP用户就可以领取这项权益了。网易云音乐由此成为了阿里88VIP合作伙伴当中第一个来自阿里体系之外的互联网产品。

这当然不是网易云音乐第一次与阿里巴巴旗下业务合作。2019年9月,阿里领投了网易云音乐的7亿美元B2轮融资。从那以后,网易云音乐已经与阿里体系内的优酷、支付宝、灯塔专业版(阿里影业旗下数据平台)等展开业务合作;今后,网易云音乐还会与阿里大文娱在影视宣发、票务等方面展开更多的合作。这两家位于杭州的公司,最近一年来的关系似乎变得越来越亲密了。

具体到网易云音乐与阿里88VIP的合作,先表述一下本怪盗团的观点:意义很大,无论在象征层面还是现实层面。我研究过很长时间的数字音乐行业,包括腾讯音乐、网易云音乐,也包括海外的Spotify, Apple Music。我认为这个行业是大有可为的,但是目前其商业潜力还远远没有发挥出来。

  • 以数字音乐、FM为代表的音频娱乐,是唯一一种不用消耗手机亮屏时间、可以长期驻留后台的娱乐内容形式。在移动流量红利耗尽的今天,音频娱乐可以以较低的代价占据用户注意力。而且,在智能汽车、智能家居、户外、运动健身等场景下,音频娱乐几乎是不可替代的。理论上,这个领域应该产生不止一个巨头——在欧美市场就是如此。

  • 然而,在中国,音频娱乐还没有完全证明自己的商业模式,大部分应用还没有盈利,投资者也抱着谨慎观望的态度。以Spotify为代表的音乐流媒体在欧美证明了自己,但是它们的商业模式迄今尚未被成功移植到中国。

2020年一季度,Spotify拥有2.86亿MAU,以及1.3亿付费用户——也就是说,MAU的付费渗透率高达45%在同一时期,腾讯音乐拥有6.57亿MAU,却只有4300万付费用户(注:不含视频直播付费用户)——MAU的付费渗透率只有7%,差距实在过于明显。网易云音乐没有披露过付费渗透率,不过我估计与腾讯音乐差异不大。

过去两年,网易云音乐和腾讯音乐的付费用户都在高速增长。除了包月或包年用户,数字专辑和单曲也成为了重要的付费收入来源。然而,数字音乐的付费商业模式仍然远未成熟,收入体量远远不足以让资本市场激动。那么问题到底出在哪里呢?如何改变上述情况呢?

用户习惯和观念肯定是很重要的。中国的大部分音乐用户,其实没有真正经历过“付费时代”:1980年代以电台为主要内容来源,1990年代是盗版磁带横行的时期,2000-2010年代则流行免费(盗版)MP3下载;在这漫长的三个时代,“个人用户按需付费”始终未能成为市场主流。相比之下,欧美主流用户早在1960年代就养成了购买正版唱片或磁带的习惯,2000年代又通过iTunes养成了数字音乐付费习惯,数字版权保护也更加严格。所以,欧美用户可以比较顺畅地过渡到Spotify和Apple Music的数字付费模式,而中国用户就没那么容易了。

与视频内容相比,音乐内容的“需求刚性”要稍微弱一些,用户主动产生付费欲望也更困难一些。这就好像“喝茶”与“喝奶茶”的对比——对于传统的中国人来说,“喝茶”是一种刚性需求,会随时随地想到;“喝奶茶”则不是很刚性,可能一年四季都想不到去喝……

且慢!今天刚刚喝过喜茶、茶颜悦色或鹿角巷的你,肯定会反驳我:对于大批当代消费者,尤其是大城市的女性白领来说,“喝奶茶”就是一种刚性需求,甚至远远比喝传统的绿茶红茶更刚性。恭喜你答对了,因为经过长时间的熏陶,中国年轻人群(尤其是女性)对奶茶的消费习惯已经被培育出来、根深蒂固了。销售渠道和网点的完善,也使得奶茶具备了“随处可得”的属性,更适合日常消费了。如果在短短十几年之内,奶茶可以从“非刚需”变成“刚需”,那么数字音乐或许可以在更短的时间内做到。

所以,对于网易云音乐,以及一切有志于用户付费模式的音频娱乐平台而言,正确的选择是:展开多种联动活动,扩大“付费圈层”,加快用户习惯的培育。在视频娱乐领域,联动被证明是有效的,爱奇艺、腾讯视频、优酷三家都与电商平台展开过成功的合作。在音频领域,网易云音乐与喜马拉雅、快看漫画、优酷、芒果TV、严选都展开过合作,与阿里88VIP的合作只是其中最新的一步而已。

我个人认为,网易云音乐与阿里88VIP倒是确实具备较强的互补性:买了88VIP的人一般是“淘气值”大于1000的人,也就是网购主力消费人群。这些人的消费能力很强,收入不低,年龄一般不会太小;而网易云音乐的基本盘则是年轻的Z世代人群,有调查甚至显示它是Z世代大学生最喜爱的娱乐APP。本怪盗团以前的草根调研显示,网易云音乐的用户年龄确实比QQ音乐、酷狗音乐、虾米音乐等竞争对手要低一些,比电商应用的主力用户就更低了。如果阿里88VIP能够协助网易云音乐“出圈”,那么这个合作无疑是非常值得的。

“出圈”是今年的热门名词。B站在出圈,网易云音乐也在出圈,这大概不是巧合。“看视频上小破站,听音乐上云村”,早在2017年就是Z世代圈子的共识。网易云音乐VS腾讯音乐,与B站VS爱优腾有异曲同工之妙——后者立足于高举高打、头部内容版权,前者则立足于产品调性、多元化内容。两者并不在同一个生态位上进行竞争,甚至可以没有直接竞争。当然,前者近年来在版权方面的进击力度同样不小。

我的朋友圈里有好几个资深乐迷,他们往往同时是网易云音乐和QQ音乐/酷狗音乐的用户。当我问他们“为什么使用网易云音乐”时,得到的答案大致相同:

  • 因为网易云的UI(用户界面)设计非常好,甚至可以说是压倒性的好;

  • 因为网易云拥有大量独立音乐人、垂直音乐内容以及特色歌单;

  • 因为网易云的社区属性很强,评论区很好看,用户有归属感。

有人把网易云音乐戏称为“网抑云”,也有人戏称为“网愈云”。到底是抑郁的抑,还是治愈的愈?取决于你听的是什么类型的音乐,以及你是在什么时间点打开的评论区。网易云的评论区就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么口味。我个人最喜欢的是EVA主题曲的评论区,数以万计的用户在这里讲述自己第一次看EVA的时间、喜欢的人物、看不懂的桥段,以及EVA对他们生命的意义。

用户乐意倾诉感受,乐意袒露自己生命中最温暖或最脆弱的部分,这是内容社区最难能可贵的。除了评论区,我还非常喜欢看陌生人总结的歌单——无论是二次元、民谣、军武宅、华语经典还是欧美摇滚。音乐是一种生活方式,音乐是有力量的,这种内容存在于千千万万的垂直内容,以及热爱这些内容的普通人。如果一个内容平台有特点、有区分度,我们就会说它“具备了调性”,是竞争对手难以依靠资源和体量去取代的。

问题在于:“调性”不等于孤芳自赏,更不等于小众。如果一个有调性的内容平台远离主流、远离潮流趋势,那它的路就会越走越窄,也越来越难以维持自给自足。所以,无论是视频领域的B站,还是音乐领域的网易云音乐,都在持续“出圈”,建立更大、更多元化的用户基础。“出圈”本身不一定意味着失去或冲淡调性——只要在产品设计、算法技术和运营领域达到平衡,就能够在扩大用户总量的同时,维持垂直用户的圈层与归属感。这不是一个简单的任务,但是可以达到。

截止2020年二季度,根据QuestMobile的统计,在整个音频娱乐行业,还没有一款移动APP的MAU进入全市场前20名。换句话说,作为一个整体,音频娱乐类APP还有很长的路要走。对于网易云音乐来说,接下来的几年仍然是“出圈”的良好机会。问题在于,要通过什么方式持续“出圈”呢?

  • 第一种方式是买量推广,这也是迄今中国互联网行业最常见的增长模式。买量的效果是立竿见影的,不过也是一剂猛药,用药太过则可能破坏原有的产品调性。另外,买量的成本很高,而且越来越高。

  • 第二种方式是战略合作与联动,这也是网易云音乐目前选择的主要方式。尤其是在付费会员层面的合作,还能够构筑一个具备互补性的内容付费生态系统。

总而言之,如果执行到位,网易云音乐与阿里88VIP的合作,可以构成一种性价比较高的“出圈”战略,并且有助于养成用户的付费习惯。要让一个从来不曾为数字音乐付费的用户第一次付费,是有些困难的;但是,如果他已经在88VIP或者其他联动形式里面“间接付费”了,享受到了VIP版权音乐的好处,接下来的事情就会容易很多。

我仍然认为音频娱乐赛道会出现顶尖的巨头公司,而且用户付费将会是主流的、前途无量的商业模式。在人均消费能力不断提高、版权保护意识增强、付费模式趋于多元化的情况下,视频内容的用户付费已经非常成熟,音频内容的用户付费的成熟也只是早晚的事情而已。网易云音乐与阿里88VIP的合作可能具备很强的长期意义——至于意义究竟有多大,还要等待实际执行的效果。

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